Реклама: экономическая эффективность и интересы общества

     Конечно, «американские ценности» — это, по существу, общечеловеческие ценности. В той или иной степени они являются ценностью любого цивилизованного общества, в том числе и у нас, в России. Главная же мысль Жака Сигела в том, что в рекламной деятельности необходимо учитывать эти ценности и их приоритеты.

     Зарубежные производители, естественно, стремятся приспособиться ко вкусам российских потребителей. И тем не менее... Есть на Западе карнавальный праздник «Хэллоуин», когда принято в шутку пугать друг друга. Главным образом это детский праздник. Решили и у нас «порадовать» детишек его антуражем. Но как? В киосках и магазинах появились наборы «праздничных» леденцов: гробик, скелетик, череп, берцовая кость и т.п. Правительство Индии, борясь за снижение рождаемости, выпустило плакат с изображением двух семей. Одна — бедная и многодетная. Другая — богатая, всего с тремя детьми. Индусы смотрели на плакат и говорили: «Все есть у этих людей, только вот детей Кришна не послал»... И еще. Недавно в одной из западных стран был выпущен плакат, предназначенный для рекламы обезболивающего средства, который состоял из трех рисунков. На первом — женщина с перекошенным от боли лицом. На втором — женщина, принимающая лекарство. На третьем — она же, счастливая и довольная. Кажется — убедительно. Но... В Саудовской Аравии эта рекламная кампания потерпела полный провал. Там и читают справа налево, и картинки рассматривают в том же порядке. Представьте себе потребителя, видящего жизнерадостную женщину, которая после приема рекламируемого лекарства корчится от боли...

2.2. Зарубежная  реклама на российском рынке 

     Есть данные о том, что США поставляют две трети рекламной продукции, производящейся во всем мире. Сегодня на нашем ТВ зарубежные, прежде всего американские, клипы составляют около 80 %. Наивно думать, что они не рекламируют американский образ жизни. Они манят изобилием всевозможных товаров и услуг, о которых мы до недавнего времени не имели ни малейшего представления. О мощном натиске зарубежной рекламы на сознание россиян свидетельствуют щедрые расходы зарубежных фирм.

     На российском рынке работают практически все крупные рекламные агентства Запада, давно уже ставшие транснациональными корпорациями. Бесспорно, эти агентства накопили огромный опыт — прежде всего в странах с устоявшейся рыночной системой и, значит, с относительно унифицированной системой рекламного воздействия. Что же касается России, то ее, как известно, «аршином общим не измерить»... Мне представляется, что зарубежные агентства в России далеко не всегда учитывают эту особенность. Режиссер Вячеслав Бубнов, автор многих талантливых рекламных роликов, в том числе и для зарубежных фирм, верно заметил: «Рекламные агентства (имеются в виду западные рекламные агентства, работающие на российском рынке. — О. Ф.) работают под своего западного клиента и делают рекламу, скорей всего, для него. Они считают, что у нашего зрителя нет традиции восприятия рекламы, поэтому она должна быть в первую очередь понятна, скорее — туповата». И еще: «Погоду делают западные компании, которые производят и реализуют у нас примерно 80 % товаров от общего количества. У таких заказчиков твердая позиция: реклама должна быть такой, какая работает у них. Надо ее только немного адаптировать. Иногда на них нисходит посыл, что вроде бы Россия — отдельная, странная страна, с вещами, которые им совсем не понять. С одной стороны, они предлагают пригласить творческую российскую группу, а с другой — от них исходит некий диктат. Им трудно расстаться с мыслью: "Мы лучше знаем, что нужно вашему потребителю". То есть на практике не получается полного доверия. В отличие от прошлых лет, когда реклама у нас только начиналась, творец чаще имел право на эксперимент. Сейчас идет набор штампов, который переходит из ролика в ролик. И я не вижу признаков какого-то развития».

      Самым крупным рекламодателем на телевидении в мире является компания Proctor & Gamble, производитель косметики, стиральных порошков и т. д. Месячные расходы только на нашем рынке составляют $ 22 млн. в месяц.

     Какова же роль зарубежной, точнее  американской, рекламы в развитии  нашего рекламного бизнеса, и  насколько она эффективна? В конечном  счете вторжение американцев  на наш рекламный рынок сыграло  благотворную роль. Во-первых, наши  СМИ получили значительную финансовую поддержку. Во-вторых, рекламисты и, главное, массовый зритель — получили возможность ежедневно знакомиться с мастерством (а чаще - ремеслом) зарубежных специалистов, сравнивать уровни отечественной и зарубежной рекламы. Кстати, я против слепого поклонения зарубежной рекламе. Знакомясь с ней, мы, конечно, учимся, и учимся довольно успешно. И нам самим уже есть что показать, и не только на международных состязаниях. К сожалению, мы зачастую берем у наших зарубежных коллег не всегда самое лучшее.

