Психология цвета в рекламе

     Цветовых  лидеров можно узнать по тому, с  каким нетерпением они ждут известий о последних цветах в моде. С  психологической точки зрения цветовые лидеры очень самоуверенны, склонны  к авантюрам и не боятся ничего нового. С экономической точки  зрения цветовые лидеры – движущая сила современного рынка (примерно 20% населения).

     Цветовые  скромники весьма осторожно подходят к выбору цвета. Они покупают новые  цвета лишь тогда, когда будут  уверены, что они не выйдут из моды в следующем сезоне.

     Цветовые  нейтралы чувствуют себя комфортно  лишь в своих излюбленных цветах. Они не склонны к переменам. Такие  люди давно определили для себя выбранный стиль.

     Пытаясь подчеркнуть определенные стороны  своей личности и характера, можно  воспользоваться цветовым усилением:

     а) чтобы провести впечатление энергичного  человека, нужно использовать яркие  цвета – красные, оранжевые и  желтые.

     б) чтобы показаться серьезным и  деловым – темно-синие, темно-серые  и черные цвета.

     в) чтобы создать атмосферу городского шика, можно воспользоваться традиционно  черным, хаки и кремовым.

     г) чтобы показать свою современность  и неотставание от моды, можно использовать цветовые решения цветовых лидеров.

       Цвета соотносятся с особенностями  характера, поведения, темперамента.  
 

     1.3 Национально-культурные особенности восприятия цвета 

     Еще в конце XIX в. основоположником сравнительно-культурной психологии британским исследователем У. Риверсом в восприятии цвета были обнаружены отдельные межкультурные  различия. Занимаясь изучением цветового  зрения коренных жителей Южной Индии  и туземцев островов Новой Гвинеи, ученый обнаружил, что они путают синий и зеленый цвета и  практически их не различают. Открытие позволило ему утверждать, что  их зрение характеризуется меньшей  чувствительностью в сине-зеленом  участке видимого спектра, чем зрение европейцев. Например, для гвинейских аборигенов синий более темный цвет, чем для европейцев, так, ярко-синий  цвет у них ассоциируется с  грязной водой или темнотой ночи. Последовательность освоения людьми цветовой гаммы засвидетельствована и  другими исследованиями. Так, из педагогики и этнографии известно, что красный  и желтый цвета осваиваются детьми и отсталыми народами значительно  раньше, чем синий и зеленый. По исследованиям лингвистов, древние  евреи и китайцы не знали синего цвета, а Гомер называл море «винноцветным». Туркмены обозначали одним словом синий и зеленый цвета.

     Обычай  придавать определенным цветам символическое  значение можно отметить у всех цивилизованных народов. В древних кодексах ацтеков  четыре части света символизировались  четырьмя цветами: восток – красным, запад – синим, север – желтым, а юг – зеленым. В то же время  древние китайцы и персы представляли себе восток синим, юг – красным, запад  – белым, а север – черным.

     Что в России означают желтые цветы? Разлуку  и одиночество. А в Северной Америке  желтые цветы символизируют дружбу, поэтому близкие люди часто преподносят  их друг другу в качестве подарка. Этот маленький пример показывает, как важно знать национальные особенности восприятия цвета. Особенно важно знать их, когда дело касается разработки рекламы для товара, продвигаемого на рынках разных стран. Оптимизация цветового решения рекламной продукции требует тщательного изучения ассоциаций, вызываемых им в разных странах, поскольку даже основные цвета могут приобретать подчас противоположное значение.

     Красный

     У американцев ассоциируется с  любовью. В Китае это цвет праздника, знак удачи, счастья, достоинства, благородства. Означает доброту и отвагу. В Индии  означает жизнь, действие, энтузиазм.

     Красный цвет любят в Мексике, Норвегии, Ираке, не любят в Ирландии. У полинезийцев слово «красный» является синонимом слова «возлюбленный».

     У многих народов красный цвет символизирует  юг, пламя и жару. В культурах  Азии юг обычно связывался с красный  цветом, север – с черным, запад  – с белым, а восток – с желтым или синим.

