Южно  – Уральский государственный  университет

     Факультет экономики, управления, права

     Кафедра Социально – культурный сервис и  туризм 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     КУРСОВАЯ РАБОТА

     По  курсу: Реклама

     Тема: Психологические особенности восприятия рекламных произведений потребителями разных возрастных групп. 

       
 
 
 
 
 

     Выполнила: Хрящева С. С., СДМ – 451

     Проверила: доцент, к. ф. н. Коваль М. Л. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Миасс

     2010 

Оглавление 
 
 
 

 

Введение

 

     Актуальность  темы исследования обусловлена тем, что создатели рекламы должны учитывать в первую очередь психологические аспекты восприятия рекламы разными целевыми группами.  Так как у разных целевых групп существуют разные потребности, жизненные ценности и.

     Предметом исследования данной курсовой работы являются психологические особенности восприятия рекламы людьми разного возраста.

       Объектом исследования являются различные рекламные произведения, классифицируемые с точки зрения различных возрастных аудиторий.

     Цели  и задачи исследования:

     Цель  курсовой работы – проанализировать психологические особенности восприятия рекламы разными возрастными группами.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Проанализировать психологические особенности восприятия рекламы потребителями разных возрастных групп
2. Изучить рынок рекламной продукции (более детально телевизионную рекламу)
3. Проанализировать рекламу для каждой возрастной группы с позиции построения ролика с учетом особенностей психологического восприятия рекламы той или иной возрастной аудиторией.

 

     1. Психологические особенности восприятия рекламных произведений потребителями разных возрастных групп.

     1.1 Особенности восприятия рекламы детьми

     Маня, кем ты хочешь быть, когда вырастешь?

     — Покупательницей…

     Кажется, никто уже не сомневается в  том, что современная индустрия рекламы активно эксплуатирует детей. «Правильные» установки по отношению к тому или иному брэнду стараются сформировать у человека как можно раньше. В этом есть своя логика. Многие специалисты ограничивают верхнюю возрастную «планку» любой целевой аудитории 45 – 50 годами. Считается, что затем воздействовать на мнение человека практически невозможно (за исключением рекламы некоторых специфических групп товаров — лекарств и т.д.) Зачем биться головой о стену, пытаясь заполучить признание людей с уже устоявшимися взглядами? — считают многие рекламисты. Гораздо выгоднее привлечь к себе молодую аудиторию, легко воспринимающую все новое, с неустоявшимися вкусами, привычками, с еще не сформировавшимся стилем и образом жизни. Поколение, с юных лет воспитанное в духе приверженности к определенному брэнду, сохранит свою привязанность на протяжении всей жизни. Они пронесут свою лояльность через годы, а рекламные бюджеты, не формирующие, а лишь поддерживающие интерес этих людей, существенно снизятся.

     Человеческий мозг, как губка впитывает любую информацию, ведь она может понадобится ему в будущем. Лишь в дальнейшем, по мере накопления жизненного опыта и развития логического мышления, воспринимаемое начинает подвергаться критическому анализу.

     Бесконечное повторение одной и той же рекламы быстро приводит к эффекту «перекорма». Обилие рекламных вставок во время просмотра телепрограмм и однотипные сюжеты вызывают раздражение. Отсюда бич всех рекламистов — быстрое переключение телевизора с одной программы на другую, к которому прибегают, чтобы не смотреть рекламу. После широкого распространения пультов ДУ в 1980/90 – х годах это явление вообще приобрело тотальный характер. Едва ли не большинство взрослых телезрителей, не желая смотреть рекламный блок, переключает телевизор.

     А у маленьких детей практически  отсутствует чувство раздражения из – за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Малыши от 4 до 6 лет, а вовсе не платежеспособные взрослые, продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. Как свидетельствует опрос, проведенный в 2003 году компанией «КОМКОН – Медиа», именно малыши составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно полученным данным, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривает 44,8% детей, то к 19 годам — только 15,9%.Также установлено, что дети до 12 лет видят в среднем до 25 000 телереклам в год. Дети в возрасте от 2 до 7 лет ежедневно проводят у телевизора в среднем около 2 часов, что делает их легкой мишенью для рекламодателей.

     Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения. Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот — чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним.

     Современная реклама характеризуется динамичностью. Интенсивность сменяемых друг друга образов очень высока. Однако взрослый, имея достаточно развитую волю и сформированное критическое мышление, при желании легко «отстраивается» от мельтешения рекламных картинок на экране и запросто переключается на другую программу. Ребенок же полностью подпадает под власть рекламы. В рекламных клипах визуальные образы меняются настолько быстро, что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует за ними. Поэтому о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменной «веселостью», никогда не сообщая информации о продукте как таковом.

     Данное  явление отнюдь не исчерпывается  только биологическими процессами. Физиологические особенности детского восприятия всегда ложатся на процесс социализации ребенка (его адаптацию в социуме), начало которой приблизительно совпадает с началом обучения в школе и, соответственно, — на большую, практически без малейшей критичности, доверчивость детей к взрослым, в первую очередь, к родителям и учителям. Поэтому воздействие соответствующе организованной массированной информации на ранних этапах социализации индивида очень велико. Часто оно таково, что, как показывают результаты исследований, никакие, даже самые убедительные новые данные о конкретном объекте в дальнейшем не способны существенно повлиять на сформировавшееся на основе впечатлений детства отношение. Недаром говорят, что детские впечатления — самые сильные. Сегодня этим спешат воспользоваться транснациональные корпорации. Под влияние «вы этого достойны» должны попадать самые юные девчонки и мальчишки в силу своей неокрепшей еще самостоятельности мышления. Залог успеха — массированность и всеохватность рекламы соответствующего брэнда, тотальность подачи «формирующей» информации.

