Роль рекламы в формировании толпы

II глава

«Роль рекламы в формировании толпы»

2.1 Манипулирование массовым сознанием в рекламе

     На  протяжении тысячелетий и особенно последних столетий происходила  эволюция и совершенствование технологии власти в обществе. Современные средства массовой коммуникации создали для этого принципиально новые возможности, многократно усилив эффективность использования информации в этих целях. Основная направленность эволюции таких технологий, цель этих изменений и совершенствований заключались в использовании наименьших средств и ресурсов для получения максимального эффекта воздействия на людей, при этом обеспечив их добровольную подчиняемость.        Роль рекламного влияния в современных средствах массовой коммуникации, объясняется эволюцией, которая произошла с первыми газетами. Возникшие как средства передачи информации, репрезентирующие деятельность новых социальных субъектов, со временем стали производить собственную социальную информацию, при этом на равных участвуя в процессе производства информации. Естественно, что процесс информационных технологий увеличивает скорость, с которой мы получаем информацию, обрабатываем и распространяем. Динамичность социальных

процессов в обществе непосредственно оказывает  влияние на повседневную жизнь каждого человека, именно поэтому реклама оказывает такое сильное влияние.            По мнению известного социолога Дэниела Бурстина, «Реклама в середине прошлого века создала американскую нацию» [1, с. 129]. Рекламное влияние, оказываемое на общество, способствует унифицированию ценностей и потребностей населения, определяя потребительские приоритеты, превращает товары в символы страны, способствуя формированию единства страны.        В современной России на фоне примитивной пропаганды советского периода особенно заметно давление рекламы на потребителя. Население нашей страны, да и почти всего постсоветского пространства, оказалось неспособным защитить себя от обрушившейся на него лавины изощренной манипулятивной рекламы. Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям в духе советской эпохи, однако проблема заключается в том, что, культивируя мировые ценности, необходимо не забывать и о ценностях исконно русских. Однако в традиционном обществе не было технических средств и научных технологий скрытого управления или манипулирования индивидуальной психикой и массовым сознанием. Их интенсивная разработка началась примерно с 60-х годов 20 века вначале в США, а потом и в других странах. Как отмечает К.В. Сельченок, «взрывное развитие практической психологии и совершенствование технологий управления информационными потоками посредством массмедиа апокалипсически дополнили друг друга, создав поистине гремучую смесь, которая способна лишить человечество будущего» [2, с. 75].            Так, Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего времени, писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение.

Реклама освобождает субъекта от необходимости  самому мыслить, взвешивать соответствующие  обстоятельства» [3, с. 256].Специалисты среди множества поведенческих стереотипов, которые широко используются в процессе рекламного влияния, выделяют следующие.    На первом месте: желание жить, осознающееся как первоначальная воля к бытию. Специфические сигнальные знаки, как простейшие аналоги рекламы, имеются уже на уровне биологических систем у растений и тем более у человека. Всем известны привлекающие функции цветов, пестрого оперения птиц и т.д. Такого же рода информационные воздействия служат, как правило, согласованной реализации функции обладания для продолжения рода или же стимуляции рефлекса самосохранения.  Второй поведенческий стереотип проявляется желанием иметь нечто необходимое для бытия и представляет собой сильнейшее побуждение к обладанию. Реклама стала необходимым аксессуаром, предваряющим обладание. Очень важно, что сам процесс обладания, какой бы характер он ни носил, сопровождается положительным подкреплением, то есть удовольствием. Именно поэтому предвосхищаемое удовольствие служит мощным двигателем на пути к любому виду обладания и достижения. В зависимости от содержания актуализируемых потребностей необходимо различать следующие виды обладаний, получающих неодинаковое

отражение в современной рекламе:

1. Обладание  бытием, частично преломляющимся  в нашем сознании как переживание  здоровья, жизненного тонуса. Благополучную группу рекламопользователей стремятся увлечь видами обладания, требующими физической крепости (путешествиями, спортом, сексом, спиртными напитками). Их же антиподов – всех тех, которые вожделеют заполучить здоровье, привлекают широким ассортиментом лекарств и иных

средств;