     Конечно, даже в такой стране, как США, где реклама развита  в большей мере, чем в других  странах, очень много просто  бездарной продукции. Примитивизм  иных зарубежных образцов порою  граничит с идиотизмом — можно  подумать, что потребители — сплошные дебилы. Прискорбно, что и мы порою рабски следуем этим не лучшим примерам. Нужно обладать хорошим вкусом и пониманием характера нашей аудитории, чтобы «отделить овечек от козлищ» и не восторгаться внешне броской, супер-оригинальной зарубежной рекламой, а стремиться обогащать собственный российский опыт и стиль. Ведь история свидетельствует, что и нам есть чем гордиться.

     Вполне естественно, что сначала  на наших телеэкранах появились  весьма узнаваемые «ремейки»  зарубежных реклам, прямые заимствования  идей, их поверхностная перелицовка для собственных нужд. Для поры ученичества такое было вполне оправдано.  Но  реклама  —  это искусство психологического воздействия на массового потребителя. А психология массового потребителя в пресловутом обществе потребления и психология нашего массового потребителя, только недавно вырвавшегося из тисков дефицита, весьма различны. Кроме того, нельзя не учитывать и специфику нашего сознания. Нельзя не учитывать, что реклама под воздействием коммунистической пропаганды рассматривалась как «буржуазный» феномен, чуждый «социалистическому» образу жизни. Резкий переход от тоталитарной, централизованной экономики, строившейся на распределительных отношениях, к рыночным отношениям привел к жестокой ломке привычных стереотипов. Потребительская аудитория в                              России оказалась неподготовленной к рекламному натиску. Об этом, в частности, свидетельствуют печальные последствия доверия к рекламе «финансовых» пирамид. Сегодня, по прошествии определенного времени, потребители в России с большой осторожностью стали относиться к рекламе вообще и к зарубежной в частности.

2.3. Своеобразие  российского менталитета и зарубежная  реклама 

     Сто лет назад, в 1898 году, в брошюре «Русская реклама» А. Веригин, один из самых первых российских специалистов по рекламе, писал: «У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо, и не потому, что русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем публика за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было. Американец, проезжающий на поезде и на каждом заборе, стене и вершинах неприступных гор встречающий повторение одной и той же рекламы, скажет, что это отличный гешефт и что рекламист молодец. Русский же, даже европейского склада, скажет, не обинуясь, что это свинство.Россия имеет свою собственную культуру, которая могущественно идет вперед. Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб, как железо, как телеграфы и телефоны».

     Примечательно, что еще в начале века немецкий психолог Теодор Кениг в своей книге «Реклама и плакат как орудия пропаганды» (в другом варианте — «Психология рекламы»), изданной еще в 1925 году издательством «Время» в Ленинграде, отмечал несоответствие американской рекламы менталитету западного европейца. Он писал: «Каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой. Природный рекламист как дитя своего народа инстинктивно чувствует правильный путь. Душа народа должна быть изучена и со стороны ее положительных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия. Американские приемы у нас чаще действуют отвращающе, вызывая неприятные чувства, чем привлекающе, и в последнее время мы увидели, что попытка перенести американские публикации, вместе с рисунками, путем простого перевода их текста на шведский или итальянский окончились полной неудачей».

     Конечно, времена изменились. Нынче американская реклама доминирует в мире. Происходит процесс нивелировки рекламных апелляций. И все равно национальные особенности сохранились. В начале века американская реклама «отвращала» европейца. В конце этого века она если и не «отвращает» русского человека, то далеко не всегда привлекает, поскольку не учитывает его образ жизни, систему ценностей, в том числе и моральных.

Здесь, мне кажется, имеет смысл обратиться к категории «архетип», разработанной  Карлом Юнгом. Архетип — это изначальный  образ, врожденные психические структуры, содержащиеся в так называемом «коллективном бессознательном», которое своеобразно у каждой нации. Карл Юнг писал, что инстинктивное воздействие архетипа предшествует действию и сознанию. Конечно, рекламное обращение должно принимать во внимание присущие аудитории архетипы.

      Россия — страна многонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными, в том числе религиозными особенностями. Важными представляются и стереотипы общинного сознания, идущие от крестьянской общины. На нем спекулировала коммунистическая идеология, укрепляя его под видом пресловутого коллективизма. В отличие от нас на Западе уже, пожалуй, пару веков господствует сознание индивидуалистическое. Конечно, под воздействием перемен, частной собственности, рыночных отношений наша психология меняется, но процесс этот длительный. Пожалуй, одно из проявлений «коллективного бессознательного» в России — удивительная вера «в чудо». Может быть, отсюда — успех пресловутого Лени Голубкова с его рекламой для МММ. 

Глава 3. Российская реклама в призме экономических, правовых и морфологических аспектов

3.1. Многообразие  форм рекламы 
 

     Формы и виды рекламы многообразны, как сама жизнь. Носителем послания может быть все что угодно. От спичечного коробка до космической ракеты. Примечательно, что в последнее время реклама стала завоевывать небо. Газеты сообщили, что впервые рекламное объявление будет размещено на борту запускаемой в космос ракеты. Шведская космическая корпорация объявила конкурс заявок на размещение рекламы на своем аппарате «Максус». Минимальная стоимость этого необычного заказа — $ 1 млн. Рекламный знак на борту ракеты займет площадь в 26 м², будет равен по высоте пятиэтажному дому и «проживет» совсем недолго — примерно в течение 10 секунд запуска и еще 15 секунд в космосе, пока ракета-носитель не прекратит свое существование. Реальный эффект от этой рекламы будет зависеть от распространения фотографий.

     Стали размещать рекламу и на фюзеляжах самолетов. Здоровенная кружка пива с шапкой обильной пены украшает носовую часть авиалайнера «Boeing» ирландской компании. Самолеты превращаются в летающие рекламные щиты. Уже летает по миру «Boeing», стилизованный под автомобиль «Jaguar».A издательский концерн Média Internation разместил на другом самолете логотипы двух британских газет. Директор наземных служб одной из авиакомпаний заявил: «Я не сомневаюсь, что вскоре все наши самолеты превратятся в крылатые товарные знаки. Мы собираемся таким же образом распорядиться спинками кресел в салонах авиалайнеров, униформой стюардесс и другого обслуживающего персонала».

Мы тоже не отстаем от Запада. Конечно, не от «хорошей жизни российские космонавты, стараясь привлечь инвестиции для сохранения на орбите уникальной российской космической  станции «Мир», проложили рекламе  путь из космоса на грешную землю. Они настоятельно из космических далей рекомендовали землянам пить израильское молоко и покупать автомобили «BMW». На фюзеляже самолета нашей Аллы Пугачевой под огромной надписью «Алла» уютно пристроился логотип фирмы Nescafe.

     История рекламы хранит множество курьезов. Вот один из них. Мы много говорили о пагубном вторжении рекламы в программы передач. Однако это — далеко не новая проблема. Приведу свидетельство историков. В 1913 году в оперном театре Монреаля давали очередное представление «Фауста». В антракте между первым и вторым актами на сцену вышел режиссер и обратился к публике: «Дамы и господа, благодаря счастливой мысли, пришедшей в голову нашему многоуважаемому директору, прялка Маргариты, инструмент шумный, неудобный и непроизводительный, попросту старомодный, заменен прядильной машиной лучшей фирмы». Без тени смущения Маргарита села за прядильный станок, на котором огромными буквами было написано имя фабриканта. Окончив петь, она прошептала в экстазе: «Эта прядильная машина бесподобна! И стоит всего шестьдесят долларов!». И хотя об эффективности рекламы не сообщалось, можно предположить, что она была достаточно высокой. А теперь мы сетуем, что в самые напряженные моменты очередного детектива врываются рекламы подгузников и дамских прокладок!

Еще один оригинальный способ рекламы, точнее —  «сейлз-промоушен». Некий автор был  обескуражен тем, что его новая  книга плохо продавалась. И он дал в газетах такое объявление: «Молодой красивый миллионер ищет девушку, которая была бы похожа на Энн Смит (имя условно) — героиню последней книги такого - то» (следовало название плохо продаваемой книги). Книга моментально была распродана. Несть числа придумкам рекламистов. Оригинальность всегда привлекательна. Вот, к примеру, любопытный прием, который использовала фирма Proctor & Gamble для популяризации своего шампуня-кондиционера «Pert Plus», предназначенного в основном для мужчин и начавшего терять свою популярность в 1998 году. В телевизионном ролике показывают, как представитель фирмы, вооруженный новым шампунем и тазиком прямо на улице предлагает прохожим помыть волосы и делает это искусно. Естественно, эти «помывки» не обходятся без смешных ситуаций, что и делает рекламу и популярной, и эффективной.

Конечно, существует и определенная национальная специфика рекламы. По наблюдениям зарубежных специалистов, французы в рекламе широко используют сексуальные мотивы, англичане — остроумие, немцы берут фундаментальностью фактов, испанцы и итальянцы привлекают зрителя музыкой и танцами. Русские же используют заявления типа: «Покупайте уборочные комбайны "Ровост". Они на 4 % экономичнее и наносят меньше вреда почвенному слою»..