Роль рекламы в формировании толпы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учебное учреждение высшего профессионального образования

«Тюменский  государственный нефтегазовый университет»

Институт  гуманитарных наук.

Кафедра социальных технологий. 
 
 

Кудашова  Евгения Петровна

(ССО-07-1) 

Роль  рекламы в формировании толпы

КУРСОВАЯ  РАБОТА ПО

ДИСЦИПЛИНЕ  «ПСИХОЛОГИЯ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ» 
 
 
 

Научный руководитель:

Чекан Н.С. 
 
 
 
 

Тюмень, 2011

      Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

I глава«Теоретические основы изучения понятия «реклама»

1. Определение рекламы, ее цели и функции……………………………5
2. Области влияния рекламы……………………………………………..8
3. Понятие «вакцинация»…………………………………………………11

II глава «Роль рекламы в формировании толпы»

    2.1 Манипулирование массовым сознанием  в рекламе…………………14

    2.2 Сопротивление тотальному воздействию…………………………….26

Заключение……………………………………………………………………..29

Литература……………………………………………………………………..31 
 
 
 
 
 
 
 
 

  ВВЕДЕНИЕ

     Наступившая эра масс-медиа и электронной информации радикально меняет как среду обитания человека, так и его самого. Новые средства массовой информации, в том числе реклама, уничтожают на планете пространство и время, устраняют все национальные границы, связывая в единую сеть самые отдаленные уголки. Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает рекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства. Как средство трансляции культурной информации, она выполняет проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры в культурном обмене и в своих конкретных общественных типовых проявлениях сама есть проект. Реклама проектирует информацию, а опосредованно - человека и общество. Реклама обозначает цивилизованность и культуру, способность населения быть обществом, а не толпой, но последнее время эта тенденция меняется с точность до наоборот. И в этом втором ее значении восстанавливается генетически исходное понимание рекламы как процесса культивирования.       Для того чтобы определить место рекламы в современном социокультурном пространстве, можно отметить, что она содержит огромное количество циркулирующей в обществе релевантной информации, которая несет в себе правдивый или ложный информационный сигнал.     Актуальность данной темы заключается в том, что в настоящее время огромную и важную роль в формировании общественного мнения и массового поведения играет оперативная и качественная информация самого разного рода, а получение такой информации невозможно представить без сми. Именно с помощью средств массовой информации и посредством массовой рекламы мы имеем возможность ежедневно получать самую разностороннюю информацию, которая в большинстве случаев ориентируется на массового потребителя, стирая индивидуальные и психологические характеристики.        Целью работы является рассмотрение роли рекламы в формировании толпы - массовости.         Исходя из цели, были сформированы следующие задачи:  
1. Рассмотреть общее понятие «реклама», ее цели и функции.    2. Определить области влияния рекламы                                     3. Рассмотреть понятие «вакцинация» против рекламного воздействия            4. Рассмотреть процесс влияния рекламы на массовое сознание                5. Предложить методы сопротивления тотальному воздействию рекламы 

     Объект исследования – влияние рекламы на современное общество, предмет - реклама как инструмент формирования толпы.     Проблеме формирования культуры массового потребления за счет рекламы посвящено множество работ в области психологии, социологии, философии и др. В частности, автор при написании курсовой работы опирался на труды Богомоловой Н.Н.[1], Волковой А.И., Пижугийды В.В. [5], Мокшанцева В.И.[13], рассматривавших психологические аспекты рекламы. Д.Брайан, Т.Сузан [2], П.Винтерхофф-Шпурк [3], Д.Витале [4] изучают воздействие СМИ, рекламных текстов на человека. Доценко Е.Л. [6] изучает психологию манипуляции, а Ольшанский Д.В. [8] исследует психологию масс. Кроме того, ряд прикладных исследований и актуальных работ, которые автор использовал в работе [17;18], находятся на профессиональных сайтах.          Методы исследования – общетеоретические: индукция, дедукция, анализ, синтез. Анализ документов, классификационный, сравнительный.  Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе рассматриваются теоретико-мотодологические аспекты рекламы. Во второй главе автор рассматривает роль рекламы в формировании толпы 

I глава

«Теоретические  основы изучения понятия «реклама»