2. Обладание  пищей – важнейшая потребность  человека, как и любого иного живого существа. Данный вид обладания – наиболее древний – проявляется в виде инкорпорирования – поглощения съедобного продукта. Своеобразную генерализацию этой функции можно наблюдать на определенной стадии развития ребенка, когда он стремится засунуть в рот любую вещь, которую ему хочется иметь. Это чисто детская форма обладания, характерная для периода, когда физическое развитие малыша еще не позволяет ему осуществлять другие формы контроля над собственностью;

3. Обладание  определенным материальным состоянием (имуществом, деньгами, недвижимостью). Именно эту группу составляет подавляющее число потребителей рекламных услуг, для которых обладание является смыслом жизни, а сама реклама – главным приводом их потребления;

4. Обладание  информацией. Известно, что информационные  процессы являются основой всех  биологических, психологических  и социальных явлений. В частности,  деятельность мозга в решающей степени зависит от информационного (сенсорного) притока из внешней среды, причем не только в период его развития, но на протяжении всей жизни. Индивид считает, что действует самостоятельно, однако его выбор находится под контролем, им управляют незаметно для него самого. Еще много веков назад специалисты в области «человеческих душ» умели делать из людей послушных и добровольных исполнителей их воли.       Нет ничего удивительного в том, что в последние полтора десятка лет в Англии и США, где телевизионная реклама ведется с беспримерной интенсивностью, психологи столкнулись с неизвестным ранее нервным заболеванием –манией покупок.        Согласно оценкам специалистов полтора-два процента американцев страдают этой болезнью.        Воздействие рекламы на массовое сознание осуществляется через средства массовой коммуникации, центральное место в которых занимают СМИ. В соответствии с современными представлениями под массовой коммуникацией принято понимать разновидность коммуникаций, используемую для решения задач социального управления и менеджмента.  Средства массовой коммуникации являются основным рычагом воздействия рекламы на массовое поведение. Кроме того, в современных обществах СМИ используются как орудия пропаганды, агитации, распространения культуры, а также идейно-политической борьбы и управления. Характер их деятельности определяется социальной природой конкретного общества. Технический прогресс ведет к постоянному увеличению скорости доставки информации, все большему расширению аудитории и усилению влияния на поведение человека, а также появлению новых информационных технологий. Информационные технологии –не только средство выполнения управленческих функций, но и способ их преобразования, составная часть новой управленческой культуры.  По сути СМИ –это орудие манипуляции массовым поведением, возможности которого еще в полной мере не осознаны. Манипулятивные возможности СМИ особо возрастают в условиях социально-политических кризисов, при отсутствии у власти четкой и убедительной программы проводимого курса, дезинтеграции общества и всех сторон общественной жизни. Естественно, что это наиболее актуально для современной России, все еще находящейся в экономическом кризисе. Воздействие рекламы на массовое поведение следует рассматривать как «целенаправленное систематическое влияние на сознание людей, обеспечивающее самосохранение, функционирование и развитие общества» [4, с. 146].

Социальная  сущность рекламы выражается в том, что она является важным социальным институтом, представляет собой исторически сложившуюся форму социальной практики, обеспечивающую выполнение норм, ролей, предписаний и систему контроля. Она выполняет ряд функции: управленческую, воспитательную, прогностическую, манипулятивную,

регулятивную, культуротворческую, коммуникативную, мировоззренческую и социальную.          Реклама в массовой коммуникации влияет на массовое поведение благодаря процессу передачи информации, идей, эмоций, навыков, а также посредством символов. Социальный институт рекламы, воздействуя на массы через СМИ, формирует разнообразные потребности, интересы и влечения. Реклама представляет собой совокупность методов целенаправленного воздействия на массовое и индивидуальное сознание, осуществляемое с определенной целью. Реклама – специфическая информация, являющаяся феноменом социума, производимая субъектами управления для воздействия на массовое и индивидуальное сознание с целью формирования определенных поведенческих реакций.

     Центральное место в поведении человека в  обществе занимает социальный стимул, определяющий в зависимости от статусного положения индивида его основные потребности и интересы. С переходом российского общества к рыночной экономике и крушением старой системы ценностей таким стимулом стала реклама, превратившая массовое поведение в объект своего постоянного воздействия.          Сегодня существует  необходимость серьезной корректировки деятельности властных структур, а также принятия действенных мер по снижению негативного воздействия на массовое поведение бесконтрольной, неэтичной и даже социально вредной рекламы. У человека, часто пользующегося услугами рекламы, вырабатывается определенный тип психического состояния, для которого характерна низкая интеллектуальная активность, а любое умственное усилие вызывает дискомфорт.

