Реклама: экономическая эффективность и интересы общества

МОСКОВСКИЙ  АВТОМОБИЛЬНО-ДОРОЖНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКИХ ТЕОРИЙ 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

на тему: РЕКЛАМА: ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ И ИНТЕРЕСЫ ОБЩЕСТВА 
 
 
 
 

Выполнила

студентка группы 1бЭТ1

Ветохо.А.Е. 

Научный руководитель

доцент кафедры экономических теорий

Безновская Вера Викторовна 
 

Москва 2011

СОДЕРЖАНИЕ   

Введение………………………………………………………………………….3  

Глава 1. Место и функции  рекламы в современном  обществе………….5

1.1. Экономическая  и социальная функции рекламы………………………….5

1.2. Идеология:  реклама как пропаганда образа  жизни и

 носитель  системы воспитания…………………………………………………7

1.3. Культурные  функции рекламы……………………………………………11  

Глава 2. Реклама и интересы российского общества……………………..16

2.1. Реклама и национальные ценности………………………………………16

2.2. Зарубежная  реклама на российском рынке……………………………….17

2.3. Своеобразие  российского менталитета и зарубежная  реклама……….20 

Глава 3. Российская реклама  в призме экономических,

правовых  и морфологических  аспектов…………………………………….23

3.1. Многообразие  форм рекламы………………………………………………23

3.2. Миф  в рекламе и ее достоверность.  Законодательная база

 в  российской рекламе…………………………………………………………25

3.3. Расходы  на рекламу и престижность  рекламного бизнеса…………….28 

Заключение……………………………………………………………………31  

Список  использованной литературы………………………………………35 
 
 

 

Введение 

     Я выбрала эту тему для своей  курсовой - потому что считаю рекламу  двигателем прогресса, именно  реклама приносит людям новые  потребности, новые желания. Она  вливает новые силы и идеи в человеческую деятельность, обновляя и совершенствуя в конечном счете экономику.

     Реклама играет множество ролей:  и учителя, и проповедника, и  диктатора... Она в значительной  степени определяет наш образ  и стиль жизни.

     Реклама как вид человеческой деятельности существует уже на протяжении нескольких тысячелетий. Такой длительный срок существования, казалось бы, должен привести к возникновению развитой теории рекламы. На настоящий момент приходится констатировать, что это не совсем так. Первые работы, посвященные некоторым вопросам теории рекламы, появились в начале XX века. Многочисленные рекламные концепции, выдвигаемые, как правило, рекламистами-практиками, стремились ответить на вопросы: какой должна быть реклама? Каков механизм ее воздействия на потребителя? Как с помощью рекламы заставить потребителя купить товар? Тем не менее, обзор современной литературы показывает, что нет четкого выделения теории изучаемого явления – рекламы. Как правило, авторы рассматривают теоретические и практические проблемы одновременно, не разграничивая их. Причем это касается как отечественных авторов, так и зарубежных. Авторы не стремятся как-то выделить, описать теоретические проблемы рекламы. И это представляется закономерным на современном этапе развития рекламы в России. Ведь теория науки формируется на основе длительной практики и ее обобщения, как результат большого массива исследований объекта, в том числе и теоретических. Все эти факторы формирования теории рекламы на настоящий момент недостаточно действенны и развиты…

     Понятие «реклама» в последние  десятилетия стало не только  часто упоминаемым в средствах массовой информации словом, но и термином, вызывающим широкий круг ассоциаций экономического, политического и социокультурного характера. В этой связи совершенно очевидно, что диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все сферы человеческой деятельности, что позволяет говорить о некоем всепроникающем феномене рекламы в современном обществе.

     Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет ждать, пока к нему сами придут покупатели, а начнет привлекать их внимание. Он выставит яркие ценники, сделает красивую выкладку товаров, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления, чтобы выделиться из массы подобных ему предпринимателей и тем самым обратить на  свой бизнес внимание покупателей. Таким образом, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, иначе говоря – рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота, а следовательно, прибыли.

Народнохозяйственная  проблема своевременного доведения  товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы. 
 
 
 
 

Глава 1. Место и функции  рекламы в современном  обществе

1. Экономическая и социальная функции рекламы

     Американский социолог Вэнс Пэккард  категорично заявил: «Без рекламы  американская экономика развалилась  бы через 15 секунд». Может быть, «15 секунд» — слишком жестко сказано, но в условиях рыночных отношений, в условиях все обостряющейся конкуренции, помноженной на растущее изобилие товаров и услуг, их фантастическое разнообразие, Пэккард прав по существу.

