Рекламное агентство

     Агентства «A la carte» зачастую выполняют "разовые" проекты и происходят от организаций, которые еще и до сих пор называют "кузницами". Это - исключительно творческие агентства, которые выполняют разные виды работ: внедрение нового продукта, повторное внедрение уже известного продукта, концептуальная разработка упаковки, создание фирменного стиля компании, консультации в области продажи, выставочные стенды или творческие аспекты полномасштабной рекламной кампании.

     Основной задачей  творческих (креативных) агентств является разработка тем рекламной кампании или мероприятия и создание рекламного продукта для разных средств массовой информации, например, придумывают рекламные персонажи и пишут "джинглы" и музыку для телевизионных рекламных роликов. В конце 2009 года АКАР(Ассоциация Коммуникационных Агентств России, бывшая РАРА - Российская Ассоциация Рекламных Агентств России) составил рейтинг среди креативных РА. Креативность агентств оценивалась на основании участия их работ в фестивалях рекламы и завоевания ими различных наград. Самым награждаемым креативным рекламным агентством стало Leo Burnett Moscow, второе место заняло BBDO Moscow, замкнуло тройку РА "Восход".

     Самой награждаемой креативной рекламой 2009 года стал проект "Белки", который сделала BBDO Moscow для продвижения Snickers. В тройку вошли также "Ликвидация проблем с общением для Stimorol" от R&I Group и "Молния" от РА Grey.

     Агентства, привлеченные к развитию нового продукта, считают себя лучшими агентствами, поскольку начинают действовать еще на первых ступеньках структуры маркетинга. Они могут влиять на первоначальную концепцию продукта, и они обязательно принимают участие в разработке названия продукта и его упаковке, ценообразовании и выборе сегмента рынка, сбыт, испытание на рынке, продажи товара торговым организациям, а также основной рекламной кампании.

     Учитывая  то, что большинство новых товаров  и услуг терпят неудачу, а около 50 процентов из них - даже после удачного, на первый взгляд, испытания на рынке, компании, которые пользуются услугами агентств развития нового продукта, находятся в более выгодном положении - они эффективнее используют все средства удачного внедрения нового продукта на рынок. Такие агентства могут гордиться большим количеством удачных кампаний, и в доказательство этого они дают свои рекламные объявления, которые публикуются в журналах "Кемпейн", "Маркетинг" и "Маркетинг Век".                 Для агентства контактной рекламы характерно проведение  рекламных кампаний фирм, которые торгуют по почте. Они также рекламируют подписку на журналы, организацию деловых и туристических путешествий с полным комплексом услуг, кредитные карточки, сбережение, инвестиции и прочие услуги, которые можно получить с помощью почты. К сфере деятельности этих агентств еще следует прибавить предложения "off the page" ("продажа со страницы"), которые часто можно увидеть в цветных еженедельниках. Реклама по почте - часто единственное рекламное средство таких кампаний: - используются письма-предложения, рекламная литература и каталоги.

     Чаще  всего контактной рекламой пользуются такие организации, как финансовые дома и универмаги, опережая фирмы, которые торгуют по каталогам и раньше доминировали в этой сфере.

     Суть  этого типа деятельности состоит  в том, чтобы продать товар  или услугу непосредственно потребителю  с помощью почты, телефона, факса  и Интернета. Такие методы, как "FreePost" и "Freefon", а также просьба указать на купоне или форме заказа данные своей кредитной или платежной карточки - все это элементы кампании, направленные на увеличение объема непосредственной продажи.

     Спонсорские агентства- это еще один вид рекламных  агентств. Целью спонсорства могут быть маркетинг, реклама или связи с общественностью и очень часто - все они вместе взятые. Спонсорство это большой бизнес, и имеет первостепенное значение для маркетинга некоторых компаний. Спонсорство имеет две стороны: люди, виды деятельности и мероприятия, которые требуют финансовой поддержки, и компании, готовые вложить деньги в любое дело, которое будет отвечать их маркетинговой стратегии.

     Сегодня почти к каждому мероприятию привлекаются спонсоры. РА ищут потенциальных спонсоров среди компаний, который могут потратить большие суммы денег, лишь бы их имя участвовало в том или ином событии. Особенно это касается крупных спортивных  соревнований: Олимпиады, футбольные и хоккейные турниры, гонки и т.д. Это связано с тем, что стадионы обладают высокой проходимостью и большими возможностями по размещению рекламы.

