Реклама как форма массовой коммуникации. Процесс разработки и реализации рекламной кампании

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РФ

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетинга и рекламы

      КУРСОВАЯ  РАБОТА

      по  дисциплине: Массовые коммуникации и медиапланирование

 

специальность 032401 – Реклама в торговле 

Тема:

Реклама как  форма массовой коммуникации. Процесс  разработки и реализации рекламной  кампании. 
 

Выполнил: Научный

      руководитель:

студент группы к.э.н., доцент

КР 45/1до Сяглова Ю.В.

Ягодина А.С.

Москва 2011г.

 

 

Содержание 

Ведение………………………………………………………………………….3

1. Реклама как особая форма массовой коммуникации
1. Анализ рекламной деятельности с точки зрения различных наук..5
2. Оценка специфических качеств рекламы…………………………..7
3. Цели и задачи рекламной коммуникации…………………………..9
2. Рекламный рынок России
1. Структура рекламного рынка………………………………….…..12
2. Посредники  в рекламе……………………………………….…….15
3. Современное состояние рекламного рынка России……….……..21
3. Рекламная кампания
1. Рекламная кампания. Процесс работы над рекламной кампанией……………………………………………….……………..25

Заключение…………………………………………………………………….29

Список литературы……………………………………...…………………….30

Приложения

 

     Введение 

     В течение всего времени существования рекламы, идут жаркие споры по поводу точной формулировки понятия «реклама». Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Благодаря рекламе вещь не просто приобщает индивида к процессу потребления, она обеспечивает ту или иную степень его включения в процесс коммуникации. Важнейшей функцией рекламы является информационная функция. Реклама интересует нас со стороны её коммуникативных особенностей, поэтому мы будем рассматривать рекламную коммуникацию как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Задача рекламы – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и побудить к совершению покупки.

     Изучением рекламы в той или иной степени  занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося "на стыке наук".

     Цель данной работы: рассмотреть рекламу как специфическую форму организации коммуникативного пространства, а так же рассмотреть пример рекламной кампании и сделать соответствующие выводы.

     Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

• Дать определение понятию «реклама как форма коммуникации»;
• Проанализировать рекламный рынок в настоящее время;
• Проанализировать процесс проведения рекламной кампании на конкретном примере.

     Актуальность  выбранной темы обусловлена невозможностью представить мир без рекламы, реклама не только заставляет своего потребителя тратить деньги и время, но и начинает "вести" людей по жизни, давая им определенные ценности, нормы этики и эстетики. И здесь реклама может, как помочь человеку в его жизненном развитии, самореализации, так отбросить его назад. В этом и состоит, наверное, самая большая ответственность всех тех, кто занимается рекламой перед обществом, но главное, перед самими собой. Реклама, как и СМИ в целом, отчасти замещает собой экзистенциальный поиск среднего современного человека, заняв место религии, философии.

 

      Глава 1 РЕКЛАМА КАК ОСОБАЯ ФОРМА КОММУНИКАЦИИ 

1. Анализ  рекламной деятельности с точки зрения различных наук

     Реклама по своей природе – социальное явление. Она имеет самый широкий  социальный контекст и проявляется  во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, идеологических, культурных, религиозных.

     Каждая  из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат.

     В рамках экономики, например, реклама рассматривается в качестве механизма продвижения товара на рынок, условия повышения уровня его продажи. Современная реклама – это мощная индустрия, предполагающая наличие и функционирование различных экономических субъектов, в числе которых рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации, различные научно-исследовательские и технические службы и т.д.

     Юридическая наука разрабатывает нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность (права и обязанности, меру ответственности различных субъектов, включая рекламодателей, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации). 
Социологическая наука рассматривает рекламную деятельность с позиций функционирующего общественного института, оказывающего неоспоримое влияние на социально-политические и культурные процессы в обществе, способствующие его изменению. Социологические методы сбора и анализа информации широко используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности. 
Психология традиционно рассматривается в качестве одной из наиболее важных для рекламной деятельности наук. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Эффективность рекламного сообщения в значительной степени зависит от знания психологических характеристик его целевой аудитории. Психологическая наука исходит из того, что реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести этот товар, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя, реализуемое в окончательном итоге в восприятии содержания рекламного сообщения и следовании его указаниям. 
История и исследования в ее области служат важным элементом в понимании эволюционных изменений рекламных технологий, анализе современной рекламы, позволяют оптимально учитывать достигнутый ранее опыт. 
Журналистика акцентирует внимание на вопросах создания эффективного рекламного сообщения, принципах и особенностях его построения, как принадлежности к массовой информации. Это объясняет как выбор основного средства передачи информации, так и характер воздействия, оказываемые текстами рекламы, которые, если следовать определению В.В. Ученовой и Н.В. Старых, распространяются как информативно-образные, экспрессивно - суггестивные тексты. 
Таким образом, интерпретация понятия "реклама" предполагает совмещение различных подходов. Обобщив вышеизложенные подходы к определению рекламы, можно сделать вывод, что реклама – это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

     1.2 Оценка специфических качеств рекламы

     Формы и методы использования рекламы  столь многообразны, что можно  дать лишь самую общую оценку её специфических качеств:

1. Общественная природа рекламы. Это форма социальной коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание.
2. Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять своё обращение. Она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода свидетельством солидности, популярности и успеха продавца.
3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама дает возможности для броского эффективного представления фирмы и её товаров. Однако броскость рекламы может отвлечь внимание от сути.
4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувство необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог.

     Таким образом, реклама как форма неличной коммуникации имеет как явные  достоинства, так и недостатки. К  преимуществам рекламы можно  отнести:

• Возможность привлечения большой аудитории;
• Низкая стоимость рекламного контакта;
• В наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
• Возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• Возможность изменять сообщение взависимости от реакции целевого сегмента;
• Высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• Вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

     А главные недостатки заключены в  том, что:

• Рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
• Рекламное сообщение является коротким;
• Некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• В ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

     Вышеперечисленные плюсы и минусы рекламы являются общими для всех средств распространения  рекламы. Поэтому в последнее  время все более популярными  становятся маркетинг-микс и так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации, которые предлагают принципы рационального объединения различных методов рекламы и продвижения товаров и услуг для увеличения эффективности рекламного бюджета. 

     Процесс рекламной коммуникации весьма специфичен за счет наличия посредников и множества и его участников. В центре рекламного коммуникационного процесса находятся главные участники: рекламодатель (инвестор), рекламное (коммуникационное, медиабаинговое) агентство, выполняющее роль рекламопроизводителя (а иногда и рекламораспространителя) и обеспечивающее выполнение заказа рекламодателя, средства распространения рекламы, к которым могут быть отнесены как СМИ, так и менее массовые каналы распространения (товаропроводящая сеть, транспорт, связь и пр.), и, наконец, потребители рекламы. Внутри агентства основные посреднические функции между рекламодателем выполняют эккаунт-менеджеры и работники творческого (креативного) отдела, а также медиапланеры и медиабайеры. 

     Эффективность рекламной коммуникации. Проблема исследования эффективности рекламы одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмирую различные точки зрения, можно сказать, что эффективная реклама держится на трех кита:

• на умении рекламы привлечь внимание;
• на умении рекламы убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом;
• на способности рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию.

     Таким образом, с высокой степенью вероятности  можно предположить, что наиболее эффективна та реклама. Которая вытесняет  из средств её носителей любую  другую рекламу.