Психология цвета в рекламе

 

      Глава 1.Исследования цвета 

     1.1 Физиология цвета 

     Цвет влияет через гипофиз на вегетососудистую систему человека, вызывая соответствующие эмоциональные реакции. Первое серьезное исследование в этой области провели более полувека назад психолог Карл Флехингаус и психиатр Макс Люшер. Именно они разработали доктрину физиологичности цвета и доказали, что абсолютно все люди равноадекватно воспринимают восемь основных цветов – красный, синий, желтый, зеленый, фиолетовый, коричневый, черный, серый.

     Психологический аспект восприятия цвета неразрывно связан с социально-культурным и  эстетическим. Всякий отдельно взятый цвет или сочетание цветов может  восприниматься человеком различно в зависимости от культурно-исторического  контекста, от пространственного расположения цветового пятна, его формы и  фактуры, от настроенности и культурного  уровня зрителей и многих других факторов. Поэтому попытки составления "реестров" жестких соответствий между цветом и эмоциональным состоянием нельзя признать плодотворными. Значение данной проблемы для художников прикладных специальностей достаточно ясно. Ведь любое произведение прикладного  искусства или дизайна - стены  зданий, декоративные ткани, предметы убранства, одежда, машины и орудия труда - создает цветовую среду, так  или иначе формирующую душевное состояние человека, влияющую на строй  его мыслей и уровень работоспособности. Из всего комплекса вопросов, составляющих сложную проблему психологического воздействия цвета, для дизайнеров особенно актуальны вопросы физиологических  реакциях человека на цвет и о цветовых ассоциациях. Изложим вкратце их суть. Все спектральные цвета тем  или иным образом влияют на функциональные системы человека.

 

      Белый цвет

     Ключевые  значения и символика: свет, покой, безмятежность, чистота, пустота, целомудрие, девственность, сосредоточенность, отрешенность, одиночество

     Вызывает  собой положительные ассоциации, т.к. представляется малое количество цвета.

     Черный  цвет

     Ключевые  значения и символика: ночь, покой, тьма, тайна, вызов, печаль, подавление.

     Существует  в противоположность белому, поглощает  все цвета вокруг и никогда  их не выпускает.

     Красный цвет

     Ключевые  значения и символика: огонь, жара, жизнь, энергия, активность, воля, борьба, страсть, агрессия. Стимулирует нервную систему, высвобождает адреналин, улучшает кровообращение, повышает количество красных телец в крови, увеличивает сексуальность и сексуальное влечение.

     Этот  цвет заставляет быть активным во всем, воодушевляет и дает силы для продолжения  начатого; олицетворяет победу, способность  верно нанести удар.

     Оранжевый

     Ключевые  значения и символика: движение, скорость, ритм, радость, эмоции, чувственность, жизнерадостность, общительность, лень, зависимость.

     Тонизирующий; действует в том же направлении, что и красный, но слабее; ускоряет пульсацию крови, улучшает пищеварение.

     Желтый

     Ключевые  значения и символика: солнце, день, свобода, праздник, веселье, терпимость, упрямство, критичность, беспокойство, предательство.

     Физиологически  оптимальный, наименее утомляющий; стимулирует  зрение и нервную деятельность.

 

      Зеленый

     Ключевые  значения и символика: природа, жизнь, вера, гармония, естественность, доброта, мягкость.

     Физиологически  оптимальный; уменьшает кровяное давление и расширяет капилляры, на продолжительное  время повышает двигательно-мускульную работоспособность.

     Синий

     Ключевые  значения и символика: мир, глубина, видение, мудрость, тишина, спокойствие, угнетение, идеализм.

     Успокаивающее действие переходит в угнетающее; способствует затормаживанию функций  физиологических систем человека.

     Фиолетовый

     Ключевые  значения и символика: мудрость, духовность, мистика, вдохновение, артистизм, благородство, закон, власть, отчуждение.

     Соединяет эффект красного и синего цветов; производит угнетающее действие на нервную систему.

     Оранжевый и желтый - тонизирующие цвета, т. е. возбуждающее действие их умеренно, уменьшено количественно.

