Реклама как форма массовой коммуникации. Процесс разработки и реализации рекламной кампании

     Рекламное агентство. Структура рекламного агентства.

     Как мы уже говорили, Рекламное агентство - независимая организация как творческих, так и деловых людей, которые специализируются на разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке.

     Существует  несколько типов структур рекламного агентства. Приведем три структуры, наиболее часто встречающиеся в  нашей стране: классическая, или  традиционная, структура клиентского  агентства и структура специализированного  агентства. Полносервисные крупные и средние агентства в основном имеют традиционную структуру. 

     

     Рисунок 1. Традиционная структура  рекламного агентства

     В зависимости от величины и возможностей агентства некоторые службы (отделы) могут отсутствовать, например производственный отдел, ПР-служба и т.п.

     Генеральный директор направляет, объединяет, координирует деятельность функциональных служб и подразделений, определяет приоритеты в работе агентства в целях повышения эффективности работы.

     Финансовый  директор планирует и контролирует движение денежных средств, курирует работу бухгалтерии.

     Коммерческий  директор организует и координирует деятельность отдела по работе с клиентами, курирует работу менеджеров, непосредственно работает с крупными заказчиками агентства.

     Творческий директор организует работу дизайнеров и копирайтеров, предлагает варианты креативных решений, разрабатывает рекламные концепции.

     Исполнительный  директор организует, координирует и курирует деятельность исполнительских служб: отдела медиапланирования, службы размещения, производственного отдела и ПР-службы. Исполнительный директор налаживает и поддерживает связи с руководителями подрядных организаций (СМИ, специализированные рекламные агентства и т.п.).

     Заместитель директора по административно-хозяйственной частиорганизует и курирует работу административно-хозяйственной службы. 

     Рассмотрим  структуру клиентского агентства. Клиентские агентства, как правило, являются полносервисными. В этих агентствах на высоком уровне организована работа творческого отдела и службы медиапланирования. В таких рекламных агентствах акцент делается на работу клиентского отдела, так как благодаря сотрудникам именно этого отдела, при налаженной работе творческого отдела и службы медиапланирования, удается получать заказы на рекламу, выигрывать тендеры на проведение рекламных кампаний и акций.

     

     Рисунок 2. Структура клиентского  агентства

     Недостатки. Обычно в клиентских агентствах отсутствует  или слабо развита служба размещения заказов. Менеджер, работающий с заказчиком, вынужден искать производственные базы или обращаться в специализированные агентства для размещения рекламы.

     

     Рисунок 3. Структура специализированного  рекламного агентства

     Структура специализированного рекламного агентства  приведена на рисунке. Специализированные рекламные агентства, как правило, неполносервисные и предлагают от одной до нескольких специализированных рекламных услуг. В этих агентствах основной акцент делается на производство определенных рекламных средств, размещение отдельных видов рекламы.

     Специализированные агентства обычно обладают своей производственной базой. Заказчиками таких агентств являются как фирмы, так и рекламные агентства, размещающие рекламу своих клиентов. Менеджеры по работе с клиентами в таких агентствах детально разбираются в предлагаемой специализированной услуге.

     Недостатки. В специализированных агентствах зачастую отсутствует отдел медиапланирования, что усложняет работу менеджеров по организации комплексных рекламных  кампаний.

     Приведенные структуры рекламных агентств не являются "жесткими" и могут варьироваться как по отдельным позициям, так и по их числу.

     Для того, чтоб правильно выбрать рекламное  агентсвто, необходимо определить рекламные потребности компании.

     Основные  критерии отбора:

• Нужно выбирать агентство, которое соответствует статусу и уровню предприятия. Крупные предприятия редко пользуются услугами мелких агентств;
• Посмотреть образцы работ (портфолио). Необходимо понять, в каком стиле работает агентство;
• Поинтересоваться, какой опыт работы агентства на рынке;
• Узнать, кто клиенты агентства на данный момент времени;
• Стоимость услуг (не всё хорошо, что дёшево);
• Какова организация работы с клиентами;
• Существуют ли рекомендации, награды и звания у агентства. Обратить внимание на их качество.

