Системология творчества и творческое мышление в рекламе

В стратегии семикратного поиска центральный этап процесса изобретательской разработки — генерирование изобретательской идеи — требует ответа на следующие вопросы.

1. Какие тактические  средства целесообразно применить  для улучшения функциональных  показателей объекта? 

2. Как улучшить выполнение  функций методами:

– аналогии;

– инверсии;

– объединения;

– разделения;

– трансформации;

– транслокации;

– интенсификации.

3. Какие конкретные  методы из семи вышеперечисленных  целесообразно применять для  поиска решения? 

4. Каким методом наиболее  целесообразно преобразовать усовершенствованный объект для улучшения конкретных функциональных показателей?

Из перечисленных четырех  вопросов главный, конечно, второй; остальные  вопросы как бы сопроводительные. Поэтому вполне естественно, что  каждый из семи пунктов второго вопроса  далее детализируется и конкретизируется. Начнем с первого варианта — возможности применения аналогии для формирования решения изобретательской задачи. Буш выделяет семь видов эвристической аналогии [6]:

1) имитация (моделирование);

2) псевдоморфизация;

3) технический эквивалент;

4) масштабное копирование; 

5) каузальная аналогия;

6) функциональная аналогия;

7) аналогия с природой.

Эти методы аналогии, по-видимому, можно дальше подразделять или дополнять  другими, ибо сам Буш в «Методах технического творчества» описывает 23 разновидности аналогии. Так, из них в подгруппу аналогии с природой можно включить методы биоархитектуры, биомеханики, биокибернетики, биохимии, палебионики, аналогии с объектами неживой природы.

Суть методов имитации, моделирования, масштабного копирования (увеличения или уменьшения) не нуждается в комментариях. Под псевдоморфизацией понимается выполнение одного технического объекта в форме другого, имеющего совершенно иное назначение, с целью создать ложное представление (например, зажигалка в форме пистолета). К разновидностям этого типа аналогий относятся антропоморфизация — создание человекоподобных по внешнему виду технических конструкций (железный «человек-привратник» Альберта Великого и другие андроиды, кариатиды в архитектуре зданий, рекламные куклы и т.д.), а также сходные методы аналогии с формами животных и растений.

В аналогии технического эквивалента осуществляется замещение  эквивалентным либо принципа работы технического объекта, либо его конструкции, либо же материала, из которого он изготовлен. Так, английский изобретатель Эверитт создал автомат для продажи спичек по аналогии с автоматом для продажи «священной воды», изобретенным еще в первом веке до нашей эры Героном Александрийским.

В стратегии семикратного поиска следующим за аналогией тактическим средством является инверсия. Метод инверсии хорошо известен в теории изобретательства, но, как правило, при его изложении ограничиваются инверсией положения технического изделия (вертикально работающий объект располагают горизонтально или же вообще переворачивают «вверх ногами») или инверсией взаимного расположения и движения его частей (неподвижная часть становится подвижной, и наоборот, подвижная — неподвижной). Г. Я. Буш в «Методах технического творчества» наряду с этими традиционными методами описывает еще 21 разновидность инверсии. И хотя большинство из них приложимо только к задачам механики, знакомство с ними очень полезно для начинающих специалистов по рекламе в качестве своеобразной азбуки. Приведем некоторые из них [6, с. 47—52].

Метод инверсии формы  технического объекта: этим способом модификацией традиционной поперечной пилы получены циркулярная пила, ленточная пила, бугельная пила, лобзик, ножовка  и т.д.

Метод инверсии пути братья Пате использовали, когда изменили направление проигрывания граммофонных пластинок. Если раньше головка звукоснимателя двигалась от центра к краю пластинки, то в усовершенствованном граммофоне, названном в их честь патефоном, путь головки звукоснимателя обратный — от края пластинки к центру.

Следующим тактическим  средством поиска решения изобретательской задачи в стратегии семикратного поиска является метод объединения. Это средство, именуемое Бушем  также методом эвристического комплекса, заключается в объединении технических  средств объектов, их элементов, веществ, функций, операций в единое устройство. В «Методах технического творчества» описывается 30 разновидностей эвристического комплекса. Основную группу составляют методы интеграции — сочетания в новом изделии объектов, имеющих самостоятельное значение.