     Зеленый - физиологически нейтральный цвет, поскольку он является цветом биологической среды, из которой вышел человек. В голубом цвете уже явно ощущается успокаивающее действие, которое по мере перехода голубого к синему и фиолетовому возрастает.

     Характерно, при движении по цветовому кругу  от самого агрессивного и самого активного — красного — в сторону оранжевого и желтого на смену ощущению активности и агрессивности приходит нарастающее чувство легкости и радости. При продвижении в сторону фиолетового и синего постепенно увеличивается успокаивающее действие. Кроме того, цвета влияют на восприятие времени, пространства, веса и вкуса.

     С точки зрения физиологического воздействия  все цвета и их сочетания можно  разделить на две основные группы:

     А. Простые, чистые, яркие цвета. Контрастные  сочетания.

     Б. Сложные, малонасыщенные цвета (разбеленные, ломаные, зачерненные), а также ахроматические. Нюансные сочетания.

     Цвета группы "А" действуют как сильные, активные раздражители. Они удовлетворяют потребностям людей со здоровой, неутомленной нервной системой. К таким субъектам относятся дети, подростки, молодежь, крестьяне, люди физического труда, люди, обладающие кипучим темпераментом и открытой, прямой натурой. И действительно, цвета и сочетания такого типа мы встречаем в следующих случаях: в детском художественном творчестве; в молодежной моде на одежду; в декоративно-прикладном искусстве народов всего земного шара; в самодеятельном "городском фольклоре", творцы которого - люди неинтеллигентного труда; в искусстве художников-революционеров XX в., ломающих каноны.

     Цвета группы "Б" скорее успокаивают, чем возбуждают; они вызывают сложные, неоднозначные эмоции, нуждаются в более длительном созерцании для их восприятия, удовлетворяют потребность в тонких и изысканных ощущениях, а такая потребность возникает у субъектов достаточно высокого культурного уровня. По всем этим причинам цвета группы "Б" предпочитаются людьми среднего и пожилого возраста, интеллигентного труда, людьми с утомленной и тонко организованной нервной системой. Цвета и сочетания данного типа встречаются в следующих случаях: в европейском костюме для среднего и пожилого возраста; в интерьере жилищ городской интеллигенции; в живописи и прикладном искусстве классов, уходящих с исторической арены (XVIII в.- рококо, XIX и XX вв.-модерн); в современной проектной графике и окраске подавляющего большинства архитектурных объектов и т. д.  
 
 
 

     1.2 Психология цвета 

     Ученые  уже не одну тысячу лет пытаются понять предназначение каждого цвета, отношения человека к нему. За это  время вышло множество научных  работ и теорий, в которых было описано воздействие определенных цветов на человеческую психику. В XX веке с развитием рекламы на изучение психологии цвета была потрачена масса времени. И все равно люди так и не смогли пока прийти к согласию в этом вопросе.

     Цвет, прежде всего, воздействует на эмоции человека. Психологи утверждают, что 80% воздействия цвета обрабатывается нервной системой, и только оставшиеся 20% зрительной. Естественно, что очень  важно составить правильное цветовое оформление товара: сам продукт, его  упаковка, цвета рекламной кампании. Малейшие нестыковки в этих факторах могут повлиять, в конечном счете, на выбор потребителя.

     Общепринятые  медицинские характеристики цвета:

     Красный – теплота, раздражающий, стимулирует мозг, является символом опасности и запрета. При этом стоит отметить, что красный способствует созданию напряженности. Его предпочитают сексуальные, влюбчивые, жизнерадостные, и что самое главное – эмоциональные люди. Цвет крови.

     Наделяет  чувством безопасности, уверенностью в завтрашнем дне, помогает проще  справиться с неприятностями. Формирует  лидера.

     Оранжевый – благополучие, реализм, жизнь. Импульсивный цвет. Оранжевый цвет обладает некой теплотой. Связан с синим. Именно поэтому в рекламах соков так часто можно увидеть сочетание оранжевого и синего. При этом все это еще на фоне летнего пляжа. Очищает от неприятных ощущений, помогает принять негативные события в жизни.

