Рекламное дело

• неожиданное  начало рассказа о рекламируемом  товаре;

• введение в  рекламный текст элементов интриги, использован) конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

     Восприятие  рекламы представляет собой сложный  процесс анализа и синтеза. Его  особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой  комплексный раздражитель, тем не менее она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправлены и обладать достаточной силой воздействия.

     Искусство организатора рекламы заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама — это прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено прежде всего на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и отличают его от аналогичных изделий, изготовленных ранее.

Восприятие рекламы  имеет свои пределы и находится  в зависимости от особенностей механизма  нервной системы человека.

Нормальному ходу восприятия телевизионной рекламы  может помешать, например, слишком  быстрая смена кадров, а радиорекламы — высокий темп речи. Разрешающая  способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.

В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и  символов, так как создаются физические пределы осознанному пониманию  рекламного сообщения.

     Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения наблюдается  при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные рекламные  ролики, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению уровня восприятия. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать ролик продолжительностью 1-2 мин. Разумеется, успех короткого ролика зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности. Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах.

     Свои  особенности восприятия имеет и  реклама в прессе. Так, в одном  номере газеты могут быть размещены  рекламные сообщения, разнородные  по тематике, жанру и стилю. Поскольку  такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться ритмического и  акцентного членения рекламной информации, стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным  сообщениям рекламы достигается  не только средствами графики, но и  путем адресного обращения к  различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, радиолюбители, студенты и т. д.). Здесь учитывается  специфическое свойство восприятия — его избирательность, благодаря  чему человек одни рекламные сообщения  выделяет из газетного листа, а другие составляют для него лишь фон. Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект левой части зрительного поля, т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону. Объясняется это явление привычкой людей читать тексты слева направо.

     Существуют  некоторые психологические закономерности восприятия  рекламного текста.

     Практика  показала, что у рекламодателей есть желание поместить в печатной рекламе емкие объявления. Они  руководствуются принципом: чем  больше информации - тем больше эффект. Однако, проведенные исследования показали, что после осмотра в течение 20 минут рекламы в журнале, 35% - запомнили тексты, заголовки которых содержали менее шести слов, а те объявления, которые были более обширными, заполнили только- 11%.

     Благоприятно  воспринимается читателем текст, сочетающий заглавие и строчные буквы, или тот, который набран одним из них.

     Крупный и жирный шрифт предпочтителен для  доказательства качества товаров длительного  пользования (стиральные машины, холодильники, мебель), тонкий шрифт свидетельствует  о ценности и сложности наукоемкой видео- и радиотехники.

     Шрифт с вензелями, готический шрифт иллюстрирует антиквариат, его историческую и  качественную ценность.

     Лучше всего воспринимаются черные буквы  на чистом фоне, зеленые на белом, красные  на белом. Черные буквы на белом - не лучший вариант: на шкале восприятия они занимают шестое место.

     Горизонтальные  линии создают ощущения тяжеловесности, диагональные же полны движения, вызывают различные ассоциации.

     Эллипс  воспринимается благожелательней, чем  квадрат или круг. Треугольник, поставленный на одну из своих вершин, ассоциируется  с движением.

     Если  реклама предлагает вырезать из газеты или журнала купон, то лучше его  выделять пунктирной линией. Такими купонами пользуются чаще, чем купонами выделенными сплошной линией. Пунктирная линия как бы зовет к легкому отделению купона. Отрезной купон следует помещать в крайнем правом нижнем углу страницы, но не в середине.

     Европейцы читают слева направо и взгляд человека вследствие этого движется также. В связи с этим правая сторона различается и запоминается лучше потому, что там взгляд останавливается. Верхняя часть страницы подвержена большему вниманию, чем нижняя 54% к 46%, а на развороте двух страниц внимание распределяется так: с левой стороны разворота вверху 28%, внизу - 16%, правая сторона вверху 33%, внизу 23%. Реклама в полную страницу более, чем в два раза эффективнее рекламы в полстраницы.

     Рассматривающий рекламу может охватить «сразу» не более 5-6 слов, при условии, что они связаны логически.

     Строка  в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см.

     Таким образом, механизм общей настройки  психики человека на восприятие рекламной  информации зависит от многих факторов: метода подачи самой рекламы, организации  внимания читателей в соответствии с их потребностями, учета предрасположенности  отдельных групп потребителей к  рекламируемому товару. В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном.

