Рекламное дело

последующие публикации — через 20 дней после предыдущей.

Подобная цикличность  в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания  рекламного текста должен проходить  по ступеням.

Не рекомендуется  также слишком часто повторять  по радио рекламное сообщение  и, тем более, использовать одни и  те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения  с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь  в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может  приглушить реакцию слушателей.  

2. Процесс воздействия и восприятия рекламы

     Чтобы оказать на поведение потребителя  определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя  можно представить в виде схемы:

привлечение внимания

поддерживание интереса

проявление эмоции

убеждение

принятие решения

действие (совершение покупки)

Каждый этап психологического воздействия рекламы  на сознание потребителя требует  применения определенных методов и  способов рекламного воздействия, способных  обеспечить наибольший психологический  эффект.

Лишь некоторые  рекламные средства сами по себе могут  привлечь внимание нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина  магазина, которая знакомит с ассортиментом  товаров, имеющихся в продаже.

  Сосредоточение  психической деятельности человека  на одном объекте влечет за  собой отключение внимания от  других объектов. Например, показ  по телевидению образцов новых  моделей захватывает внимание  женщин-телезрителей в такой степени,  что остальные элементы этой  телепередачи (реакция аудитории  при показе моделей, фон, световые  эффекты) остаются на периферии  сознания. Сосредоточение внимания  телезрителя на конкретном товаре  зависит от многих причин, в  том числе от характера самой  информации, поступающей с телеэкрана, и специфических свойств телевидения  как средства массовой коммуникации.

Согласно учению И. П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге  оптимальной возбудимости) при одновременном  торможении остальных участков коры.

Важнейшая особенность  внимания — возможность распределять, переключать и сосредоточивать  его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит  неустойчивый характер, оно постоянно  колеблется.

Переживания, представления  и другие психические процессы, возникающие  при восприятии рекламной телепередачи, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к рекламной передаче возвращается вновь в свое русло.

     В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре—шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной.

Существует определенная зависимость между объектом внимания, интересом потребителя к рекламируемому товару и потребностью в нем. Специфику  объема внимания особенно важно учитывать  при создании рекламных кинофильмов, телероликов, радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность  рекламного воздействия оказывает  влияние интенсивность внимания, т. е. определенное количество психической  деятельности, затрачиваемой человеком  при восприятии рекламы.

Установлено, что  наибольшие затраты нервной энергии  происходят в тех случаях, когда  рекламное сообщение исходит  от авторитетного лица. Так, например, участие в рекламной телепередаче, посвященной рекламе йогуртов и  сыров, ученых из Института питания , Академии медицинских наук позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей.

     Удержание интенсивности внимания на определенном уровне в какую-то единицу времени (минута, пять, десять минут) свидетельствует  о его устойчивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого  внимания к рекламной телепередаче служит средняя скорость ее вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередование  речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, показ товаров в действии, позволяющие избежать монотонности.

       Привлечение внимания к рекламе  — явление индивидуальное, зависящее  от потребностей человека, его  побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы  и интереса человека к рекламируемому  товару внимание подразделяется  на несколько видов.

Непроизвольное  внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом  или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее  рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телерекламы — все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Наиболее пристальное  внимание реклама привлекает благодаря  своей необычности, уникальности, новизне.

Для рекламы  продовольственных товаров, например, фруктов, овощей, соков эффективно использовать цветную фотографию или плакат. При этом следует учитывать, что плакат обычно рассматривают издали, поэтому он должен быть выполнен декоративно и контрастно. Во всех случаях необходимо найти такое решение, которое позволит создать у зрителя психологическую установку, способную хотя бы на несколько секунд задержать и сосредоточить его внимание на объекте рекламы.

Другие способы  повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении  привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Непроизвольное внимание зрителя привлекает резкая смена неторопливой речи диктора  динамичным репортажем с какого-либо предприятия или движущимся изображением на экране телевизора, повторяемостью отдельных кадров. Особенно легко  удерживается внимание к рекламе  с помощью контрастных раздражителей, например, изображение рекламируемого товара на контрастном по отношению  к нему фоне.

     Важным  фактором в процессе привлечения  внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию  и потребностям лица, которому она  адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое  нужное для его жизнедеятельности  и не воспринимает то, что субъективно  не представляется ему необходимым.

Люди сознательно  или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

     Эффективность воздействия рекламы во многом зависит  от длительности процесса внимания, вызываемого  раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного ролика, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов).

     Реклама в прессе, по радио и телевидению  в каждом отдельном случае требует  строго дифференцированной дозировки  интенсивности раздражителя в соответствии с поставленными задачами.

Существенным  фактором побуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара. На основе этого положения  можно сделать вывод, что каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения рекламы  должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах, например, о  автомашинах и велосипедах или о хорошо знакомых продуктах — чае, кофе, молоке и т. д.

При использовании  в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые особенности  восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия — информация о  совершенно новом товаре, неожиданно для аудитории, когда у потребителя  еще не сложилось определенное отношение  к нему или, наоборот, когда созрела  готовность к изменению решения.

Примером может  служить смена ЖК-телевизора  — на широкоэкранный, с LED-подсветкой . Здесь реклама имеет союзника в лице самого товара. Функции рекламы значительно усложняются, когда ее объектом выступает хорошо известный в потреблении продукт. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому продукту с помощью новых сведений трудно. Поэтому реклама может только усилить имеющееся о нем мнение.

     Наиболее  простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе — использование  потребностей и интересов людей. При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им.

Нередко для  привлечения внимания в рекламе  используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема — как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы.

     Способствует  более активному восприятию рекламы  использование приема соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе: репортажи с презентаций, выставок-продаж, показа моделей, дегустаций и т. д.

К сожалению, довольно редко в рекламе используется юмор. А между тем юмористический текст служит хорошим способом настроить покупателей на нужный лад, вызвать их расположение.

Непроизвольное  внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания — произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания — важнейший  фактор эффективности рекламы. В  основе психологического механизма  формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического  или эстетического характера.

     Привлечение внимания той или иной аудитории  к рекламным средствам является основой успеха рекламной кампании. Объективные возможности привлечения  произвольного внимания к рекламе  и превращения его в устойчивую реакцию обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд  закономерностей. Одна из них — взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств  передаваемого сообщения и характера  аудитории.

Сообщение рекламы, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному  составу (реклама женских гигиенических  прокладок привлечет внимание женской  аудитории, в то время как мужская аудитория встретит эту рекламу иронически). Сообщение об открытии магазина спортивных товаров в аудитории спортсменов сразу же з интересует их.

     Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:

• привлечение  фактов, связанных с рекламируемым  товаром;

• привлечение  внимания к достоинствам товара, его  известное, товарной марке;

• применение «интригующих»  заголовков, заставляющих прочитать  текст до конца;

• убедительность текста;

• расположение в ритмическом порядке элементов  рекламы от менее существенных к  более значимым;

• использование  фактуры шрифта, чтобы акцентировать  внимание на наиболее значимых словах;

• выделение  определенных абзацев текста при  помощи цвете шрифта;