Методом дублирования Буш  именует удвоение рабочих органов, рабочих позиций, технологических  процессов. Иллюстрирующий пример метода — реклама жевательной резинки  «Дирол», в которой рекламные  персонажи достают из упаковки две  пластинки, а не одну. Другая важная разновидность эвристического комплекса — мультипликация рабочих органов и позиций. Хорошо известны такие комплексы, как изобретенный Архимедом полиспаст, многоствольные пушки. К этой разновидности могут быть причислены также методы многоэтажных и многослойных конструкций, метод гирлянд, методы каскадных и многоступенчатых конструкций. Иллюстрирующий пример метода — реклама пузырьковой стиральной машины, в которой показано, как многочисленные пузырьки выполняют бережную стирку.

Из методов эвристического комплекса, описанных Бушем, отметим несколько простых, но весьма эффективных приемов. Первый — метод объединения (смешивания) материалов и веществ. Этим способом получил Альберт Нобель динамит, смешав жидкий нитроглицерин с твердым пористым пироксилином. Его разновидностью является эффективный способ создания новых сплавов — метод легирования.

Следующим тактическим  средством стратегии семикратного поиска служит трансформация. Ее разновидностями  являются рациональный подбор формы  разрабатываемого изделия, изменения стилевых трафаретов и степени динамизации формы, пропорций и масштабов объекта. К трансформации относит Буш также изменение фактуры технического объекта и приспособление его формы к материалу и среде [6, с. 104].

Следующее тактическое средство — транслокация — включает в себя перестановку элементов технического изделия, перенос технического элемента с одного объекта на другой, перенос технического элемента из одной области в другую с одновременным изменением его функций.

Последнее тактическое средство — интенсификация. Ее перечень включает в себя следующие методы: метод увеличения различных параметров системы вплоть до гиперболизации.

Оценивая в целом  стратегию семикратного поиска, нужно  выделить два главных момента. В  ней Бушу удалось сгруппировать около трехсот практических приемов изобретательства, часть из которых может быть с успехом применена для решения задач рекламы — поиска новых идей. Знакомство с ними не только полезно, но и необходимо начинающим искателям новых идей, ибо они образуют как бы азбуку творчества. В плане обучения поиску новых идей и изобретательству стратегию семикратного поиска следует отнести к одной из наиболее полезных методик.

Фантограмма Г.С. Альтшуллера

Фантограмма была предложена в 60-х годах Генрихом Сауловичем Альтшуллером в учебных целях для тренировок по развитию творческого воображения. Фантограмма была разработана для решения технических задач, но с успехом может применяться для поиска новых маркетинговых и рекламных идей. Фантограмма представляет собой морфологическую таблицу, на одной оси которой перечислены важнейшие универсальные характеристики объекта (ресурсы, показатели, функции), а на другой — основные приемы изменения этих показателей, табл. 3.

Таблица 3. Фантограмма  Альтшуллера

Приемы изменения	Элементы объекта	Функции объекта
1) увеличить/ уменьшить;  2) дробление / объединение;  3) ускорить / замедлить;  4) смещение во времени  вперед / назад;  5) отделить функцию  от объекта;  6) изменить количественный  показатель; 7) динамизация / статика; 8) изменить среду / изменить природу среды (холодильник  в пустыне, а не на кухне); 9) оживление \ овеществление;  10) изменение законов  природы;  11) использование приемов  аналогий В. Дж. Гордона (прямая, личная, символическая, фантастическая)

Приступая к решению  рекламной задачи необходимо провести полный анализ ресурсов объекта или  торговой марки, затем следует перечислить  некоторые универсальные характеристики рекламируемого объекта, те, с которыми предстоит работать при решении  данной задачи и, используя приемы изменения характеристик, заполнять таблицу.

Использование теории решения  изобретательских задач в рекламе

Обычно изобретательство расценивают как искусство, требующее  искру таланта и море пота для  его совершенствования, но даже при самых титанических усилиях не гарантирующее успех, ибо оригинальная идея рождается в акте внезапного «озарения» удачной аналогией, а последнюю нередко подсказывает неожиданный факт или случайное наблюдение.