     Со  временем теряется способность правильно  оценивать сигнальное значение воздействий окружающей среды и приобретается склонность охотно пользоваться различного рода директивной, регламентирующей информацией. Образуется порочный круг: деформированная психика не может поддерживать адекватные связи со средой, а это обстоятельство делает психику еще менее активной. Отсюда следует, что необходима

разработка  и реализация комплекса мер по совершенствованию управленческой деятельности в этой сфере разработки рекламы.

     Контроль  за исполнением Федерального закона «О рекламе» возложен на антимонопольный орган и саморегулирующиеся организации. Однако контроль –это один из элементов управленческой деятельности, а какого-либо органа, непосредственно осуществляющего управленческие функции в области рекламной деятельности, в Российской Федерации нет.

Ситуация  в этой сфере осложняется тем, что в настоящее время в  России отсутствует государственная  концепция управления воздействия рекламы на массовое поведение, а в каждой рекламной компании существует собственная концепция, преследующая получение максимально высокой прибыли. Естественно, что при этом совершенно не учитываются социальные последствия рекламной деятельности. Поэтому важным направлением совершенствования воздействия рекламы на массовое поведение является разработка новой концепции, учитывающей общественные и государственные интересы.

     На  основе этой концепции организуется управленческая деятельность, определяются технологии, методы и характер воздействия на объект, а также способы анализа эффективности и последствий этого воздействия. Следующим направлением совершенствования системы воздействия рекламы на массовое поведение является разработка, оптимизация и применение современных технологий и специфических методов, обеспечивающих решение важнейших задач, стоящих перед страной на

современном этапе ее развития. Вооружение руководящих работников знанием технологий и методов рекламного воздействия является тем резервом, который еще не был использован для повышения эффективности социального управления.

