Рекламное дело

Содержание 

 Введение................................................................................................................2 

1. Реклама как метод управления людьми   ………...................………….…..3 

  2 Процесс  воздействия и восприятия рекламы ………………............…….7 

3 Психология  потребительской мотивации поведения  покупателя   ......…17 

  Заключение………………………………………………………………..........25 

 Список литературы………………………………………………….........……26

Введение

В современном  информационном обществе всё большими темпами набирает динамику развития такое явление, как реклама. Всё  чаще люди задаются вопросами:  каким образом формируется реклама, по каким принципам она работает, каково её влияние на различные слои общества и людей в частности. Реклама является одним из наиболее ярких явлении современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, кино печати и других средств коммуникаций. В своей контрольной работе я бы хотела поподробней остановить на том, к каким методам прибегают рекламодатели на телевидении, дабы привлечь аудиторию и сделать свой товар более успешным.

Прежде чем  рассмотреть методы воздействия  телевизионной рекламы на аудиторию, хотелось бы  дать непосредственное определение рекламы.

Реклама (от фр. réclamer)— информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. 

1. Реклама как метод управления людьми 

     Задачи  массовой коммуникации, посредством  которой осуществляется рекламное  воздействие на человека, весьма сложны. Организатор рекламы имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение.

     Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность  применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы  придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе часто  выступают популярные артисты, ведущие  телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому организатор рекламы в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод рекламирования.

     Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное  поведение формируется из комплекса  раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в  рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы  — это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся  рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы  — это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение  к различным вещам, состояние  здоровья, взгляды, убеждения прошлый  опыт и т. п.

Понимание подобных факторов, их действий очень важно  в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять  психикой человека в процессе целенаправленного  воздействия рекламы.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который  в конечном итоге проявляется  в определенном поведенческом действии

     Рекламную информацию можно рассматривать  как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям  следует отнести цвета, изобразительные  формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения  и др.

Красный свет светофора  предупреждает человека об опасности  при переходе улицы, лучи заходящего солнца — об окончании дня и  наступлении вечера, рекламный текст  по радио сообщает о полезных свойствах  и достоинствах того или иного  товара и т. д. Чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается.

Таким образом, информация, которую несет, например, размещенный у дороги рекламный  щит, как бы вступает в конкуренцию  с другими видами информации, воздействующими  на нервную систему человека.

Чтобы оказаться  более конкурентоспособным и  привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.

     По  мере насыщения рынка товарами перед  предпринимателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы  успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар.

Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени  социальной лестницы, должен подкреплять  это положение особенностями  потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Дополнительные  психологические ценности придают  товару выступления популярных актеров, либо хорошо известных людей, советы которых являются эффективным средством  внушения.

     Содержание  рекламного обращения — основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает  влияние на мнение и поведение  человека и соответственно принимается  или отвергается им. Вместе с тем  эффективность воздействия рекламы  во многом зависит от того, насколько  в ней учитываются особенности  психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов  внушения и убеждения.

Внушение —  способ воздействия, рассчитанный на некритическое  восприятие сообщений, в которых  нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать  информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают  первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе не критичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Метод убеждения  является более объективным методом  формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение — это апелляция  к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или  иные его взгляды, отношения или  сформировать новые. Таким образом, убеждение — это форма прямого  донесения мысли, рассчитанного  на логическое восприятие, подтвержденного  фактами и доказательствами. Реклама  способом убеждения действует тем  эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

Если же человек  придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Трудности прямого  опровержения сложившихся суждений и оценок связаны прежде всего с наличием в сознании людей так называемых стереотипов — особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий.

Прямая «атака»  рекламы на них расценивается  потребителем как угроза его «я»  и часто вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбежно  происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам  и выводам. Оно складывается в  результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу — совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Например, реклама  видеокамеры, которая не боится влаги: рекламный ролик с работающей видеокамерой в воде бассейна.

Обращаясь к  потенциальному потребителю, не следует  прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда  им приказывают. Особенно важно учитывать  это обстоятельство по отношению  к так называемым нерешительным  покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение  о покупке. Реклама должна учитывать  это субъективное свойство.

Сравните набивший оскомину в советское время повелительный  рекламный лозунг «Пейте томатный сок» или «Пейте советское шампанское»  с убеждающим информационно-познавательным рекламным текстом: «Чай — эликсир  здоровья. Содержащиеся в нем вещества танин и кофеин укрепляют стенки кровеносных сосудов».

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы  убедить потенциальных покупателей  в полезности товара и привести к  мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное  сообщение сводится к формуле: «Если  вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...».

Однако организаторы рекламы зачастую задаются вопросом: насколько обнаженно должна выступать цель? Какова должна быть сила эмоционального воздействия? Ответы на эти вопросы дает изучение психологии покупателей.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для  достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы  внушаемое сообщение повторялось  несколько раз, причем каждый раз  в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Известно, что  рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с  первого раза. Еще реже оно усваивается  и запоминается после первого  прочтения или прослушивания. Поэтому  при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой  импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал  бы имеющуюся у него инерцию в  приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения  может прерваться или вовсе прекратиться.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения  находится в тесной связи с  так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические  способы кодирования, переработки  и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок —  для успешного решения задач  текущей деятельности. Это так  называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу  же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени  передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной  форме. В последующем интенсивность  подачи рекламы можно снизить  до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании  и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти  такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному  запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

Значительную  роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время  публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения  определяется в зависимости от временных  интервалов, образующихся от момента  первой подачи и до завершения всего  рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций объявления:

вторая публикация — через 2 дня после первой;

третья публикация — через 5 дней после первой;

четвертая публикация — через 10 дней после первой;

пятая публикация — через 20 дней после первой;