     Грамотно  выбрав рекламное агентство, можно смело доверять им создание рекламной кампании вашего товара или фирмы, безусловно согласовывая основные моменты. 

3. Современное состояние рекламного рынка России

     Можно смело утверждать, что кризис позади. Впервые со времени начала экономического кризиса рекламодатели увеличили бюджеты во всех видах медиа. По оценке Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), в первой половине года российские СМИ заработали на рекламе примерно 105 млрд руб. – на 10% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Во II квартале 2010г. ранок вырос почти на 15% по сравнению со II кварталом годом раньше.

     Печатные  СМИ. По оценкам АКАР рынок рекламы в прессе вырос впервые за полтора года. Доходы печатных СМИ растут почти такими же темпами, что и выручка телеканалов, и по итогам полугодия составляют 6%. Ежедневные газеты быстрее всех восстановились после кризиса, их доходы за 1-е полугодие выросли на 15%. Но глянцевые СМИ ещё не полностью оправились от кризиса, но в их доходах уже наблюдается небольшой рост (на 5%). Гораздо уверенней чувствуют себя массовые СМИ.

     В первом полугодии 2010г. по доходам от рекламы лидировали: женские журналы, ТВ-гиды, ежедневные деловые газеты, ежедневные массовые газеты, еженедельные газеты, деловые и общественно-политические журналы, мужские журналы, бесплатные издания, каталоги: строительство, и интерьер, кино и знаменитости. По оценкам эксперта АЦВИ Александра Ефремова, после кризиса состав лидирующих издательских ниш изменился. Из списка исчезли автомобильные, компьютерные издания и ниша «Трудоустройство». Вместо них в группе лидеров появились «Кино и знаменитости», «Бесплатные издания» и «Еженедельные газеты».

     По  рекламным бюджетам, размещенным  в прессе в 1-м полугодии, лидируют: Classified; медицина, лекарства, БАды; парфюмерия и косметика; автомобили и аксессуары; одежда, обувь, аксессуары; финансовые и страховые услуги; алкогольные напитки; часы и ювелирные изделия ; СМИ и спецмероприятия; мебель и предметы интерьера. Списки лидеров по бюджетам с кризисом не изменились.

     Реклама на радио. Рынок радиорекламы понес большие потери во время кризиса. В целом уменьшения рекламного времени не произошло, даже есть незначительное увеличение расценок по информационным СМИ. Изменилась политика предоставления условий размещения. В последнем полугодии наблюдаются положительные тенденции по стабилизации рынка. Растет и количество проданного инвентаря, и общее количество клиентов. Что касается категорий, то продолжают укреплять свои позиции на рынке «ритейл» и «банки». Также летом этого года много размещали рекламы туристические компании. По данным АКАР, доходы радиостанций по итогам 1-го полугодия увеличились на 7%. Радио продолжает оставаться самым динамичным СМИ.

     Наружная  реклама. По мнению экспертов АКАР, наружная реклама оказалась одной из наиболее динамично развивающихся медиа – прирост рекламных бюджетов за 1-е полугодие по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил 13% и в абсолютном значении оценивается в 15 млрд рублей. В одно время объем рынка наружной рекламы упал сильнее многих других носителей из-за резкого снижения активности клиентов. Ведь больше всего в условиях финансовой нестабильности пострадали такие товарные категории, как автомобили, недвижимость и финансовые услуги. Однако восстановление  outdoor-индустрии идет за счет рекламодателей сегмента FMCG, которые до кризиса выбирали телевидение, и теперь, стараясь сэкономить, предпочитают размещение в более дешевых медиа. В первую десятку крупнейших рекламодателей в наружной рекламе вошли такие компании, как Nestle и Kraft Foods. Восстановление рынка в основном происходит за счет повышения коммерческой загрузки рекламных поверхностей. Рост числа новых конструкций не наблюдается, но одновременно приостановилось их сокращение, это стало тенденцией в аналогичном периоде 2009 года. Отсутствие роста ожидаемо: операторы готовятся к новым потрясениям, связанным с окончанием сроков договоров на места и необходимостью бороться за них в конкурсе.