     Оранжевый

     Стимулирует эмоциональную сферу, создает ощущение благополучия и веселья. Особенно любим  голландцами. Очень двоякий цвет. С одной стороны, его любят  люди с обостренной интуицией, страстные  мечтатели, с другой – к нему питают склонность лицемеры и притворщики.

        Желтый

     Стимулирует мозг, привлекает внимание раньше и  сохраняется в памяти дольше, чем  другие цвета. В Бразилии – символ отчаяния, а в сочетании с фиолетовым – болезни. Для мусульман Сирии  – символ смерти. В Китае наиболее популярен после красного, являясь  символом империи, большинства праздников и тайных обрядов. В Индии –  цвет солнца, символизирует великолепие  и сияние.

     В России часто воспринимается как  знак разлуки, измены. У американцев  ассоциируется с процветанием.

     Желтый - цвет золота, которое с древности  воспринималось как застывший солнечный  свет. Это цвет осени, цвет зрелых колосьев и увядающих листьев, но также  и цвет болезни, смерти, потустороннего мира.

     У многих народов женщины отдавали предпочтение желтой одежде. Нередко  желтый цвет служил также отличительным  признаком знатных особ и высших сословий. Например, монгольские ламы носят желтую одежду с красным поясом.

     С другой стороны, у некоторых народов  Азии желтый цвет является цветом траура, скорби, печали. Согласно текстам сербских заговоров, болезни уносятся желтым человеком, желтой собакой или желтым петухом. В Европе желтый или желто-черный флаг обозначал карантин, а желтый крест – чуму. У нас желтый считается цветом ревности, измены, а на Тибете ревность называли буквально  «желтый глаз». Вспомним также «желтую  прессу» и «желтый дом».

     Зеленый

     Разрешающий цвет, некоторые оттенки действуют  успокаивающе.

     В Америке ассоциируется с надеждой, в Китае – цвет юношества и  символ роскошной жизни. В Индии  символизирует мир и надежду. Для мусульман – хранитель  от дурного глаза.

     Популярен в Мексике, Австралии, Ирландии и Египте. Наиболее популярный цвет Австралии.

     Серо-зелёный  – очень не любят во Франции.

     Синий

     Цвет  моря, ассоциируется (в особенности  в сочетании с белым и иногда с красным) с деятельностью, связанной  с водой (судоходство, рыболовство…).

     Цвет  неба, связан с духовным возвышением, чистотой. Нравится скромным, меланхоличным, быстро утомляемым людям. Таким людям  очень важна поддержка и благожелательность окружающих. Неприятен он людям, желающим производить сильное впечатление, но на самом деле закомплексованным и неуверенным в себе. Безразличен – галантным, но легкомысленным в области чувств. Он считался траурным в Древнем Египте и у некоторых народов Южной Америки. Французы называют ужас «синим страхом». У славянских народов синий служил символом печали, горя, ассоциировался с бесовским миром. Старинные памятники литературы описывают черных и синих бесов. По белорусским поверьям, леший показывался людям в образе старика с белым, никогда не загорающим лицом и непомерно большими, неподвижными тусклыми глазами свинцово-синего цвета. У белорусских русалок ласковые голубые глаза, но если поймать русалку, они становятся стекловидными и неподвижными, как у мертвых. У чероков (племя североамериканских индейцев) белый обозначает мир, счастье и юг; красный – успех, торжество и восток; черный – смерть и запад; синий – поражение, тревогу и север.

     Фиолетовый

     У некоторых людей вызывает раздражение. В Индии ассоциируется с печалью  и утешением, в Бразилии – с  печалью, здесь он не популярен, так  же как и в Перу. Говорит об очень высокой чувствительности, развитой духовности и деликатности. Это цвет гармонично развитых людей. Неприятен он людям тревожным, с  сильно развитым чувством долга.

     В Америке и Средней Европе фиолетовый отклоняется как неприятный особенно интеллектуально развитыми людьми и людьми искусства.

     Фиолетовый  является самым любимым цветом среди  народов Среднего и Дальнего Востока, где чувственная возбудимость и  стремление к эротическому отождествлению выражены значительно наглядней.