Г. С. Альтшуллер в общей  теории изобретательства занимает диаметрально противоположную позицию. Противопоставляясь идее вдохновения, творческого озарения, как существенного компонента изобретательства, он пишет: «Ученые и изобретатели, рассказывая о своей работе, с поразительным единодушием говорили о внезапном озарении, о невозможности не только управлять творческим процессом, но и понять, что это такое и как это происходит. И хотя о непознаваемости творчества высказывались люди, много сделавшие в науке и технике, я не поверил им, не поверил сразу и безоговорочно» [1, с. 21]. Задачей теории изобретательства ставится создание новой «технологии» решения изобретательских задач, «дающей ту же продукцию — изобретения, но при другом процессе производства — управляемом, хорошо организованном, эффективном» [2, с. 28].

Основным рабочим механизмом совершенствования технических  систем (ТС) и синтеза новых в  теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) служит алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ). Решение задач по АРИЗ идет без множества малоэффективных проб, планомерно, шаг за шагом по четким правилам корректируют первоначальную формулировку задачи, строят модель задачи, определяют имеющиеся вещественно-полевые ресурсы (ВПР), составляют идеальный конечный результат (ИКР), выявляют и анализируют физические противоречия, прилагают к задаче операторы необычных, смелых, дерзких преобразований, специальными приемами гасят психологическую инерцию и форсируют воображение.

Алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ) состоит из 9 этапов.

1. Выбор задачи.

2. Построение модели  задачи.

3. Анализ модели задачи.

4. Формулирование ИКР  (идеального конечного результата).

5. Выявление противоречий.

6. Разрешение противоречий: в системе, во времени, в  пространстве, в структуре, в отношениях.

7. Развитие полученного ответа.

8. Анализ хода решения. 

9. Выводы.

Изначально возникший  в мире техники АРИЗ, был обощен в ТРИЗ (Теорию решения изобретательских задач) и в наши дни используется для практического решения многих бизнес-задач современности, включая  стратегическое планирование, управление и организацию производства, маркетинг и рекламу. Теорию решения изобретательских задач Альтшуллер разработал на основе анализа патентного фонда технических изобретений.

Патентный фонд содержит описания миллионов изобретений. Каждое описание является документом, относящимся к эволюции техносферы. Изучение этих документов показывает, что жизнеспособными оказываются только такие изобретения, которые изменяют исходную систему в направлении, предписываемом законами развития технических систем. Знание закономерностей дает возможность резко сузить зону поиска, заменить угадывание научным подходом.

Практически единственной в настоящее время методологией поиска новых решений, основанной на этом подходе, дающей стабильные положительные результаты при решении самых разных задач, доступной для массового изучения и использования в производственных условиях, является теория решения изобретательских задач. Отечественная теория решения изобретательских задач принципиально отличается от метода проб и ошибок и всех его модификаций. ТРИЗ превращает производство новых технических идей в точную науку. Решение изобретательских задач строится на системе логических операций, рис. 3.

 
Рис. 3. Последовательность поиска новых решений при использовании  различных методов поиска:  
а — перебор вариантов методом проб и ошибок; б — эмпирические методы: мозговой штурм, синектика и т.д.; в — аналитические методы (систематизация перебора вариантов, морфологический анализ, метод фокальных объектов, метод Буша); г — направленный поиск решений (ТРИЗ)

Рассмотрим кратко основные положения ТРИЗ. Основной постулат ТРИЗ: технические системы возникают  и развиваются по объективно существующим законам, эти законы можно познать и использовать для решения изобретательских задач. Закон — это необходимое, существенное, устойчивое, повторяющееся отношение между явлениями в природе и обществе [4, с. 446].

Впервые закономерность развития различных биологических систем была экспериментально построена в 1845 году ученым-биологом Ворхолстом, как зависимость роста дрожжевых грибков на пищевом субстрате по времени. S-образная кривая описывает закономерность развития систем различной природы на ограниченных ресурсах. В 20-х годах XX столетия было доказано, что аналогичные этапы своего развития проходят и технические системы, а в 1970-е годы М. X. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури описывают этапы жизненного цикла организации [14]. Теория маркетинга также использует эту закономерность при описании жизненного цикла товаров, торговых марок.