     Учитывая  вышеуказанные особенности детской  психики, можно не только с ранних лет убедить вас в том, что, например, «Кока-кола» действительно  лучше «Пепси». Этим активно пользуется не только коммерческая, но и политическая реклама/пропаганда. Во все века правители знали, что формировать любовь к очередному «Великому вождю и учителю» нужно с младенческого возраста.

     Еще дети — это очень эффективный  способ воздействия на кошельки их родителей. Рекламщики говорят о такой важной для них роли детей как их способности «играть роль пилы». Речь идет о следующем. Всем известно, что дети бывают очень настойчивы в своем стремлении выклянчить желаемое у своих родных и близких. С помощью рекламы нужно заставить детей «пилить» своих родителей, вынуждая последних купить товар, пока те не капитулируют и купят его. Большинство родителей испытывает массу волнений по поводу того, как им следует реагировать на подобное «пиление». Уступая своим детям и покупая им сладости сомнительной питательной ценности, яркую, но дорогую и бесполезную игрушку или компьютерную игру, пропагандирующую насилие, они испытывают чувство вины, ибо убеждены в том, что все это детям отнюдь не полезно. Но отказавшись идти на поводу у любимого дитяти, родители могут почувствовать себя еще хуже. А вдруг ребенок решит, что родители его не любят? Или у него разовьется депрессия, появится комплекс неполноценности, потому что у него или у нее не будет тех вещей, которые есть «у всех нормальных мальчиков и девочек»?

     Формированию  таких детских комплексов активно  способствует сама реклама. Так, руководитель одного американского рекламного агентства  прямо заявляет: «Лучшая реклама  — это та реклама, которая заставляет человека, не использующего рекламируемое, чувствовать себя неудачником. То, что обещания популярности и успеха, которыми все производители традиционно снабжают рекламу своих товаров, абсолютно лживы, хорошо известно большинству взрослых. Но дети очень чувствительны к этому. Если вы станете просто уговаривать их купить что-либо, они будут упрямиться всеми силами. Но стоит вам сказать, что если они этого не купят, с ними никто не будет дружить, как их внимание вам обеспечено. Вы играете на эмоциональной уязвимости, а с беззащитными детьми это легко».

     Ему вторят наши, отечественные специалисты: «Дети любят играть, соревноваться по всякому поводу и без него и стараются быть не такими, как все. Отсюда — любовь к иронии, неологизмам, смешным словообразованиям, эпатажным фразам. Это проходит куда лучше, чем умилительные картинки или нравоучительные выводы. При этом дети ничуть не глупее взрослых, просто у них меньше жизненный опыт и словарный запас.»

     Маркетинг, ориентированный на детей, прибегает  к самым разнообразным «пилящим»  приемам. Здесь и размещение привлекательных для детей товаров на нижних полках супермаркетов (дети легко замечают то, что им нравится, а затем нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить), и включение рекламных «мультиков» в детские программы, и использование при оформлении школьных принадлежностей и обложек для книг логотипов или названий товаров.

 

     1.2 Особенности восприятия рекламы молодежью

 

     Если  ваша цель - быть лидером на высококонкурентном рынке товаров и услуг для  молодежи или если вы разрабатываете стратегию выхода на него, вам просто необходимо изучать и использовать новые подходы в исследовании потребительских предпочтений молодых.

     По  данным ЮНЕСКО, молодежь составляет примерно пятую часть населения страны. В том числе 11,5 млн. – «тинэйджеры» 10,6 млн. – «студенты и рабочие», 10,1 млн. – «взрослые».

     Молодежь - явление социальное. Молодежь – часть различных классов и социальных слоев, наций, они их продукт и средство их воспроизводства. «Молодежь - это социально-демографическая группа общества, выделяемая на основе совокупности возрастных характеристик, особенностей социального положения и обусловленных тем и другим социально – психологических свойств, которые определяются уровнем социально – экономического и культурного развития, особенностями социализации в данном обществе. Современные возрастные границы понятия «молодежь» лежат в интервале от 13 – 14 лет до 29 – 30 лет».

     Как особая социальная группа молодежь имеет  свои специфические ценности и взгляды  на жизнь, общество, она по – своему проводит свое свободное время.

     Исследования, проведенные Comcon – 2, показали, что именно молодежь - основная возрастная категория, лояльно относящаяся к рекламе. В среднем 60% тинейджеров и «золотой середины» молодежи при покупке ориентируются на оформление и внешний вид товара или услуги, 66% из них покупают рекламируемые товары. Почти 80% детей и молодежи нравится смешная реклама и 70% 16 – 25 – летних предпочитают читать красочные издания с цветными фотографиями.

     В наше время молодежь большую часть  своих знаний берет из телевизора и компьютера, а вовсе не от родителей, поэтому ее характер может быть сформирован рекламой очень легко. В числе возможных причин сильного влияния рекламы на молодежь приводятся повышенная динамичность и интенсивность сменяемости кадров, образность их восприятия.

     В наше время происходит адаптация  к новому положению страны, к нововведениям  в технике и также к рекламе. Процесс обновления произошел очень  стремительно, и поэтому люди среднего возраста не понимают и не хотят  понять рекламу, а вот молодежь легче воспринимает рекламные послания и больше ими интересуется. Респонденты, которым приходилось слышать или видеть понравившуюся рекламу, и те, кому таковая не встречалась, разделились примерно поровну (45 и 55%), но женщинам угодить сложнее (40 и 60%). Это связано с тем, что молодежь склонна скептически относиться к рекламе, им нужно попробовать и убедиться самим в полезных качествах товара. Мнение молодых людей часто основывается на полученном опыте, а так как молодые люди очень активные покупатели, у них этот опыт достаточно большой.