Системология творчества и творческое мышление в рекламе

МФО очень прост, полностью осваивается после одного-двух упражнений. Однако и результаты получаются весьма скромными. Как мы увидим в дальнейшем, ответы на сложные изобретательские задачи представляют собой сочетания разных изменений прототипа, между тем МФО дает простые (преимущественно одинарные) изменения. Одна из современных модификаций МФО, названная методом гирлянд и ассоциаций, подробно описана Г. Бушем [5, с. 46].

 
Рис. 1. Метод фокальных  объектов

Для целей рекламы  использовние метода фокальных объектов необходимо проводить на основе ресурсов рекламируемого объекта, а не на основе использования случайных объектов. Ресурсы — это то, чем уже  обладает рекламируемый объект: цвет, форма, наименование, функции и т.д. Перед решением задачи необходимо провести анализ ресурсов объекта, которые бывают:

– вещественными;

– полевыми;

– информационными;

– пространственными;

– временными;

– функциональными.

Поэлементный анализ объекта был предложен в начале 50-х годов инженером Пермского телефонного завода Ю. М. Соболевым. Если рассматривать объект как товар, с позиций рекламы, то анализ ресурсов целесообразно проводить так, как показано в табл. 1.

Таблица 1. Сводный перечень ресурсов объекта

Классификационный признак	Определение
Функциональные ресурсы	Главная полезная функция (ГПФ) и дополнительные функции (ДФ 1, ДФ 2)
Вещественные ресурсы	Любые материалы, элементы, из которых состоит объект
Полевые ресурсы	Характеристики среды, в которых функционирует объект
Временные ресурсы	Временные промежутки технологического процесса, явления, которыми можно манипулировать при решении изобретательских или  креативных рекламных задач
Информационные ресурсы	Информация об объекте, его пользователях, о прошлых  модификациях и будущих возможностях, ориентированных на новые потребности  пользователей

После анализа ресурсов начинается процесс поиска других объектов со сходной характеристикой, а затем  прототип (рекламируемый объект) объединяется с выбранным объектом в рекламном обращении. Назовем этот метод поиска новых идей в рекламе «Объединение систем». Модель «Объединение систем» на основе применения метода фокальных объектов приведена на рис. 2.

 
Рис. 2. Объединение систем в рекламе

Использование этого  метода поиска новых идей дает очень  красивые и нестандартные решения  в рекламе. Основа успеха — это  проведение анализа ресурсов рекламируемого объекта и поиск другого объекта, ресурсы которого идентичны рекламируемому объекту. Объединение таких объектов в одном рекламном сообщении дает возможность более сильного эмоционального воздействия, а следовательно, служит прямым следствием экономической эффективности рекламы.

Синектика У. Дж. Гордона

В 1961 году в Нью-Йорке  выходит книга Уильяма Гордона  «Синектика», которая сразу стала  очень популярна среди инженеров  и изобретателей [27]. Под руководством Гордона группа инженеров достигла таких успехов в разрешении технических задач, что крупнейшие компании и университеты США заключили договоры с компанией «Синектика» для обучения инженеров и студентов его методу [26]. Выше уже отмечалось, что оригинальность генерируемых идей в методе «мозгового штурма» А. Осборна обеспечивалась далекими аналогиями, возникающими у представителей различных специальностей в «штурмующей» группе. Гордон, если можно так выразиться, систематизировал ход «штурма». В синектике генерирование идей осуществляется в четкой последовательности четырех специальных приемов аналогии:

1) прямая аналогия;

2) личная аналогия (эмпатия);

3) символическая аналогия;

4) фантастическая аналогия.

Прямой аналогией Гордон именует метод, когда при решении  исследовательской или изобретательской задачи подсказкой служит ее сходство с некоторой известной ситуацией, объектом, его отдельным свойством. Прямая аналогия дает возможность увидеть ранее не распознанное соответствие (соотношение) между двумя различными объектами или процессами (структурами).

История науки, детальный  анализ конкретных открытий показывает, что цепочка аналогий приводит от привычного, хорошо известного к неожиданному, «фантастическому» результату. В  исследованиях А. И. Уемова [18] убедительно  показано, что все без исключения фундаментальные открытия естествознания со времен Архимеда и Аристотеля до открытий Максвелла и Эйнштейна имеют прямые аналогии в современных им научных представлениях.