     Телереклама. По данным экспертов, в июля 2010 г. телереклама впервые за последние 1,5 года превысила докризисные показатели: прирост к июлю 2008 г. – самого удачного года для российского рекламы – составил 5%. Относительно июля 2009 г. телереклама выросла на 23%. Но, как констатировали гендиректор «ВИ» Сергей Васильев и сейлз-хауз «Газпром-медиа» Сергей Пискарев, свободного рекламного времени на телеканалах практически не осталось. Уже летом распродано более 85% рекламных возможностей на сентябрь-декабрь. Это можно объяснить увеличением потребительского спроса. Увеличились цен на телерекламу. Сергей Пискарев объяснил рост цен на телерекламу, во-первых, увеличением спроса со стороны рекламодателей, а во-вторых, стремлением каналов «отыграть инфляцию», ведь каналы не поднимали расценки два года. Рост телерекламного рынка в 2011 году, по некоторым прогнозам, составит 15%.

     Интернет. Дефицит рекламного времени на ТВ заставляет рекламодателей уделять внимание интернету. Чтобы было легче переключаться с телевизора на компьютер, рекламные агентства уже предлагают интернет-формат, максимально приближенный к телевизионному. Интернет сегодня – успешный двигатель торговли. Благодаря приходу крупных рекламодателей в 1-м полугодии 2010г. российские интернет - компании заработали на контекстной рекламе вдвое больше, чем на медийной. По данным АКАР, объем рынка контекстной рекламы в 1-м полугодии превысил 6 млрд руб., что на 40% больше того же периода прошлого года. При  этом медийная реклам принесла вдвое меньше контекста – на 3-3,2 млрд рублей. Увеличение объемов контекстной рекламы отражает экономическую ситуацию в целом: в условиях кризиса различные компании, экономя на медийной рекламе, решили использовать контекст ив дальнейшем продолжили делать это после кризиса; другие же перестали рекламироваться вовсе, но после кризиса вернулись на рынок.

     Прошлый 2010 год был очень  сложным для рекламного рынка. Но уже 1-е полугодие  показало, судя по данным АКАР, что кризис преодолен, рост наблюдается  во всех сегментах  рынка, в том числе  на радио и печатных СМИ.

 

      Глава 3 РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

1. Рекламная кампания. Процесс работы над рекламной кампанией

Любая рекламная кампания основывается на использовании принципов воздействия  на аудиторию.

Разработка  рекламной кампании начинается с  ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, производится стратегические планировании рекламной кампании: определяются такие параметры, как цели, стратегия, время, бюджет; разрабатываются исходные данные (бриф) для медиапланирования.

В целом процесс работы над рекламной  кампанией можно представить  следующим образом:

Ситуационный анализ 

Стратегическое планирование 

Разработка рекламной кампании 

Реализация рекламной кампании 

Анализ  и коррекция рекламной кампании 

Рассмотрим подробно все этапы разработки проекта, используя бриф Строительно-инвестиционной корпорации «Девелопмент-Юг».

Ситуационный  анализ.

Разработка  рекламной кампании начинается со SWOT-анализа, определяющего сильные и слабые стороны, возможности и риски. В процессе SWOT-анализа, рассматриваются основные характеристики товара (услуги), потребителя и рынка. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана.

Проанализируем  компанию «Девелопмент-Юг» :

     Строительно-инвестиционная корпорация «Девелопмент-Юг» образована в 1995 г. Компания первой в Краснодаре начала применять монолитно-каркасную технологию возведения зданий и позднее первой ввела послепродажное обслуживание построенных домов. (Подробный анализ компании см. приложение 1).

     Аудитория. Знание потенциального клиента позволяет рекламисту говорить с ним на одном языке – не только использовать понятную лексику, только общаться с ним на языке его потребностей, но и точнее определить местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве – что они читают, смотрят, слушают.