     «Coca-Cola», «Pepsi», «Visa», «Hyundai Motors», « Procter & Gamble», «Samsung», «Nike», «LG H&H»- без этих компаний не обходится не одно крупное международное мероприятие. В России такой вид рекламы могут позволить себе МТС, «МегаФон»,  «Роснефть». «Газпром», «Лукойл» и т.д.

     Спонсорами  трансляций XXI зимних Олимпийских игр  на "Первом канале" стали "МегаФон", "Роснефть" и страховая компания "Согласие", следует из результатов  мониторинга рекламы TNS Media Intelligence за 13-14 февраля 2010г. На канале "Россия 1" спонсорами выступали Shell, МТС и "Роснефть", на "России 2" — ЛУКОЙЛ и "МегаФон".  
Shell, по словам представителя российского офиса Веры Сурженко, выбрала спонсорство трансляций хоккея, биатлона и лыжных гонок, поскольку их зрители являются целевой аудиторией для моторных масел Shell Helix. "Олимпиада вызывает ассоциации с такими составляющими нашего бренда, как "лидерство" и "движение вперед"",— объясняет решение спонсировать трансляции пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая.  
На "Первом канале" спонсорские пакеты реализовывало входящее в производственный холдинг рекламные агентства "Красный квадрат" и "Мандарин", на "России 1" и "России 2" — группа "Видео Интернешнл". Пакеты спонсорских заставок во время спортивных трансляций оценивались в 11 млн, 18 млн и 30 млн руб., 90 млн.руб.

     Выше  приведенные виды РА на практике встречаются редко,  за исключением креативных и медиа- агентств. Услугами этих агентств пользуются достаточно часто, в зависимости от целей и задач рекламной кампании.

     Чаще  всего на практике РА делятся по  объему и виду оказываемых услуг: 

     Рис.1. Классификация рекламных агентств по признаку оказываемого объема услуг

     Рис. 2. Классификация рекламных агентств по признаку оказываемых видов услуг

     По  такой классификации агентство  полного цикла - то, которое оказывает  полный объем услуг. Такое определение  неверно, так как можно оказывать  полный объем услуг, но не все виды услуг. В связи с этим есть много специализированных агентств, например, в интернет-рекламе, которые заявляют, что они полного цикла.

     На  рекламном рынке сложилось понимание, что такое агентство полного  цикла. По вышеприведенной классификации, это одновременно и агентства  полного цикла, и универсальные. То есть это такое агентство, которое оказывает полный объем услуг по всем видам рекламных услуг. Сюда входят медиа услуги, творческие (по созданию рекламных текстов, видео-, аудиороликов), дизайнерские, интернет (продвижение, реклама в интернете, продвижение сайта и т.д.), продвижения (промоакции, мероприятия), стратегические (создание и вывод новых брендов, торговых марок, компаний на рынок). 

     Специализированные  агентства- это те РА, которые занимаются одним или несколькими видами рекламных услуг. Это могут быть BTL- агентства, которые занимаются только промо акциями и POST- продукцией, Web- студии- специализируются на создании и оптимизации сайтов, а также рекламных возможностях в Интернете.

     Немалую долю рекламного рынка завоевали  агентства, которые занимаются только наружной рекламой. Такие РА имеют в собственности рекламные конструкции, которые сдают в аренду (щиты, билборды, растяжки, уличная мебель). Зачастую такие агентства занимаются производством рекламных вывесок, баннеров, световых панелей и т.д. Крупнейшим РА, специализирующейся на наружной рекламе,  является NewsOutDoor. В активе компании более 50 000 рекламных поверхностей в 13 странах Восточной и Центральной Европы, а также Юго-Восточной Азии и России. Штаб-квартира находится в Москве.

       Очень многие агентства специализируются на маркетинговых исследованиях. Это актуально, так как любая рекламная компания строится на основе того или иного исследования. Результаты подобного исследования помогут точно сформировать комплекс необходимых действий, провести анализ конкуренции, выявить эффективное использование рекламных сервисов в поисковых системах. Под маркетинговым анализом подразумевается сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение и пр.) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.