Аналогия позволяет  на основе представления о свойствах  одного объекта сделать предположения, относящиеся к другому. При решении рекламных задач подсказку можно найти в известных аналогичных решениях, описанных в технической или художественной литературе, увиденных в кино или «подсмотренных» в природе. Выявлением и использованием «механизмов природы» занимается наука бионика. Она исследует объекты живого и растительного мира и выявляет принципы их действия и конструктивные особенности с целью применения этих знаний в науке и технике.

Уже Аристотель изучал эту проблему и пришел к выводу, что известные в его эпоху орудия труда человек создал, копируя природу. Концепция «подражания» сегодня усиленно защищается сторонниками бионики. «Подражая животным, — пишет У. Мак-Каллок, — человек создавал всевозможные средства передвижения, начиная от крыльев Дедала. Человек только и занимался тем, что подражал животным. Правда, кое-что он придумал самостоятельно: например, колесо или получение энергии непрямым путем... Если, однако, исключить источники энергии и колесо, то большая часть созданного человеком носит характер подражания» [13, с. 150].

Личная аналогия (эмпатия) предполагает идентификацию данной личности с  объектом или процессом. Это помогает изменить точку зрения и уровень, на котором рассматривается проблема. Скажем проще: личная аналогия может быть результатом попытки ответа на вопрос типа «Что я чувствовал бы, став чем-нибудь совершенно иным (молекулой, банкой из под пива, тортом, зонтиком, любым другим рекламируемым товаром)?» Вживание в проблему крайне важно для успешного ее решения. Чем глубже отождествлять себя с проблемой (товаром, явлением, объектом), тем выше вероятность нахождения нетривиального ее решения.

Это очень трудный процесс, требующий  практики и умения. Если вспомним, что  синтезу решения интеллектуальной задачи должен предшествовать ее анализ, то станет очевидным основной недостаток метода Гордона. В «синектике» совершенно упущен такой важный этап, как анализ изобретательской задачи.

Символическая аналогия использует объективные и безличные  образы для описания проблемы. Любая хорошая поэтическая метафора может служить примером символической аналогии. Символическая аналогия требует в парадоксальной форме сформулировать фразу, буквально в двух словах отражающую суть явления. Особенно успешно можно использовать этот прием для создания видеорекламы. Символическая аналогия может служить хорошим практическим приемом для создания слоганов — рекламных девизов. Например, капустное небо, мягкое виски, неторопливый кетчуп [12, с. 38], правильное пиво.

Метафора связана с  двумя различными пространствами значений, объединенных единым образом. Метафоры позволяют нам понять одну идею посредством  другой. Ключевым моментом символического (метафорического) мышления является сходство. Например, всем понятна метафора «деньги — вода».

Фантастическая аналогия — решение задачи происходит по волшебству, с помощью фантастических средств или персонажей, столь  популярных в мифах и народных сказках. Мы уже подчеркивали, что в теории научного открытия аналогия является основным методом синтеза новой идеи, предварительного решения и его усовершенствования. Понятно, что сознательное обращение к аналогии, систематизация ее видов и последовательности их применения не могло не сказаться на эффективности разрешения поставленных задач.

При обсуждении характера  использования аналогии в синтезе  решения интеллектуальных задач  мы выяснили, что решение задачи начинается с попыток применения схем решения наиболее близких задач («близкая аналогия») и лишь по мере неудач подобных попыток, по мере возрастания трудности задачи, исследователь бывает вынужден обращаться ко все более далеким аналогиям, «диким» идеям. Этой схематике соответствует и последовательность приемов аналогии Гордона: точкой отправления служит прямая аналогия, а замыкается схема «фантастической» аналогией, решением задачи при помощи волшебной палочки, т.е. наиболее «дикой» технической или рекламной идеей.

«Морфологический анализ»  Ф. Цвикки

Морфологический анализ создан швейцарским астрофизиком Ф. Цвикки, который применил этот подход в 30-е годы к решению астрофизических проблем и предсказал благодаря этому существование нейтронных звезд. Морфология — это раздел биологии, изучающий формы и строение живых организмов без рассмотрения их функционирования. Изучение формы и строения объектов (товаров), заимствованное из морфологии, успешно применяется для широкого круга задач, в том числе маркетинговых, связанных с проектированием новых товаров.

