Разработка стратегии медиапланирования рекламной кампании для магазина «CALZEDONIA»

СОДЕРЖАНИЕ: 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….

ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ И СУЩНОСТЬ АФФИНИТИ ИНДЕКСА  И РЕЙТИНГА В МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ  И МАРКЕТИНГЕ

1.1. Медиапланирование как часть рекламной кампании……………………..

1.2. Сущность аффинити индекса и рейтинга в медиапланировании и маркетинге………………………………………………………………………..

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ МАГАЗИНА «CALZEDONIA»

2.1 Характеристика предприятия и его положение в конкретной среде……..

2.2 Медиаисследование и расчет аффинити индекса для магазина…………..

Calzedonia…………………………………………………………………………

2.3 Расчет и  стратегический план рекламной кампании для магазина Calzedonia…………………………………………………………………………

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И СУЩНОСТЬ АФФИНИТИ ИНДЕКСА И РЕЙТИНГА В  МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ И МАРКЕТИНГЕ

1. Медиапланирование как часть рекламной кампании

     Целью любой рекламной кампании является определенное воздействие на потенциальных  потребителей товара или услуги. Чтобы этого добиться, прежде всего необходимо донести информацию до нужной аудитории в нужные сроки. Насколько точно будет осуществлена «доставка послания», зависит от качества работы над таким этапом рекламной кампании, как медиапланирование.

     Предпосылкой  появления медиапланирования стали  процессы, происходящие в нашем современном  информационном окружении. Согласно принципу относительного постоянства американского  исследователя М. МакКомбса [5, с. 99], расходы на средства массовой информации (СМИ) в семейном бюджете сравнительно постоянны. С появлением новых медиа люди не тратят больше, а просто перераспределяют свои денежные средства. Общее число потребителей информации остается практически неизменным, но они постоянно выбирают какие-то новые СМИ, отказываясь при этом от прежних полностью или частично.

     Мир вступил в новый, информационный век. Появилось много очень разных СМИ, что привело к делению  получателей их сообщений на все  более и более мелкие сегменты. «Люди все чаще одновременно потребляют сразу несколько медиа. Сегодня это происходит примерно в половине случаев. Лишь в 55% случаев человек читает газету "эксклюзивно", не обращаясь при этом к другим видам медиа. В случае использования Интернета это происходит в 53,8%, в случае чтения журналов — в 53,6% случаев и в случае телепросмотра — в 49,4% случаев... Просмотр телепередач совмещается с каким-либо другим видом медиа особенно часто. В 19% случаев опрошенные читают дома журналы при включенном телевизоре. 17,4% опрошенных заявили, что посещают интернет-сайты во время телепросмотра, а 15,3% читают при включенном телевизоре газеты...»¹.

     Меняется  не только количество и качество медиапотребления, изменяются и цены на рекламные площади  и эфирное время — они постоянно  растут. «Пустая доставка» рекламного сообщения не заинтересованной в нем аудитории обходится слишком дорого. Проблема точности попадания в нужную группу потребителей стоит очень остро. Рекламодателям приходится пользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерными программами расчета эффективности рекламных кампаний.

     Планы для охвата целевой аудитории  наиболее экономичным путем становятся все более сложными. На помощь бизнесу  приходит медиапланирование — новая рекламная отрасль, рождение которой обусловлено проблемами современного информационного века.

     Медиапланирование — наука очень молодая, развивающаяся  и не имеющая какой-то одной основной концепции. Это связано с историей ее возникновения. В начале XX века ни о каком нацеленном планировании не было и речи. Рекламодатели вывешивали свои объявления на улицах, публиковали в газетах, выбирая лучшие носители обычно эмпирическим путем. Однако XX век усложнил рекламное пространство — в 30-х годах появилось радио, в 50-х — телевидение, в 90-х — Интернет. Что выбрать рекламодателю? Где, как размещать рекламное сообщение? Эмпирическим путем это определить очень сложно и непомерно дорого.

     Сегодня в России, можно сказать, существуют одновременно два подхода в медиапланировании: «математический», основанный на абстрагированных универсальных математических решениях, разрабатываемых с использованием сложного и дорогого программного обеспечения, и «элементарный», основанный на здравом смысле, учитывающем специфику рекламоносителей и дефицит необходимых данных. Первый подход наиболее свойственен крупным рекламодателям, так как стоимость программ, данных и обслуживания весьма недешева. При грамотном использовании он обеспечивает относительную точность медиапланирования.

     Второй  подход, как правило, используется средними и мелкими рекламодателями, которые  составляют подавляющее большинство. Они оперируют базисными прикладными  знаниями о принципах медиапланирования. Им не по карману дорогие компьютерные программы и исследования целевой аудитории, которые во многих случаях могут даже и не окупиться. Поэтому мелкие и многие средние рекламодатели обычно действуют эмпирически, используя «метод научного тыка» — метод проб и ошибок.

     Различные определения медиапланирования имеют скорее взаимодополняющий характер:

     «Медиапланирование  — искусство грамотно (а значит, в первую очередь экономно) планировать  размещение рекламы» [1, с. 9].

     «Процесс  медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги» [20, с. 21].

     «...медиапланирование  представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между  временем, затраченным на рекламу, и  ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумеваются частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания» [10, с. 7].