1. Определение рекламы, ее цели и функции

     Современная реклама сложна и многообразна. Она  имеет богатую историю удачного развития и трансформации и на данном этапе ею мобилизованы большие  материальные и интеллектуальные ресурсы. Тем не менее, даже при том обстоятельстве, что с рекламой знакомы все в некой степени, толковать этот термин не так уж и просто. Как говорят некие научные издания, в мире насчитывается около 2000 определений явления рекламы [9,с.7]. Это происходит по тому, что сейчас у всех нас имеются обоснованные взоры на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственное представления и предубеждения по этому поводу. Но, непременно, вполне реально выделить то общее и основное, что объединяет бессчетные представления.        Слово "реклама" происходит от латинского глагола "reclamo" (кричать, выкрикивать). Реклама – это «неперсонифицированная передача информации, традиционно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах либо идеях посредством разных носителей». [13, с.8]. Это довольно ёмкое определение, не учитывает несколько факторов, один из который, как раз, будет иметь центральное место в данной работе. Реклама влияет на аудиторию не лишь в области продуктов и услуг, она употребляется для сотворения вида личности и для побуждения остальных индивидов отдавать своё предпочтение данной личности. То есть объектом рекламы является не лишь вещи, но и сами люди. Реклама довольно сложное явление, так как пытается затронуть фактически все стороны жизнедеятельности человека. Поэтому выделяют несколько типов рекламы, среди которых реклама торговой марки, общественная и бизнес-реклама и остальные, а также политическая реклама. В каждой области менеджеры по рекламе стремятся применить как разработки последнего времени, так и выгодно выделить свою рекламу на фоне других типов. А также разные характеры рекламных проектов помогают выделить и разные роли, которые играет реклама: экономическую, социальную, образовательную, политическую, идеологическую, эстетическую и психологическую [7, с. 21]. В Законе Российской Федерации "О рекламе" дано следующее ее определение: "Реклама — распространенная в любой форме, с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний"[11]. Из этого определения следует, что посредством рекламы ее организатор, распространяя информацию "для неопределенного круга лиц", не вступает с ними в личный контакт и не ощущает мгновенной реакции людей на рекламную информацию. Такие контакты осуществляются после того, как потребитель под воздействием рекламы обратится к ее организатору.    Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:[13, с.143]

-    привлечь внимание потенциального покупателя;

  -    представить покупателю выгоды для него от приобретения 
товара (услуги);

  -    предоставить покупателю возможности для дополнительного 
изучения товара;

  -  формировать у потребителя определенный уровень знаний о 
самом товаре или услуге;

  -    создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя 
или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

-    формировать потребности в данном товаре, услуге;

-    формировать положительное отношение к фирме;

  -    побуждать потенциального покупателя к приобретению именно 
данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

-  стимулировать сбыт товара, услуги;

-  способствовать ускорению товарооборота;

  -  сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;  

-    формировать у других фирм образ надежного партнера;

-    напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему: [13,с. 146]

-    реклама новых для клиента товаров и услуг;

  -    реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

-    реклама некоего героя (например, президента банка);

-    отстройка от конкурента;

-  демонстрация мастерства рекламиста.

  Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие: [13,с.147]

-    идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

-    продвижение товаров, услуг или идей;

-    информирование (ознакомление) покупателей;

-    формирование спроса и др.

  В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

     Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

     Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

     Реклама должна быть по-хорошему агрессивной  и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

     Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

     Есть  точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом. [4, с. 165]    Таким образом, под рекламой понимается неперсонифицированная передача информации, оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции или услугах посредством разных носителей. Основные цели рекламы: привлечь внимание покупателя, представить покупателю выгоды от приобретения товара, сформировать определенный уровень знаний о товаре и т.д. Функции: идентификация товара, его продвижение, информирование и формирование спроса.

1.2 Области влияния  рекламы

     Наши  реакции на рекламное послание обусловлены  многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом  семьи, в которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и  культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние  на общество, то влияние оказывается  на следующие области: 1) культура; 2) социальные классы; 3) семья. [3, с.156]        Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.         Реклама формирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности" кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.          Например, реклама создает новые традиции. "Жуйте "Орбит" после еды" - чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются и моральные установки людей. Например, в последнее время популярна тема сексуальных меньшинств. И если люди старшего поколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то текущее поколение смотрит на это с интересом, а для нынешней молодежи - это уже становится нормой. Другой пример изменения нашего сознания - запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры или менструация.         Реклама зачастую настолько открыто обсуждает эти деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем - а значит, происходит переоценка в нашем сознании "хорошо и плохо", "можно и нельзя". [4, с.143]           Социальный класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.           Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.  Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду - но люди "покупаются" на это. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу, которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание наименее успешных классов "выйти в люди", подстегивает их.          Однако, в последнее время, реклама стала оказывать и совершенно противоположное влияние - доказывать, что все люди равны, внешнее - не значит истинное. Например, реклама "Спрайта" - крутой сноубордист, известная поп-звезда, шикарная фотомодель - они ни чем не лучше обыкновенного "тебя" - потребителя. Не равняйся на них, "будь собой".  Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно такие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличие ребенка от родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада ("МилкиВэй" - только для детей, маме нельзя!"), жевательных резинок "Орбит" для детей и т.п. товарам.[4, с. 157]  Кроме того, активно используется образ мужчины-домохозяйки - этим стирается стереотип "женщина у плиты", а мужчина без жены только консервы себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания.  Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут быть разделены на 2 категории: демографические и психографические. Демографические - это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.         Таким образом, основными сферами влияния рекламы являются культура, социальные классы и семья, на которые реклама направляет свое воздействие в первую очередь.