     Особое  место на рекламном рынке занимают агентства полного цикла (или полнокомплексные агентства). Сегодня каждое третье агентство позиционирует себя как агентство полного цикла. Эти агентства создают рекламные кампании, выводят новые продукты и бренды, осуществляют реализацию по нескольким городам и странам, то есть оказывают все виды рекламных услуг(ATL, BTL, медиапланирование, наружная реклама, маркетинговые исследования и т.д).

     Под рекламным агентством, в современном мире, чаще всего понимают агентство полного цикла. Считается, что если агентство предоставляет полный комплекс услуг, то это хорошее агентство. В России не существует законодательного деления агентств на полного и неполного цикла. Рекламные агентства при регистрации указывают максимально широкий перечень услуг, что позволяет им менять стратегию и концентрацию на чем-либо, привлекать клиентов, осуществлять "случайные" работы и т.д. Нет и органа, следящего за соответствием агентств их заявленному уровню и качеству работ. Одна из известнейших профессиональных ассоциаций - АКАР также еще пока не ввела единых отраслевых стандартов.

     На  сегодняшний день существуют большое количество видов рекламных услуг, поэтому на практике невозможно создать агентство, в штат которого входили бы все необходимые специалисты. Роль агентств полного цикла, сводится к определению что нужно сделать, и кого привлечь (если нужных специалистов нет) к выполнению. Но это не означает, что агентство выступает посредником - его роль намного важнее. Агентство предоставляет в первую очередь интеллектуальные услуги.

     Главными  действующими лицами классического  агентства полного цикла¹:

     Копирайтеры

     Арт-директора

     Эккаунт-менеджеры

     Аналитики

     Специалисты по работе со СМИ

     Исполнительный  директор

     Креативный  директор.

     При реализации проектов на практике агентство  часто привлекает сторонних подрядчиков (специализированных рекламных, исследовательских агентств и других компаний). Многие крупные агентства имеют ряд надежных и мощных партнеров. Для анализа рынка при планировании федеральной рекламной кампании незачем проводить исследования по всей России, эти данные можно получить у специализированных агентств (например, TNS).

     Агентств  множество, и для привлечения  клиентов и увеличения прибыли все  они декларируют полный комплекс услуг. Для понимания, какое из них является полного цикла, нужно разграничить их по определенным критериям.

     К обязательным критериям агентств полного  цикла относится следующие аспекты. Во-первых, оказываемый комплекс услуг. Он должен включать в себя основные услуги, начиная от исследований рынка и планирования/прогнозирования, до реализации рекламных кампаний и коммуникаций. Во-вторых, наличие осуществленных комплексных работ. Если агентство может представить примеры всех работ, но нет ни одного проекта, где бы использовались все основные виды услуг (планирование, создание, размещение), такое агентство еще не является в полной мере агентством полного цикла. В-третьих, в силу специфики рекламы, обязательно наличие собственных творческого и стратегического отделов. Можно отдавать на аутсорсинг производство или Интернет, продакшн и дизайн, но функции творческого и стратегического отделов являются основными (то есть той интеллектуальной составляющей, которая и характеризует агентство).

     К необязательным, но распространенным, критериям относятся следующие:

     Членство  в профессиональных организациях, ассоциациях, союзах таких как: Региональная ассоциация наружной рекламы и информации (РАНРИ) , Союз создателей социальной рекламы , Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР), Международная ассоциация маркетинговых агентств (МАА) ,  Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).

     Участие и награды в различных конкурсах. В России даются награды за креатив (соответственно, креативные конкурсы, например фестиваль "Идея! "), а  также за объемы размещения (обычно награды даются крупнейшие операторы - владельцы рекламных площадей, например NewsOutDoor в наружной рекламе, СТС по ТВ и др.).

     Котирование в списках крупнейших агентств. Места  могут быть за креативность, за объемы размещения в СМИ, по обороту, по прибыли.

     Крупнейшим  рекламным холдингом полного цикла в России на данный момент является Group M. Оборот Group M (ключевые клиенты — "Вымпелком", "Вимм-Билль-Данн", Colgate-Palmolive) за 2009 год составил $1,52 млрд, а ее ближайшего конкурента — группы Vivaki (Procter & Gamble, L`Oreal, Nestle Mars Inc.) — только $1,375 млрд.

     Таким образом, специфика деятельности рекламного агентства определяется тем, к какому в виду оно  относится. РА могут  отличаться друг от друга по виду предоставляемых услуг, но их объединяет стремление в создании эффективной и действенной рекламы.