     Реклама — не просто служанка, но и значительная часть экономики. Приведу слова крупнейшего владельца газетных «цепей» и телевизионных станций по всему миру Лорда Томсона: «Реклама — не приправа к бизнесу, а сам бизнес». Реклама — это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом.

     То прыжками, то ползком, то зигзагами мы движемся к цивилизованному рынку. Сформировать его сегодня невозможно без развитой рекламы. Она порождается рынком и сама является инструментом его формирования. Если хотите — ее состояние отражает наши темпы движения к рынку. Она является огромной составной частью нашей новой, пока еще хромающей экономики, индикатором нашего движения по пути реформ. Уровень и темпы развития рекламы в России свидетельствуют об уровне и темпах нашей интеграции в международную экономику. Интеграции крайне необходимой. Не может такая великая страна, как Россия, стоять на обочине столбовой дороги, по которой идет мировая цивилизация. Можно было бы заметить, что эта интеграция, к сожалению, выглядит порою карикатурно: мы рабски копируем западные образцы, игнорируя самобытность нашей истории, культуры и образа мыслей. Но здесь — естественные издержки процесса, в котором мы, «задрав штаны», бежим за ушедшим вперед капитализмом, а точнее — постиндустриальным обществом.

     Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем — и производства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете влияет на наш с вами уровень жизни. Вот как выразила эту мысль в американском журнале «Newsweek» Международная рекламная ассоциация. Вначале — слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою». И далее: «Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает». Иными словами: реклама — это один из инструментов борьбы с безработицей. А безработица — везде актуальная проблема. У нас — тоже.

     Следующая и, на мой взгляд, наиболее важная сегодня для России — социальная функция рекламы. Прежде всего — функция интеграции нашего населения, становления его единства. Возможно ли это? По мнению весьма компетентного американского социолога Дэниела Бурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию. Каким же образом? Прежде всего — унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы — товарами, которые широко рекламировались по всему миру.

     Жизнь постоянно показывает неразрывную связь материального и духовного. Простой пример. Вы приходите в квартиру незнакомого вам человека и по вещам в этой квартире можете более или менее точно определить его стиль жизни и духовные потребности. Унификация потребительских приоритетов американцев вела к унификации духовных потребностей. А вместе с тем — и к осознанию себя как части единой нации.

     Интеграционные функции рекламы выделял и такой выдающийся исследователь и теоретик электронной революции, как Маршалл Маклюэн. Он писал: «Реклама — это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей».

     Сегодня в России, после распада СССР и изменения общественно-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, появлению богатых и бедных, реклама должна активно выполнять свои интеграционные функции. К сожалению, она не только не выполняет их, но, наоборот, подчеркивает дифференциацию населения, неосторожно и неделикатно предлагая товары и услуги, предназначенные для богатых, всем, всем, всем!

2. Идеология: реклама как пропаганда образа жизни и носитель системы воспитания

 

     Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни. И снова: не надо бояться слова «пропаганда». Ведь реклама — это специфическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Правда, строго говоря, реклама — агитация, т. е. процесс, в ходе которого личность призывается к совершению какого-либо действия. В рекламе — к совершению покупки. Но пропаганда и агитация — родные сестры, и недаром в недавнем прошлом они были соединены в единое и зловещее слово Агитпроп.

     Надо быть объективным: на Западе к рекламе отношение двойственное. С одной стороны, целый ряд западных философов и социологов, особенно в 60-е годы, весьма негативно оценивали ее, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. Так, Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего времени, писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение — точно так же, как и кино, — но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении "независимости" его решений». Не жалует рекламу и весьма известный философ Герберт Маркузе, автор нашумевшей книги «Одномерный человек», выпущенной в 1968 году. «Реклама, — писал он, — перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения». По мнению американского экономиста и социолога Джона Гэлбрайта, изложенному им в книге «Общество изобилия», «реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны». Ну что ж! В этих высказываниях немало истины, но они посвящены лишь одной стороне рекламы.

     Есть и другая. Американский президент Калвин Кулидж писал еще в 1929 году: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама — самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества».