Политическая реклама в современной России

Вторая типовая схема  скандала состоит в яркой реакции (поступке) кандидата на ту или иную ситуацию. При этом ситуация должна восприниматься как сложившаяся  естественным путем, без особого  участия кандидата, а поступок выглядеть  как можно более эффектным  и вызывающим.

Скандал является не только весьма сильным, но и обоюдоострым оружием; и его желательно разыгрывать  из заранее выбранного образа. В  противном случае, громкий скандал  может только навредить кандидату. Это может быть в том случае, если правда станет известна избирателям. Тогда уровень доверия населения  к данному кандидату заметно  снизится.

Слухи

В жизни общества реальное и весьма ощутимое место занимает так называемая непроверенная устная информация, которая обычно именуется  слухами. По мнению Т.Шибутани, в основе слухов лежит событие, обладающее двумя  качествами: важностью и неопределенностью. Если событие не важно и не обладает неопределенностью, то слухов по его  поводу и не будет. Для такого канала устной информации, как слухи, важна  значимость проблемы. Причем, эта значимость серьезно возрастает, когда начинает касаться тех интересов, которыми живут  люди.

Для россиян традиционно  важны были проблемы будущего всего  общества, так как исторический опыт, практика реальной жизни всегда показывали высокую степень зависимости  личных планов и устремлений от того, что происходит в стране, и даже в мире. На передачу слухов и, соответственно, на изменение общественного настроения огромное воздействие оказывает  ожидание предстоящих выборов.

Как ни странно, главными распространителями слухов являются СМИ. Поэтому в последнее  время доверие людей к ним  резко снизилось. Если же избирателям  станет известно, что в возникновении  слухов виновато не СМИ, а это заказ  того или иного кандидата с  целью повышения своего рейтинга, то это может серьезно отразиться на исходе выборов.

Таким образом, мы рассмотрели  основные методы и средства политической рекламы и разделили их на «традиционные» и «новаторские», согласно классификации  Н. Малишевского.

Глава 2. Анализ политической рекламы на примере избирательной  кампании Б.Н. Ельцина (1996 год). 
2.1 Политическая арена в России перед выборами президента 1996 года

В то, что Ельцин сможет законным путём удержать власть в 1996 году, верили очень немногие. Ельцин был крайне непопулярен как политик-практик, в результате деятельности которого страна резко обнищала, растеряла  производственные мощности и стала  на грань демографической, экономической  и геополитической катастрофы; он был непопулярен и как личность (вспомним слова французского монстра  политтехнологий Жака Сегела о том, что люди голосуют не за программу, а за человека) - Борис Ельцин был  уже немолод, болен (теперь известно, что 21 июня 1996, в промежутке между  первым и вторым турами выборов, он чуть не умер, получив третий по счёту  инфаркт в результате перенапряжения и «накачки» лекарствами), косноязычен, да просто несимпатичен - былая харизма  Ельцина конца 80-ых исчезла почти  бесследно. Рейтинг популярности действующего президента в начале 1996 года, согласно опросам общественного мнения, едва составлял 3% (по данным С. Лисовского, 5%, по другим сведениям - до 6%, но не больше). Оппоненты Бориса Ельцина открыто  называли его «политическим трупом». Тогдашняя партия власти - «Наш дом - Россия» - на состоявшихся в декабре 1995 года выборах в Госдуму набрала  всего 9,9% отданных голосов (сильнейшая из оппозиционных партий - КПРФ - тогда  стала первой с 22,3%). «Мировой опыт, насколько  мне известно, не знал подобных примеров, - пишет Р. Борецкий. - Кандидат с 2-3%-ным  рейтингом на старте приходит всего  через несколько месяцев к  финишу триумфатором. И это в стране обнищавших масс, практически упразднённых социальных благ и гарантий, мизерных пенсий - на одном полюсе и сказочного обогащения, разнузданного воровства  и коррупции, криминала и преступной войны в Чечне - на другом. А побеждает - олицетворение такого государства  и его первый гражданин. Нонсенс. Иррационализм. Такого не бывает потому, что не может быть...».[7]