     «В  узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т. е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана» [31, с. 110].

     «Наиболее конструктивный подход при решении  задач медиапланирования, на наш  взгляд, состоит в том, чтобы:

     1) иметь корректную в математическом  плане формальную методику, работающую  на определенной рейтинговой  платформе; 

     2) использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей;

         3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данными, что дают опыт и интуиция» [18, с. 23].

     Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т. е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое число раз при минимальном бюджете. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Сущность  аффинити индекса и рейтинга в  медиапланировании и маркетинге

      В рекламе аффинити-индекс используется в качестве показателя соответствия выбранного рекламоносителя требуемой целевой аудитории. Он показывает, насколько доля целевой группы в аудитории, охватываемой данным рекламным носителем, выше или ниже, чем доля целевой группы во всей генеральной совокупности.

        В маркетинге он также часто  используется как показатель  соответствия заданной целевой  группы одному из заданных  параметров, например, аффинити владельцев  автомобилей будет высоким по  параметру «Покупка зимней резины».  На практике это будет означать, что среди автовладельцев гораздо выше процент тех, кто покупал зимнюю резину, чем среди всего населения.

      В общем смысле индекс соответствия (Affinity Index) – это отношение доли объектов с заданным параметром в некой выбранной частности к доле таких объектов в целом.

      Можно привести простой пример. Лена и  Маша пошли за грибами. Объект –  это гриб. Грибы, которые девочкам удалось найти (частность), – это  часть всех грибов в лесу (целое). Белый гриб – это заданный параметр.

      Всего Лена нашла 10 грибов, из них 5 белых. Маша нашла 50 грибов, из них 1 белый. Всего в лесу было 1000 грибов, из них 100 белых. Теперь считаем доли белых грибов от всех найденных: Лена – 50%, Маша - 2%, в лесу было – 10%. Теперь считаем отношения долей, т.е. аффинити, для чего делим долю белых грибов в корзинках у девочек на долю белых грибов в лесу (результат умножаем на 100, т.к. аффинити принято представлять в целом виде): 

      Лена: 50/10*100=500

      Маша: 2/10*100=20

      В лесу: 10/10*100=100 

      Итак, аффинити у Лены намного больше среднего, а аффинити у Маши намного меньше. Если бабушка ставила перед внучками задачу собрать как можно больше белых грибов, то как в абсолютных, так и в относительных цифрах с задачей лучше справилась Лена.

      Но  вернемся к рекламе и медиа. Тут  аффинити-индекс показывает, насколько  доля целевой группы в аудитории, охватываемой данным рекламоносителем, выше или ниже, чем доля целевой  группы во всей генеральной совокупности (в частном случае - среди всего  населения).

      Аффинити-индекс вычисляется следующим образом: 

      Affinity Index = (Composition Carrier)/ (Composition ALL)*100, 

      где (Composition Carrier) - доля целевой группы в  аудитории, охватываемой рекламоносителем;

      (Composition ALL) - доля целевой группы во  всем населении. 

      Если  аффинити-индекс рекламоносителя значимо  больше 100, то в аудитории, охватываемой данным рекламоносителем, высока концентрация представителей нужной рекламодателю  целевой группы.

      В качестве примера рассмотрим журналы Glamour и Playboy и целевую аудиторию «Женщины 16+» в генеральной совокупности «Население городов от 100 тыс. жителей и больше в возрасте 16+» (данные исследования NRS компании TNS Gallup Media), в которой женщины составляют 55,1%. В аудитории журнала Glamour 89% женщин, таким образом, Affinity этого журнала по целевой аудитории «Женщины 16+»: Affinity = 89/55,1*100=161, а Affinity журнала Playboy только 51, поскольку среди его читателей всего 28% женщин.

      Зато  у журнала Playboy высокий аффинити по целевой аудитории «Мужчины 16+». В данном случае легко сообразить и без использования аффинити-индексов, что рекламу, ориентированную на женщин, лучше размещать в женском журнале. Но при работе с узкоцелевыми аудиториями и большим количеством разнообразных изданий аффинити-индекс – незаменимый инструмент медиапланера.

      Показатель Affinity% (или просто Affinity) используется для определения эффективности  эфирного события для анализируемой  демографической группы.

      В разных источниках у статистики Affinity существует множество разных названий (индекс предпочтения, индекс соответствия…).

      Если  посмотреть на формулу расчета этой статистики, то становится понятно, что ни о каком предпочтении речь идти не может. Предпочтение можно измерить лишь качественными методами – задав человеку прямой вопрос или группу вопросов о его отношении к каналу или передаче. А рейтинги получаются в результате применения количественных методов измерения аудитории. Получатель данных, как и сам измеритель, не знают, по каким причинам рейтинг был высоким или низким. Известно только насколько много и каких людей смотрело эфирное событие. То есть при помощи данных получается ответ на вопрос "Сколько?", а не ответ на вопрос "Почему?", как в качественных методах.

      Например, чтобы найти показатель аффинити для женской аудитории, необходимо разделить рейтинг среди женщин на рейтинг среди всего населения города. Поэтому называть этот показатель индексом соответствия можно чуть более уверенно, так как Affinity больше 100% говорит о том, что рейтинг среди целевой аудитории больше, чем среди базовой.