Сущность морфологического анализа заключается в стремлении систематически охватить все (или хотя бы главнейшие) варианты структуры совершенствуемого объекта, исключив влияние случайности. Метод включает следующие шаги:

1) выбирается объект  или товар; 

2) составляется список  основных характеристик или частей объекта;

3) для каждой характеристики  или части перечисляются ее  возможные исполнения;

4) выбираются наиболее  интересные сочетания возможных  исполнений всех частей объекта. 

Для целей рекламы  использование этого метода предполагает использование следующих шагов:

1) определяется объект  рекламирования: товар, торговая  марка, предприятие; 

2) составляется список  основных характеристик объекта  (атрибутов) и на основе исследований  потребительских предпочтений выбираются  самые значимые;

3) для каждой характеристики  или атрибута торговой марки  перечисляются преимущества, связанные  с этой характеристикой или  атрибутом; 

4) выбираются наиболее  интересные сочетания возможных  исполнений и формируется концепция  рекламного сообщения, в основе которой лежит творческая идея, на которой будет «держаться» вся рекламная кампания.

Анализ удобно вести  с помощью многомерной таблицы, получившей название «морфологического  ящика», в которой выбранные характеристики или части объекта играют роль основных осей. Для поиска новых идей в рекламе морфологическую таблицу можно представить в форме табл. 2.

Таблица 2. Матрица  поика новых идей в рекламе  на основе морфологического анализа

Типы впечатления	Потенциальные виды аргументации
	рациональная	сенсорная	социальная	свидетельство, мнение эксперта	использование отрицательных  мотивов
Впечатление от процесса использования	1	2	3	4	5
Впечатление от результатов  использования	6	7	8	9	10
Впечатление от ситуации использования	11	12	13	14	15
Использование юмора	16	17	18	19	20

Довольно очевидны ограничения  метода «морфологического анализа». Редко когда рекламируемый объект имеет множество равноправных характеристик: как правило, одни характеристики более  важны, другие — менее; одни — главные, другие — подчиненные. Именно поэтому так необходимо перед началом поиска новой идеи провести полный анализ поставленной задачи и полный анализ ресурсов. При этом следует учесть, что для решения одной задачи можно создать несколько «морфоящиков», задавая по выбору основные искомые требования и их характеристики.

Стратегия «семикратного  поиска» Г. Буша

Рассматриваемая концепция  разработана в 1964 году Г. Я. Бушем, перу которого принадлежат несколько  книг по теории и методологии изобретательства. В отличие от большинства других авторов концепций изобретательства, которые, как правило, почти не упоминают результаты и идеи других исследователей, Буш стремится как можно полнее охватить весь опыт теоретических разработок вопросов технического творчества. По его оценкам насчитывается около тридцати оригинальных методик и более трехсот приемов решения изобретательских задач. Обосновывая идею алогичности оригинальных изобретательских идей, Буш пишет: «Как это ни парадоксально, но чтобы найти оригинальную идею решения конкретной изобретательской задачи, важнее думать не о ней, а о посторонних на первый взгляд вещах» [7, с. 74]. Стратегия семикратного поиска относится к классу эмпирических рациональных методов. В методике Буша изобретательский процесс разделяется на следующие семь этапов (стадий).

1. Анализ проблемной  ситуации, общественных и личных  потребностей.

2. Анализ функций аналогов  и прототипа. Выявление оптимальных  условий потребления и эксплуатации. Определение актуальных и второстепенных  функций. 

3. Постановка задачи. Формулировка задачи в общем виде, определение требуемого уровня решения.

4. Генерирование изобретательских  идей, направленных на лучшее  выполнение объектом его функционального  назначения. Выбор и использование  эвристических средств. 

5. Конкретизация идей (структура, конструкция, форма, материал, операции и их последовательность).

6. Оценка альтернатив  и выбор рациональных вариантов  решения, отбор оптимального варианта.

7. Упрощение, развитие  и реализация решения. 

Вкратце остановимся на идее «семи ключевых вопросов». Этот метод восходит к рекомендации древнеримского ритора Квинтиллиана, согласно которой для полной характеристики события нужно ответить на следующие вопросы: кто, что, где, чем, зачем, как, когда? Буш полагает, что эти семь ключевых вопросов очень эффективны на первых этапах выявления проблемы и формулирования изобретательской задачи, особенно если их использовать во взаимных сочетаниях, комбинациях.