Перед кремлёвскими политтехнологами стояла очень нелёгкая задача: «аннулировать» в общественном сознании слабые и  непопулярные стороны личности и  деятельности Ельцина и «индексировать», выпятить сильные. К последним можно  отнести декларированную демократическую  направленность ельцинской политики (слово  «демократия» в народе по-прежнему оставалось популярным), личную силу, уверенность, «увесистость» Ельцина. В целом  Борис Ельцин к 1996 году представлял  собой фигуру неприемлемую для широких  масс населения, но пользовался поддержкой высоких финансовых кругов.

Геннадий Зюганов к  началу 1996 года имел наиболее высокую  популярность у населения среди  прочих публичных политиков. Объясняется  это даже не столько личными качествами и заслугами Г. А. Зюганова, сколько  тем, что он олицетворял собой  лучшие стороны советской власти (социальные гарантии, стабильность и  действительный суверенитет страны и т. д.), представлял собой альтернативу явно не в пользу Ельцина. В фигуре Зюганова многие люди видели «светлое прошлое», заслуги и победы советской власти, которые на фоне разрушительных реформ 1990-ых стали выглядеть особенно контрастно.

Другая сильная фигура - Александр Лебедь, которого значительная часть населения накануне выборов 1996-го воспринимала как некоммунистическую конструктивную альтернативу Ельцину. Образ «железного генерала», которому популярности прибавила серия кинокомедий  Александра Рогожкина («Особенности национальной охоты» и продолжения), импонировал  очень многим - прежде всего той  части электората, которая не могла  причислить себя к ортодоксальным коммунистам, но не признавала и радикально-либеральный  путь рыночных реформ по Гайдару и  Бурбулису. Однако после объявления итогов первого тура стала очевидна подлинная роль Александра Лебедя в  манипулятивной игре (об этом - ниже).

Григорий Явлинский идеологически  был союзником Б. Ельцина, но в  данной ситуации становился его соперником, так как отнимал у него часть  голосов демократически настроенного электората (прежде всего - тех, кто  поддерживал рыночные реформы, но не очень симпатизировал личности Ельцина). Поэтому личность Г. А. Явлинского в  период подготовки выборов подверглась  определённой демонизации именно со стороны команды Ельцина (сторонникам  Зюганова, например, смысла снижать  популярность Явлинского не было).

Владимир Жириновский, чья  Либерально-демократическая партия в своё время завоевала немалую  популярность, к 1996 году был уже не в зените своей политической славы. Население начало смотреть на В. В. Жириновского как на фигуру либо беспринципную, либо несамостоятельную - словом, легковесную.

Остальные кандидаты были фигурами слабыми, неспособными составить  сколько-нибудь серьёзную конкуренцию  лидерам и могли отнять лишь очень  незначительное число голосов. Напомним, что к президентским выборам 1996-го года было допущено 11 кандидатов (в  алфавитном списке): В. Брынцалов, Ю. Власов, М. Горбачёв, Б. Ельцин, В. Жириновский, Г. Зюганов, А. Лебедь, А. Тулеев, С. Фёдоров, М. Шаккум, Г. Явлинский.

Вот официальные результаты первого тура, состоявшегося 16 июня 1996 года (проголосовали 68,7% списочного состава избирателей):

Б. Ельцин - 35,8%

Г. Зюганов - 32,5%

А. Лебедь - 14,7%

Г. Явлинский - 7,4%

В. Жириновский - 5,8%

Прочие кандидаты набрали  всего 3% вместе взятые. Кандидат Аман Тулеев отказался от участия в выборах  в пользу Геннадия Зюганова. Официальные  результаты второго тура, состоявшегося 3 июля 1996 года (проголосовали 68,9% списочного состава избирателей):

Б. Ельцин - 53,8%

Г. Зюганов - 40,3%

Против обоих кандидатов - 4,82%

2.2 Средства и  методы политической рекламы  в предвыборной кампании Б.Н.  Ельцина

До сих пор мы говорили об общих принципах применения политической рекламы в предвыборных кампаниях. Полагаю, что целесообразно привести пример конкретной предвыборной кампании. Пожалуй, в нашей истории еще  не было такой масштабной кампании, как кампания по выборам президента России в 1996 году, точнее - кампания Б. Н. Ельцина.

В разработке концепции предвыборной кампании Бориса Ельцина самое активное участие принимали американские специалисты, возглавляемые Феликсом Брайниным, бывшим нашим соотечественником, эмигрировавшим в США в 1978 году. Именно эта команда построила концепцию  предвыборной борьбы Б. Ельцина на резком противопоставлении демократов коммунистам. Именно по их сценарию изготавливались  видеоклипы-«страшилки», показывавшие коммунистов в самом невыгодном свете.

Опыт президентских выборов 1996 года продемонстрировал, как с  помощью ресурсных преимуществ  и использования информационно-пропагандистских технологий можно в определенной социально-политической ситуации компенсировать низкий рейтинг.

Следует отметить, что к  началу предвыборной кампании Б.Н.Ельцин имел крайне низкий рейтинг - 3 %. Однако, умелое использование некоторых  избирательных технологий (конечно, не исключая активного участия финансовых сил, мастерства команды и монополизации  средств информации) помогло добиться победы на выборах.

В избирательной кампании Б. Н. Ельцина были использованы следующие  средства и методы политической рекламы.

Встреча

В случае первого тура выборов  журналисты подсчитали, что соотношение  встреч Б.Н. Ельцина на улицах к встречам в узком кругу составляет 10 к 1, тогда как раньше было наоборот. «Комсомолка» так описывает новый  облик президента: «Уличный» Ельцин совсем не похож на «кабинетно-телевизионного». Во-первых, не столь тщательно причесан. Во-вторых, его пиджак чаще всего  расстегнут так, что на брючном ремне  можно увидеть свежие дырочки: «Гляди-ка, действительно, похудел!» В-третьих, когда говорит, не запинается, потому как не заглядывает в бумажку, даже знаменитые «шта» и «паньмаешь»  воспринимаются просто как запятые». Хотели этого или нет создатели  нового облика Ельцина, но они дали менее контролируемый имидж, который  лучше был воспринят населением.

Поездка (агитационная, в составе делегации)

Позитив кампании Б. Ельцина  строился на четком знании аудитории. Именно так обеспечивались поездки  Б. Ельцина в регионы, которые  обслуживало АИК (Агентство интеллектуальной информации). Группы агентства «заранее выезжают в регионы, намеченные для  посещений Бориса Ельцина, собирают необходимую информацию о «социально-психологическом» климате, ожиданиях элит и масс. Отыскивают популярные «местные истории», знание которых впоследствии будет демонстрировать Борис Ельцин. На основе полученных данных готовятся рекомендации президенту: как себя вести, какие темы затрагивать, какие избегать, к кому в первую очередь обращаться и какие «кодовые слова» произносить.[8]

Так, визит в Волгоградскую  область потребовал обращения к  «сталинградцам». Следует добавить, что в своих поездках по стране Б. Ельцин эксплуатировал очень важное свойство «открытости, искренности». Автор  «Комсомолки» посчитал это чисто  русским свойством: «Президент шагнул навстречу генетике. Ведь для русских  главное - душевность, так и не надо дергаться, перевоспитываться, напрягаться. За душу неприкрытую, за сердечность  всеобщую нам они все сами дадут... А начал президент с себя, вышедши  к электорату в натуральную величину».

В период между первым и  вторым турами голосования Б. Ельцин стал лично участвовать в выездных шоу-агитационных выступлениях (посетил  более 10 крупных городов), показав  себя незаурядным танцором и певцом.

Технология  «прямой адресной рассылки»

В избирательной кампании 1996 года широко использовались различные  поздравительные письма. Так, например, всем ветеранам Великой отечественной  войны были разосланы поздравления с праздником 9 Мая. Приглашающие на выборы письма, содержащие также агитационный материал, рассылались в основном молодым людям, так как объектом воздействия была безошибочно выбрана  молодёжная аудитория.

Один из лучших образцов письменных обращений в российской политической рекламе - именные письма москвичам от мэра Москвы Ю. Лужкова, призывающего поддержать на выборах  Б. Ельцина. Послания мэра были адресованы различным сегментам целевой  аудитории, выбор стиля обращения, языка, поднимаемых проблем, аргументов основывался на особенностях каждого  из сегментов. Особый личностный характер письмам придавало то, что для  каждого был найден индивидуальный подход - что-то, демонстрировавшее  исключительное внимание мэра к конкретному  человеку.

Использование печатных СМИ

Использование специальных  выпусков газет на общефедеральном  уровне представляется делом очень  трудным, так как это требует  невероятных затрат и много времени. В результате, если и издаются предвыборные выпуски газет, их тиражи явно недостаточны для охвата всех избирателей. На выборах 1996 года газета «Не дай бог», выпущенная командой Б. Н. Ельцина, имела самый  большой тираж - 10 000 000 экземпляров.

Следует отметить, что позитивно  настроенные статьи о Б. Ельцине  часто публиковались в таких  изданиях, как «Труд», «Комсомольская правда» и др., что производило  большой эффект, так как менее  политизированные и специализированные издания читаются очень хорошо.

Радиореклама

Активную помощь в проведении кампании оказала радиостанция «Европа  плюс». Именно из-за ориентации PR-команды  Б.Ельцина на молодёжь к этой кампании были привлечены популярные певцы. Были записаны два музыкальных альбома  в молодёжном стиле - «Ельцин - наш  президент» и «Голосуй или проиграешь». Исполнителями песен на первом альбоме были А. Малинин, Т. Овсиенко, Н. Расторгуев, А. Серов и др. Второй альбом, представлявший танцевальную музыку, был записан всего за 7 дней Сергеем Минаевым. Центральной композицией стала «Борис, борись!».

Кампания  «от двери к двери»

Эта технология также была применена в избирательной кампании 1996 года. Однако следует заметить, что  иногда агитационные материалы просто раскладывали по почтовым ящикам, что  свидетельствует о недостаточной  организации кампании «от двери  к двери», уменьшая тем самым ее эффективность.

Контрпропаганда и компрометирующие материалы (утечка информации: намеренная или ненамеренная и т.п.)

Глеб Павловский, руководитель Фонда эффективной политики, по контракту  со штабом Б.Н.Ельцина проводил «контрпропагандистскую работу в региональных СМИ». Вот  его слова: «Запускание откровенной  «дезы» никого не смущало. Шла гражданская  война в информационном пространстве. Избирателю внушали: коммунисты хотят  что-то отнять лично у тебя: квартиру, участок, 500 долларов, зашитые в чулке». Целью контрпропагандистской кампании было не убедить избирателя в том, что Борис Ельцин хорош и достоин  второго президентского срока, а  создать ощущение безальтернативности  и предопределённости его победы. Зюганов оказался в положении  постоянно оправдывающейся и  обороняющейся стороны.

Перед вторым туром выборов  ко всему этому добавили ещё и  стратегию «Коммунизм - война и  голод», что прямо перекликалось  с биологическим чувством самосохранения и потребности в пище. В номере «Не дай Бог!» от 18.05.96 Зюганов  сравнивался с Гитлером, что уже  давно стало ходовым приёмом  кремлёвских технологов для демонизации  противника. В том же номере было помещено антикоммунистическое интервью с кумиром поклонников американского  сериала «Санта-Барбара» Мартинесом, сыгравшим роль Круза Кастильо.

Что же касается утечки информации, то на президентских выборах 1996 года широко применялись агентурные источники. Информация уходила почти из всех штабов.