     Зачем защищаться от телевизионной рекламы  и в чем состоит вред от ее воздействия?            Дело вовсе не в раздражающей назойливости рекламных роликов, вклинивающихся в любимые фильмы или передачи. И даже не в опасности потратить впустую свои деньги, «купившись» на очередную креативную идею. Вред телерекламы – постоянное воздействие на психику и образ мыслей. Нет, речь идет не о так называемом «зомбировании» или «эффекте 25-го кадра». На самом деле все гораздо проще и потому опаснее. 
Во-первых, ТВ-реклама неизбежна. В том смысле, что телевизор при ее появлении никто обычно не выключает, а блуждание по каналам в половине случаев приводит к попаданию на новый рекламный блок. 
Во-вторых, она многократна. Принцип «повторение – мать учения» всегда действует безотказно, и те, кто размещают свою рекламу на ТВ, знают об этом лучше многих. После двадцать пятого просмотра даже самого тупого ролика мозг безошибочно запоминает его во всех подробностях – от треска разорванной рубахи до интонации, с которой была произнесена фраза «...вот она, реальная экономия!». Проверьте сами, и вы легко убедитесь, что целый отдел памяти используется только для того, чтобы старательно хранить всю эту ненужную видео-шелуху.         В-третьих, она проста. То есть совсем проста, зачастую до отвращения. Это понятно – делается она, как правило, в расчете на самую широкую аудиторию: от пионеров до пенсионеров. Поэтому и сюжет должен быть прост, как треугольный пионерский галстук. 
Наконец, ТВ-реклама навязывает свой образ мышления. В этом и заключается главная опасность. Сегодняшняя реклама на телевидении некорректна по определению. Вы спросите: бывает ли реклама корректной? Бывает – это строчное объявление или прямоугольник с текстом, в котором сообщается, что и где можно купить. Такая реклама – просто предложение, которое человек волен принять или отвергнуть по своему желанию. Цель же большинства рекламных роликов совсем другая: «впарить» рекламируемый товар максимальному числу покупателей. Интересы последних в расчет не берутся.            На практике для этого существует несколько приемов, самый безобидный из которых – преувеличение достоинств объекта рекламы посредством яркого видеоряда и классического «WOW!» на заднем плане. Другие способы гораздо хуже и эффективнее – это и выдуманные проблемы, о которых до просмотра рекламы никто не догадывался, и откладывающиеся в подсознании рекламные слоганы, в нужный момент всплывающие в памяти и дающие импульс к покупке, и создание устойчивых ассоциаций какого-то товара с высоким положением его обладателя в обществе или его успешной карьерой... Ведь создатели рекламы понимают – для того, чтобы зритель купил товар, он должен его захотеть. Именно поэтому тысячи психологов и копирайтеров работают на конвейер телерекламы, старательно изучая привычки потенциальных покупателей, их скрытые страхи и желания, их способ мыслить. И сегодня вам уже никто ничего не навязывает, потому что вы уже сами хотите то, что вам предлагают. Хотите получать «самое лучшее», чувствовать себя лучше других, заглушить на мгновение ощущение внутренней пустоты или просто – хотите «не дать себе засохнуть»! 
свободный разум может все.         Если он действительно хочет быть свободным. Но чтобы не попасть под влияние телерекламы, прежде всего, необходимо знать – как она пытается на нас воздействовать:«Я знаю, чего ты хочешь».     Наименее насильственный способ телерекламы. Он заключается в простой логической цепочке: сначала звучит вопрос, на который любой человек ответит положительно, например что-то вроде: «Вы хотите ощутить прохладную свежесть морской волны?» – «Хочу, хочу!» (это естественная реакция каждого) – «Получите новый гель для душа!». Текст сопровождается ярким морским видеорядом. Вот, собственно, и все. Ассоциация (морская свежесть – новый гель) готова, а вопрос, есть ли на самом деле какая-нибудь связь между ними, даже не приходит в голову. Этот способ редко используется в чистом виде, потому что не сильно подавляет мозговую деятельность и потому малоэффективен. Обычно его дополняет следующий метод:«Выбирай на вкус».«...дедушка любит Раму с белым хлебом, бабушка – со сдобной булкой, а я – с бородинским!» Богатый ассортимент, не правда ли? Такой прием позволяет создать иллюзию свободы выбора у зрителя, хотя на самом деле ему все время подсовывают одно и то же... т.е. маргарин. То, что именно его следует намазывать на хлебобулочную сдобу – уже за нас решено. Зато в остальном – все в наших руках. Еще один типичный пример такой рекламы – ролик о каком-то рулете с повидлом: «в понедельник мы едим рулет с черникой, во вторник – с ежевикой, в среду – с ... а в воскресенье – снова с черникой» (в ассортименте оказалось только шесть сортов, досадно). При всей явности подлога этот подход весьма эффективен, поскольку многие уже подсознательно привыкли к тому, что все решают за них. Другой вариант реализации «права выбора» – нарочитое сравнение объекта рекламы с безликим «обычным» средством, естественно, в пользу первого.             Но вернемся к рекламе «Рамы». Кроме первых двух приемов, она использует еще и такой метод:«Мам-специалистов совет услышь!» 
