Российские СМИ как инструмент политического PR (на примере предвыборной кампании 2007 партии «Единая Россия»)

     В России существует смешанная система  государственных и частных теле- и

радиостанций. Следует  также отметить и такую особенность, что многие граждане России имеют возможность смотреть только общенациональные государственные телеканалы. Находящиеся под контролем государства "Первый канал" и канал "Россия" охватывают своими программами практически всю страну. "Первый канал" остается лидером вещания в России, охватывая большую, чем любой другой канал, аудиторию.

     Рассмотренные  средства массовой информации наиболее активно используются в предвыборных кампаниях федерального уровня. 

     1.2. Принципы работы со СМИ

     Работа  со средствами массовой информации должна начаться задолго до

избирательной кампании. Необходимо заранее установить доброжелательные, деловые отношения с руководителями теле-, радиокомпаний, редакторами газет, ведущими и влиятельными журналистами и обозревателями.

     Одним из первых членов предвыборного штаба  должен быть нанят пресс-секретарь, задача которого еще до начала выборов проводить незаметную имиджевую и PR-кампанию, привлечь внимание СМИ к кандидату и его деятельности, добиться позитивного к кандидату отношения у руководителей СМИ округа. Эти же задачи должны задолго до выборов решать и сам кандидат, и главный менеджер избирательной кампании.

     Перед пресс-службой стоит двойная задача: не только информировать СМИ о деятельности фигуранта, но и следить за тем, чтобы вся поступающая о фигуранте информация надлежащим образом освещалась в СМИ и доводилась до

аудитории с  минимальными отклонениями от сформированного политтехнологами фигуранта информационного потока.

     Основные  принципы использования  СМИ сводятся к следующим положениям: охват СМИ всех видов и уровней; рациональное распределение материала по видам и уровням СМИ; расчёт периодичности подачи материала по уровням и видам с целью всестороннего воздействия на избирателей; определение логической последовательности материалов; оценка эффективности воздействия на население по видам и уровням СМИ

     Работе  со СМИ должна предшествовать разработка информационной базы данных - пресс-карты (медиа-карты). Это база данных, включающая все местные издания, информационные телеграфные агентства, телеканалы, радиостанции, журналы, ежедневные и еженедельные газеты и т.д. При описании каждого СМИ необходимо указать точный адрес, точное наименование СМИ, тираж, сферу охвата, периодичность, дни выхода, выходные дни, учредителей и владельцев, имя главного редактора, рубрики издания/программы и списки журналистов, которые их ведут, а также последний срок подачи материалов.

     Основными формами заявления фигуранта  через СМИ могут быть как участие кандидата в телевизионных аналитических передачах с постановкой "проблемы" и указанием путей её разрешения, так и краткое интервью для программ новостей радио и телевидения по избранной проблеме, а также пресс-конференции для журналистов в этом же ключе с последующей подачей материалов в СМИ, дальнейшие комментарии таких выступлений со стороны известных лиц в этих же и других программах, публикация специально разработанных фундаментальных статей в газетах и журналах и организация "откликов" на газетные публикации и выступления, в том числе дискуссионного характера.

     Большинству перечисленных форм заявления фигуранта предшествует подача исходного PR материала в СМИ. 

     1.3. Инструментарий в  политическом PR

     Существует  основной инструментарий, которым следует пользоваться, чтобы содействовать освещению политической PR-кампании в прессе: пресс-релиз, биография, историческая справка, факт-лист, вопросы-ответы, кейс-история, обзорная статья (попытка отследить какие-либо тенденции в какой-либо области), фоновый материал (текущие новости о фигуранте как напоминание о нём).

     — Пресс-релиз - краткое сообщение о сути происходящего события. Заявление - последнее заявление или текст выступления кандидата. Лист с биографическими данным - одностраничное резюме, содержащее сведения о политической и служебной карьере кандидата, информацию личного характера (семья, образование).

     Более подробное изложение биографии. Сведения о штабе избирательной кампании - имена ведущих членов команды, рабочего комитета, казначея. Список телефонов только руководителей штаба. Материалы избирательной кампании - образцы брошюр, эмблемы, копии благожелательных статей, очерков. Характеристика округа - краткое изложение политической, демографической и исторической информации об округе. Фотографии и другие материалы.

     Пресс-релиз  используется для сообщения о  составе штаба избирательной  кампании, его дальнейших мероприятиях, действиях или планах; презентации отчета или материала по какому-либо вопросу; доведение до сведения общественности точки зрения кандидата по отдельной проблеме; обвинения оппонента; с целью поддержки определенных действий или лиц.

     — Биография - это опорная фактическая информация о фигуранте. Биография бывает двух видов: хронологическая (более официальная) и повествовательная (свободное изложение каких-либо событий).

     — Бэкграундер - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией, содержит информацию о деятельности, истории партии или кандидата и т.п.

     — Историческая справка может быть посвящена истории партии, решению какой-либо проблемы, которой занимается партия, содержать перечень предложений, работ в какой-либо области, может быть посвящена истории создания партии или блока, перечислению "добрых дел" - законопроектов, разработанных членами данной партии, занимающими какие-либо посты и т.д.

     — Факт-лист - это напоминание о каких-либо фактах, связанных с деятельностью партии, политической обстановкой, представляющих интерес для СМИ

     — Вопросы - ответы - это материал, содержащий наиболее вероятные вопросы, которые могут возникнуть у прессы, избирателей.

     — Кейс-история - сообщения опыта фигуранта по решению какой-либо проблемы. В состав кейс-истории должна входить информация о том, почему данная проблема актуальна для общества, способы её решения, которые использовал фигурант и объяснения эффективности данного подхода.