1.3Понятие «вакцинация»

Исследования  социальных психологов показали, что  дети до 8 лет:

·  не всегда отличают телерекламу от других передач и не способны распознать ее убеждающее назначение;

·  довольно неразборчиво доверяют телевизионной рекламе;

·  желают приобрести рекламируемый товар и теребят по этому поводу родителей;

·  за годы взросления ребенок просматривает 350 000 роликов.

     Похоже, дети - мечта рекламодателя - наивные, податливые, легкие клиенты. Добавим  к этому, что половина из 20 000 рекламных  роликов, которые типичный ребенок  видит за год, соблазняет его малополезной, зачастую содержащей слишком много  сахара пищей.      Таким образом, современный ребенок, еще не оформившийся как личность, не всегда еще умеющий отличить плохое от хорошего, вредное от полезного, уже знает, чем можно утолить жажду, какое пиво правильное, где найти гарантии и что делать, если нет с собой зубной щетки. Ну, а 23-30-летние папаши и мамаши, выросшие на "союзмультфильмах" и передачах типа "В гостях у сказки", и понятия не имеют, какое пагубное влияние оказывает телереклама на их детей, так как даже не представляют, как бы на них самих последняя повлияла, ведь в их детские годы оной просто не было. Американские исследователи уже в 80-е годы столкнулись с данной проблемой, а потому были созданы целые лаборатории, в которых изучалось влияние рекламы на детей, а также ученые пытались выяснить, можно ли научить детей противостоять недобросовестной рекламе, а именно - как создать "прививку" против рекламы, так называемую вакцинацию[20]. В одном из таких проектов группа ученых под руководством Нормы Фешбах давала небольшим ученикам младших классов из региона Лос-Анджелеса три получасовых урока по анализу рекламы. "Вакцинация" состояла в том, что дети смотрели рекламу и обсуждали ее. Например, после просмотра рекламы игрушек детям немедленно раздали эти игрушки и попросили попробовать сделать с ними то, что они сейчас видели в рекламном ролике. Подобный опыт помогает выработать более реалистичное восприятие рекламы. К такому выводу в 1980 г. пришли не только ученые, занимающиеся детьми дошкольного возраста и младших классов, но и исследователи влияния рекламы на подростков.        Группа психологов под руководством Альфреда МакАлистера провела "вакцинацию" учеников седьмого класса средней школы против склонности к курению, возникающей под влиянием рекламы. Семиклассников учили реагировать на телерекламу, подразумевающую, что раскрепощенная женщина курит, такой фразой: "Какая же она раскрепощенная, если зависит от табака". Они также участвовали в ролевых играх, в которых игрок, которого обозвали слабаком за то, что он отказался от сигареты, должен отвечать фразой типа: "Я был бы слабаком, если бы закурил только ради того, чтобы произвести на тебя впечатление". После нескольких таких сеансов "прививок против рекламы", полученных в седьмом и восьмом классах, вакцинированные учащиеся были в два раза менее склонны начинать курить, чем невакцинированные ученики другой средней школы с такой же частотой курения среди родителей. [20]     Таким образом, вакцинация состоит в том, чтобы научить детей более критично относиться к тому, что подается в утвердительной и привлекательной форме в любом ролике телерекламы, показать другие альтернативы рекламируемому товару, вырабатывая у ребенка защитную реакцию против прямого воздействия рекламы.     Но мы не сможем своих детей научить критическому отношению к рекламе, пока сами поддаемся ее влиянию. И пока мы, покупая бутылку газировки, бормочем себе под нос что-то вроде "не дай себе засохнуть", болеем за один из состязающихся флаконов с жидкостью для мытья посуды, холодеем только при мысли о том, ЧТО может скрываться под ободком унитаза и вместо похода к стоматологу героически жуем "Орбит" - ни о какой вакцинации не может быть и речи.        Таким образом, в первой главе автор рассмотрел различные понятия определения понятия «реклама», рассмотрел ее цели, основной из которых является заставить покупателя приобрести товар, а также функции рекламы, такие, как информирование о товаре, идентификация товара и производителя и т.д. автор изучил основные области влияния рекламы: культура, социальный класс и семья. В третьем параграфе был изучен термин «вакцинация», означающий «прививку» против рекламы.