Специалист здесь – ключевое слово. В рекламе, использующей этот метод, вам посоветуют покупать то или это люди, которые на этом собаку съели, а именно: ведущие собаководы, зубные врачи, визажисты, академики и т.д. В случае «Рамы» ими являются хлебороб и пекарь, поскольку именно они лучше всех знают, что мазать на хлеб простое сливочное масло – извращение. Чтобы определить ценность таких советов, достаточно представить себе строчку из сметы на съемку ролика: «роль хлебороба - Семен Семенович Колбасин – $180». Даже если в рекламе снялся настоящий собаковод, это вовсе не значит, что он не получил за это свою пачку зеленых или, на худой конец, упаковку «Педигри».[20]       Помимо актеров-профессионалов и академиков-любителей, телереклама использует еще один подвид «специалистов», состоящий преимущественно из домохозяек и молодых людей. Это уже другая уловка, называется:«Мы с тобой одной крови».[20]В том случае, когда специалисты-профи в рекламе не подмога, например, если рекламировать надо стиральный порошок, отбеливатель или простую жевательную резинку, от которой зубам ни холодно, ни жарко – в ход идут ребята из народа. Это и пойманные с поличным домохозяйки, пытающиеся испортить почти новую рубашку неправильным средством, и стильные мальчишки и девчонки, жующие Wrigley's на улицах города, и подрабатывающие в кафе студентки. Расчет простой – показать «народность» предлагаемого товара. Поэтому рекомендуют его не манекенщицы и великие ученые (что они понимают в стирке?), а «Светлана Васильевна, мать троих детей», «Наталья, студентка» и т.д. Речь и мимика персонажей также обязательно стилизуется под «народную» (по крайней мере, в понимании рекламистов): округленные глаза, «э-э-э» после каждого слова, нервный смех и неестественные жесты перед камерой. Хотя многих распознают эту дешевую уловку, но в целом способ считается весьма эффективным, судя по частоте его применения. Видимо, большинство его все-таки поддается.        Теперь нам придется немного углубиться в психоанализ, потому что на очереди: «Дело Фрейда цветет и пахнет». Его теорию о либидо реклама сегодня использует на полную мощность. Фрейдовский язык символов проглядывает почти в каждом «имиджевом» ролике: тут и подпрыгивающий у женских ножек пакет сока неестественно удлиненной формы, и облизывание губ крупным планом, и классика жанра: после серии кадров с полураздетым женским телом – самовскрывающаяся в замедленных кадрах бутылка газировки, исторгающая из себя пенистую жидкость. Чаще такие символы вводят в рекламу намеренно, реже – неосознанно, так или иначе, они проглядываются почти везде. Главный принцип: «Мозг отдыхает, подсознание работает!». Все новое рано или поздно надоедает, а любой метод воздействия постепенно теряет свою эффективность. Сегодня, чтобы покрепче захватить зрителя, телерекламе все чаще приходится находить «новые решения». Вариант этих нововведений: «Не верьте таким рекламным обещаниям!» Легко и просто! И в то же время данный способ крайне эффективен из-за своей новизны и внешней антирекламности. Впервые применен «Кока-Колой» в рекламе «Спрайта» где-то в начале 1998 г. и используется до сих пор.[14] Суть его в следующем: вас честно предупреждают, что лимонад – это только сладкая вода с пузырьками и все; потом предостерегают: если кто скажет, что это нечто большее – не верьте. Зритель, который и раньше смутно догадывался, что его постоянно обманывают по телевизору, только теперь понял, как именно. После чего, не поморщившись, проглатывает простейший финальный слоган, вроде «правда одна – жажда твоя!» и презрительно смотрит рекламу дальше, понимая теперь ее истинную цену. Упустив из виду, во-первых, что никто ему и раньше не пытался продать газировку под видом эликсира счастья, и, во-вторых, что признание «Спрайта» обычным лимонадом вовсе не гарантирует его вкусовых качеств. «Супервоздействие» - единственный способ воздействия, никак не связанный с содержанием ролика. Это даже не способ, а просто осознание того факта, что тот или иной товар (или фирма) рекламируется на ТВ. Защититься от него нельзя, да и не нужно: он чисто информативный. Его эффект зависит только от личного отношения зрителя и степени его доверия к телевидению в целом.       Воздействуя на нас всеми выше означенными способами, телереклама постепенно делает из нас тех, кто ей нужен. Одинаковая информация, попадающая в голову каждого, заставляет всех думать, чувствовать и поступать по единой схеме. Она пытается воздействовать на наш образ мышления, определять наши привычки и убеждения. Прочтенная книга или увиденный фильм тоже могут это сделать, но за ними всегда стоит автор – живой человек со своим видением мира, которым он хочет поделиться. Рекламе делиться нечем. И стоит за ней не личность, а какая-нибудь фирма, единственное желание которой – увеличить объемы продаж. И мы ее интересуем только с этой точки зрения. А понимая это и, что важно, зная, каким образом реклама пытается на нас давить, мы можем более критично относиться к ее контенту и противостоять ее влиянию.     Таким образом, можно сделать вывод, что реклама воздействует на наше сознание массой различных способов. Во-первых, она неизбежна, во-вторых, многократна, в-третьих, реклама проста. Приемы рекламы: преувеличение достоинств объекта рекламы, выдумывание проблем, над которыми раньше никто не задумывался, а также убеждение зрителя, что его  не обманывают. Но это только верхушка айсберга.