     — Обзорная статья – текст, посвященный какой-либо проблематике с попыткой ее решения, это могут быть текущие новости о фигуранте как напоминание о нём

     Выше  перечисленные материалы являются скорее материалами, необходимыми для  работы журналистов. Теперь необходимо сказать о материалах, полностью  готовых к публикации в СМИ.

     Материалы для непосредственной публикации в СМИ.

     Новости могут подаваться в форме полностью  готовых к публикации материалов, составленных PR специалистами или  заказанных у журналистов.

     — Кейс-история. Рассказ о благоприятном разрешении проблемной ситуации. Кейс-история используется для напоминания о проблемных ситуациях, в разрешении которых принимал участие фигурант. Кейс-история должна содержать представление проблемы с обоснованием ее актуальности, подход к ней данной партией. Должно быть описано использованные решения проблемы и их преимущества. Необходимо упомянуть о расширении опыта на основе использованного решения и выводы из него.

     — Авторская статья - материал, составленный PR специалистом и якобы подписанный фигурантом, что придает материалу престижность, дополнительный вес. Достаточно популярный метод подачи материалов среди современных политиков. Часто публикуются в специализированных изданиях.

     — Тоже можно сказать и об обзорной статье. Она содержит попытку отследить и осветить какие-либо тенденции в одной отрасли, связанные с деятельностью кандидата или партии.

     — Интервью – беседа, предназначенная для опубликования в прессе. Эффективный способ передачи мнений, суждений о каких-либо вопросах.

     — Пресс-конференция - встреча журналистов с представителями движения, имеющая целью представить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом объекте. Самый распространенный метод работы со СМИ. Отзыв о пресс-конференции появляется в ближайшем выпуске издания, что свидетельствует о высокой оперативности данного метода.

     В процессе проведения и подготовки пресс-конференции  выделяют несколько этапов:

     планирование  и оповещение (наличие важного  повода для пресс-конференции, выбор времени, первый анонс за неделю, повторный за два дня). Второй этап - перед началом пресс-конференции - размещения указателей и объявлений, встреча журналистов, раздача им медиа-китов. Третий - проведение пресс-конференции - длительность 30-60 минут, заблаговременная подготовка вопросов.

     После пресс-конференции - пресс-клиппинг - анализ материалов вышедших в СМИ после пресс-конференции (оценка эффективности проведенной акции). 

     1.4. Методы влияния на общественное мнение

     Один  из важнейших каналов политического  влияния СМК — определение  тем и направлений дискуссий, концентрирующих внимание общественности и правительства.

     СМИ обычно сами определяют, что нужно  и что не нужно выносить на суд

общественности  Выбор политических тем и требований осуществляется ими не только в зависимости от пристрастий и интересов их владельцев и руководителей, но и под влиянием специфических правил, складывающихся в условиях плюрализма информации в современном рыночном обществе, в котором внимание публики — главный критерий успеха СМИ и условие выживания большинства из них.

     Для того чтобы привлечь это внимание, масс-медиа при выборе тем своих

публикаций и  передач обычно руководствуются  рядом следующих общих принципов:

     — приоритетностью (действительной или мнимой) и привлекательностью

темы для граждан. В соответствии с этим принципом наиболее часто сообщения

СМИ касаются таких  проблем, как угроза миру и безопасности граждан, терроризм, экологические и иные катастрофы и т. п.;

     — неординарностью фактов. Это означает, что кризисные и другие

экстремальные события: голод, войны, необычайно жестокие преступления и так

далее доминируют над явлениями повседневной жизни. Этим объясняется, в

частности, склонность СМИ к информации негативного  характера и сенсационным фактам;

     — новизной фактов. Привлечь внимание населения в большей степени

     способны  сообщения, еще не получившие широкой известности. Это могут быть новейшие данные о результатах развития экономики или численности безработных, о полете к другим планетам, о новых политических партиях и их лидерах и т. д.;

     — политическим успехом. Согласно этому принципу, в передачи и статьи в

первую очередь  попадают сообщения об успехах политических лидеров, партий или целых государств. Особое внимание уделяется победителям на выборах или в рейтинговых опросах. Культ звезд в политике, искусстве, спорте — типичное явление для СМИ в рыночном обществе;

     — высоким общественным статусом действующих лиц. Чем выше, статус

источника информации, тем значительнее считается интервью или передача,

поскольку предполагается, что их популярность при прочих равных условиях прямо пропорциональна общественному положению людей, сообщающих сведения. В силу действия этого правила наиболее легкий доступ к СМИ имеют лица, занимающие высшие места в политической, военной, церковной или других иерархиях: президенты, министры обороны, первосвященники и т. д. Им посвящаются первые страницы газет и главные радио- и телепередачи.

     Следование  СМИ правилам, ориентированным лишь на победу в конкурентной борьбе, обуславливает их склонность к поверхностному освещению политических событий в погоне за сенсациями и известностью. Широко распространенные среди них принципы отбора материалов плохо совместимы с глубокими аналитическими сообщениями и часто препятствуют созданию информационной картины мира, более или менее адекватной реальности.

     СМИ обладают большими возможностями активного влияния не только на восприятие гражданами отдельных политических явлений и событий, но и на их отношение к политике в целом. Как политическая пассивность населения, так и его массовая активность непосредственно связаны с позицией СМИ в этом вопросе. В демократических государствах явно преобладает рациональная модель массовых коммуникаций, рассчитанная на убеждение людей с помощью, информации и аргументации, построенной в соответствии с законами логики. Эта