     Желтый – лучше всего привлекает внимание, при этом данный цвет дольше всех сохраняется в памяти. Иногда неприятно воздействует на глаза (хотя, скорее на психику). При этом стоит отметить, что данный цвет, как и оранжевый характеризуется импульсивностью, жизнерадостностью, благодаря чему является выбором в основном активных молодых людей. В рекламе желтый не рекомендуют использовать (хотя здесь речь идет скорее о ярко-желтом цвете). Стоит отметить, что желтый цвет способен стимулировать мозг. Желтый цвет активно применяется в сочетании с зеленым.

     Приводит  чувства в движение, освобождает  от негатива, который подрывает уверенность  в своих силах. Помогает легче  воспринимать новые идеи и принимать  различные точки зрения. Желтый — самый яркий и светлый цвет. Он воздействует легко, сияюще, возбуждающе. Соотносится с динамической, кинетической энергией. Желтый предпочитается людьми, ищущими изменений, странствий, освобождающих отношений. Вызывает чувство простора, освобождения, облегчения, озарения. Соответствует сангвиническому темпераменту, по временной характеристике — будущему.

     Рассматривая  окрашенный в желтый цвет круг, заметно, что он излучает свет, который движется из центра и почти зримо приближается к человеку. Желтый выражает психологическую  способность к раскрытию.

     Зеленый – считается, что данный цвет успокаивает, снимает усталость и боль. Он ассоциируется с естественностью (природа), уравновешенностью. Из этого следует, что данный цвет обычно выбирают уравновешенные люди. Не столь подверженные эмоциональным проявлениям. Считается, что зеленый способен создать успокаивающую, вялую атмосферу. Белый и синий являются лучшими сочетаниями для зеленого цвета.

     Синий – ассоциируется с гармонией, внутренним спокойствием. Очень популярен в сочетании с белым и зеленым. Считается, что синий цвет способен разряжать стресс. Является выбором меланхоликов. Развивает психические способности. Очищает мышление, освобождает от тревог и страхов, позволяет услышать внутренний голос и принять правильное решение (интуиция). С синим проще переходить на более тонкие уровни сознания.

     Фиолетовый – данный цвет ассоциируется с неустойчивостью. Его часто рассматривают в связи с черным. Величественный цвет, всегда присутствовавший в одежде королей и духовенства. Это цвет вдохновения, который свойственен целителям и творческим личностям. Он поможет научиться принимать все происходящее со спокойным сердцем, успокоить душу и напитать ее энергией вдохновения. Фиолетовый объединяет тело и мышление, материальные потребности с потребностями души. Из людей с преобладанием фиолетового цвета в ауре получаются умелые целители, а если они занимаются творчеством, то их произведения отличаются естественностью и языком, который понятен каждому. Фиолетовый уравновешивает два конца спектра, и также уравновешивает мужскую и женскую энергии в человеческом организме.

     Белый - связан с чистотой. Применяется чаще всего с синим, желтым, красным и зеленым цветами.

     Коричневый – выбор консерваторов. Ассоциируется со стабильностью. Люди, которые выбирают данный цвет предпочитают сохранять все как есть. Перемены им в тягость.

     Применим, когда нужно на чем-то сосредоточиться  и ощутить почву под ногами. Это цвет надежности, прочности, практичности и здравого смысла.

     Помогает  не тратить время и силы зря  в процессе достижения поставленной цели. Ассоциируется с ностальгией и меланхолией

     Черный  – траур, беда, стройность. Черный обладает способностью поглощать объем. Этот цвет легко скрывает все недостатки, делает что-то незаметным. Черный одаривает чувством собственного достоинства и власти, однако, может послужить преградой в отношениях между людьми. Его всегда лучше дополнять другими цветами.

     В детстве существует склонность восхищаться  яркими, иногда кричащими цветами, но с развитием вкуса она ослабевает. Поэтому не так легко определить цветотип человека.

     По  исследованиям специалистов в мире существует три цветовых типа личности, а именно цветовые лидеры, цветовые скромники и цветовые нейтралы. Понимание  характера этих типов личности –  это путь к пониманию как можно  использовать цвет, чтобы повлиять на данный тип личности.