Рациональный  и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных  эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой или  престижной вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке и т. д. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки.

Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена  за счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь  такого же здорового ребенка; удачное  изображение мест отдыха (например, при рекламе курортов) повлечет приятные воспоминания об отпуске на курорте  и т. д. Поэтому реклама успешно  использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к  рациональной сфере сознания, т. е. к  разуму, но и эмоциональной —  к чувствам человека. Рациональное и эмоциональное восприятия неотделимы друг от друга в силу самой природы  познания и особенностей человеческой психики.

     Для того чтобы реклама производила  эффект, рациональное и эмоциональное  начала должны быть использованы в  оптимальных пропорциях. По данным наблюдения самым эффективным из четырех рекламных сообщений  было то, в котором вслед за логическим аргументом следовал эмоциональный  призыв, т. е. когда они равномерно чередовались. Менее эффективными были рекламные обращения с длинными эмоциональными обращениями, затем  с длинными логическими обращениями  и, наконец, с длинными логическими  и эмоциональными обращениями. При  донесении рекламной информации до потребителя необходимо активизировать как рациональный (разумный) канал  восприятия, так и эмоциональный (чувственный). Дополняя друг друга, они  становятся сильным средством рекламного воздействия на человека.

Подмена в рекламе  важного и неважного, ценного  и неценного, искреннего и фальшивого оказывает вредное влияние на сознание человека.

     Для грамотного составления рекламного текста нужно не только знать психологию человека, но и учитывать политическую и экономическую ситуацию. В связи  с этим необходимы серьезные психолого-маркетинговые  исследования в области рекламы, которые помогут найти верный путь к восприятию рекламы, соответствующей  нашему историческому менталитету, традициям. Люди привыкли доверять средствам  массовой информации, и это нужно  научиться использовать, грамотно и  убедительно выстраивая концепцию  рекламы, действуя не напором, а убеждением, проявляя подлинную заботу о человеке. 

3. Психология потребительской мотивации поведения покупателя 

     Умело составленная реклама никогда не остается без результата. Подсчитано, что почти 40% всех покупок в магазинах  самообслуживания составляют так называемые импульсные покупки. Это означает, что  человек очень часто приобретает  в магазине товары, покупать которые  еще за минуту до этого совершенно не входило в его планы. В чем  причина этих внезапных покупок? Ответ на этот вопрос дает изучение психологии покупателей. Исследования подобного рода носят название «исследование  побудительных мотивов». Цель этих исследований заключается в раскрытии  психологии массового покупателя, понять те скрытые мотивы, которые управляют  его поведением. Мотивация выступает  как основание целесообразности покупки товара. Покупатели оценивают  отдельные товары в зависимости  от того, какую потребность они  могут удовлетворить. Следовательно, рассматривать мотивы покупок можно  лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейно-личной среды, круга общения, интеллекта, увлечений, участия в  общественной и производственной жизни  коллектива. Без учета этих предпосылок  невозможно говорить о конкретной социально-предметной среде, в которой формируется  личность человека.

     Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а, следовательно, и мотивов  влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни  людей. При объяснении мотивов покупки  следует учитывать различного рода побуждения и планы потребителя  как социально активной личности, их реальные сплетения и сложные  взаимосвязи. Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как  проявление потребностей личности. Ввиду  этого потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение  под влиянием не одного, а несколько  мотивов.

По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условия труда, быта и др.

Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними  детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями. Как бы их ни называли, считается, что люди постоянно стремятся  удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые, побуждения.

Психологи склонны  делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т. е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. Однако среди исследователей человеческого поведения до сих пор нет единых взглядов на то, какие мотивы или желания относить к первичным, а какие — ко вторичным.

Так, американский психолог Ч. Н. Аллен включил в  список первичных следующие десять мотивов:

- аппетитная  еда;

- утоляющие жажду  напитки;

- уютное окружение;

- избавление  от боли и опасности;

- удовлетворительные  сексуальные отношения;

- благополучие  близких;

- одобрение со  стороны общества;

- превосходство  над другими;

- умение преодолевать  препятствия;

- игра.

В список вторичных  мотивов у Аллена вошли: 

- красота и  вкус;

- чистоплотность;

- расчетливость;

- любопытство;