     Белый

     У американцев олицетворяет чистоту, спокойствие, мир. Для европейцев –  цвет молодости, чистоты и невинности. Один из самых любимых цветов мексиканцев. В Китае – цвет траура и опасности, означает подлость и лживость. Недаром  все отрицательные героини в  народных исторических драмах Китая  скрываются под белыми масками.

     В Древнем Риме весталки носили белые  платья с пурпурной оторочкой  и белые вуали. Еще с античности белый цвет имел значение отрешенности от мирского, устремления к духовной простоте. В христианской традиции белое обозначает родство с божественным светом. В белом изображаются ангелы, святые и праведники. Византийские писатели говорили о белизне истины. У некоторых народов белую  одежду носили цари и жрецы, что символизировало  торжественность и величие.

     В литовском языке «белые люди» - это  честные люди, в венгерском «белый народ» - женщины. На Руси «белый» обозначало вольный, независимый, благородный, праведный: «белая Русь», «белый царь», «белые крестьяне» - свободные от всех податей, «белая земля» – церковная земля. Этот свет противостоит загробному миру, царству  тьмы, как белый день черной ночи. Во время первого сева надевали чистую белую рубашку, клали в семена освещенное на Пасху яйцо или его  скорлупу, чтобы зерно было такое  же чистое и белое.

     Черный

     Символизирует мрак, траур, тяжесть, беспросветность. В Китае означает честность, у  американцев – символ сложности  и чрезвычайной ситуации, в Индии, как и у нас – символ траура.

     У многих народов чернота связывается  с ночью, а ночь – со злом и  колдовством. Ночью человеческая жизнь  подвергается наибольшей опасности.

     Можно отметить, что на Востоке символике  цвета придается большее значение, чем на Западе. Кстати, известное  всем и используемое в национальной символике многих стран сочетание  белого, красного и синего цветов появилось  в Индии. Это цвета главных  индуистских богов: белый — Шива, красный — Брахма, синий — Вишну.

     Грамотно  манипулируя цветовой гаммой, можно  прийти к компромиссу в цветовом решении, благодаря чему оно будет  адекватно воспринято потребителями  разных стран и культур.

 

      2. Цвет в рекламе  

     2.1 Особенности использования  цвета в рекламе 

     Не  так давно американские психологи  провели ряд исследований, в ходе которых выяснили, что цвет в рекламе  занимает одно из важнейших мест в  тот момент, когда человек составляет свое мнение о продукте. Немного  статистики о зависимости рекламы  от цвета:

     - С вероятностью в 60% под влиянием  цвета человек решает, стоит ли  знакомиться с продуктом подробнее  или нет; 

     - Правильное сочетание цвета может  повысить шансы рекламы быть  замеченной среди потребителей  на 38%;

     - Правильное сочетание цвета способно  улучшить восприятие потребителем  рекламного сообщения на 40%;

     - Наконец, цвет может даже повысить  позитивное отношение к рекламируемой  продукции. На 22%.

     Исследование  интересно. Цветовая гамма действительно оказывает сильное влияние на человека, просматривающего рекламу.

     Весь  вопрос заключается в том, что  значит грамотная цветовая схема? Ну, во-первых, это такое сочетание  цветов, которое не будет раздражать человека. Ведь в противном случае он постарается как можно быстрее  прекратить просмотр данной рекламы. Наконец, стоит помнить, что цвет все-таки должен привлекать внимание человека. Это можно сделать, играя на контрастах. Например, на контрасте черного и  белого.

     Тяжело  переоценить роль цвета в рекламе. В некоторых странах даже в  свое время вводили цветовые ограничения  на рекламу алкоголя и сигарет. А  где-то рекламу данных изделий разрешали  давать только в черно белом варианте.

     Выбор цветового оформления во много зависит  и от позиционирования самого товара. Важно учитывать и четко представлять конечного потребителя. Например, в случае рекламы дорогих часов Rolex в журнале Forbes мы видим, что они окружены по бокам зеленой обводкой (такого размера, что она занимает больше места, чем все остальное на странице). Зеленый цвет – символ покоя. Пожалуй, что человек решивший приобрести часы Rolex и впрямь должен чувствовать себя спокойно. Он ведь уже многого добился.