Политическая реклама в современной России

Введение

Свободные открытые выборы высших должностных лиц и органов  власти являются одним из базовых  элементов любой демократии. В  России успешно накапливается опыт проведения избирательных кампаний различного вида и масштаба, совершенствуется выборное законодательство, нарабатываются методы и процедуры организации  и проведения выборов.

Разработка новых методов  и технологий проведения избирательных  кампаний представляется весьма актуальной задачей, как для кандидатов, так  и для партий. При этом общепризнанно, что успех зависит не столько  от знаний приемов и методов политической рекламы, сколько от умения региональных политиков выявлять и отвечать своей  деятельностью на реальные потребности  и ожидания избирателей, учитывать  их интересы и менталитет при проведении пропагандистских мероприятий.

Опыт последних кампаний федерального уровня показывает, что  лишь около 20% населения регионов всегда твердо уверено в своих политических предпочтениях и не испытывает колебаний  перед голосованием. Остальные готовы принять ту или иную позицию под  влиянием грамотно построенной политической рекламы. Именно поэтому умение кандидатов правильно спланировать свою избирательную  кампанию, грамотно организовать агитационно-пропагандистские мероприятия, эффективно представить  избирателям свои идеи и программы  так важно для успеха выборах.

Актуальность изучения данной темы объясняется тем, что для  осуществления грамотной и эффективной  деятельности PR-специалисту необходимо знать различные методы и средства политической рекламы, умело применять  их в организации избирательной  кампании. Объектом исследования является политическая реклама. Предмет исследования - средства и методы современной политической рекламы. Цели работы - изложить в наиболее доступной форме основные методы и средства политической рекламы и рассмотреть особенности и эффективность их применения на практике - на примере проведения избирательной кампании Б.Н. Ельцина в 1996 году.

Задачи:

• Изучить специальную литературу для выявления основных методов и средств политической рекламы, применяемых в избирательных кампаниях, дать им характеристику;
• Рассмотреть классификацию методов и средств политической рекламы;
• Определить, какие из существующих технологий были применены в избирательной кампании Б. Н. Ельцина 1996 года.

Работа состоит из двух глав. Первая глава теоретическая  и раскрывает основную сущность методов  и средств политической рекламы. Вторая глава - практическая и содержит анализ проведения избирательной кампании Б.Н.Ельцина в 1996 году с точки зрения применения в ней тех или иных

Глава 1. Теоретические  основы современной политической рекламы.

1.1 История возникновения  и понятие рекламы 

Простейшие формы рекламы  существовали еще до нашей эры. Одним  из первых дошедших до нашего времени  рекламных обращений считается  египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британском музее. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с настенной рекламой.

Гораздо более распространенными  были надписи, нацарапанные или начертанные  краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются  граффити (от ит. «graffito» - нацарапанный). В Древней Греции и Риме рекламные  объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались  объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и  т. д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах - «амбусах», на стенах жилых  домов, что вызывало протесты жителей  этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в  связи, с чем один из указов гласил: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик  благодаря затопившей его лаве (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому - обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство  приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности - экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т. п. Например, изображение учителя, наказывающего  розгами ученика, символизировало  школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались  гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска  и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».

Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан. Один из рекламных  текстов предлагает снять «...виллу - хорошую и добротно выстроенную». Далее следует рисунок рекламируемого жилья. Среди графити, открытых в  Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: «Прошу, чтобы вы сделали Эдилом (т. е. выборным лицом в селекте) Модеста» и даже: «Если кто отвергнет  Квинтия, тот да усядется рядом с  ослом».[1]

Античный мудрец и философ  Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие и отвлекающие  от сосредоточенности многочисленные уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот  вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть  собственные уши. К тому же есть еще  и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад  выкликающие товар».[2]

Звуковая атмосфера античного  города была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявляющих правительственные  указы, распоряжения и постановления.

Важнейшим средством распространения  информации и рекламы в древних  государствах мира являлся так называемый институт глашатаев - один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности были установлены  в различных древних государствах. Профессия глашатая предназначалась  для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный  характер - от политических призывов и  обличений, чествований прославленных  полководцев, сообщений о прибывающих  в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы.

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: «Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья  краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у  Экслиптоса». Чем не образец современной  рекламы косметики?! Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население  о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную отрасль  юридической рекламы, которая существует и в наши дни.

По свидетельствам античных авторов духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась  преимущественно в устной форме. Это подтверждается и безусловным  преобладанием именно устных вариантов  рекламных текстов.

Устная реклама уличных  зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников  была распространена в местах постоянного  предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых  дворах). Объектом устной рекламы античности часто являлись «живые вещи» - рабы. В Риме, например, имелось несколько  мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый  комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и  т. п. Доподлинно известно, что древние  ремесленники ставили специальное  клеймо на свои изделия, заботясь таким  образом о своей репутации  и рекламируя качественную продукцию.

Античная культура явилась  прекрасным образцом развития рекламной  деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими  исследователями рекламы, утверждающими, что становление и развитие рекламы  началось задолго до появления книгопечатания.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать  в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения  самого письма, которое в различных  регионах Земного шара датируется 6-8 тысячелетиями до нашей эры. Рекламная  письменность сочеталась с образцами  монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами  таких надписей могут служить  высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле  своды законов, поле битвы и т. д. Опыт подобного совмещения рисунка  и текста находит широкое применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

Таким образом, истоки рекламной  деятельности уходят в первобытную  древность. Античная культура порождает  уже довольно зрелые формы рекламной  деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных  наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих  рекламные образы (имиджи) рекламируемых  объектов, чья цель - активно проникать  в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем  самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

1.2 Средства и  методы политической рекламы,  их классификация. 

Существует большое количество средств и методов политической рекламы. Необходимо рассмотреть существующие классификации способов политической рекламы. В данной работе все средства и методы политической рекламы рассмотрены  с точки зрения Н. Малишевского и  его классификации. Это позволит нам одновременно проследить и динамику развития указанных в ней способов политической рекламы относительно времени их появления.

Н. Малишевский условно  делит их по степени новизны на «традиционные» и «новаторские».[3]

К «традиционным» средствам  и методам автор относит следующие:

1. Методы:

• Кампания «от двери к двери»;
• Технология «прямой адресной рассылки»;
• Контрпропаганда и компрометирующие материалы (утечка информации);

2. Средства:

• Встреча;
• Поездка (агитационная, в составе делегации);
• Использование печатных СМИ;
• Средства наглядной агитации (плакаты, листовки, рекламные щиты).
• Видеоролик;
• Радиореклама.

К «новаторским» средствам  и методам политической рекламы  Н. Малышевский относит следующие:

• Пресс-конференция;
• Использование сети Internet.

Приведем определения  методов и средств как способов организации того или иного вида деятельности.

Методы - способы организации какой-либо деятельности с заранее поставленными задачами, включающие в себя различные приемы и средства

Средства - конкретные формы работы, организации деятельности, а также предметы, которые используются в процессе реализации того или иного метода.

Рассмотрим более подробно указанные выше «традиционные методы»  и средства политической рекламы.

Кампания  «от двери к двери»

Это кампания является одним  из основных видов непосредственной агитации в ходе практически любых  выборов. Наряду с прямой адресной рассылкой  ее можно было бы назвать одним  из самых эффективных способов воздействия  на избирателей. Смысл этой кампании заключается в том, что члены  команды кандидата стараются  посетить каждый дом или квартиру («каждую дверь»), лично встречаются  с людьми и вручают им материалы  о кандидате, т.е. избирателей убеждают отдать свой голос за конкретного  человека другие, такие же как и  они люди, использующие для общения  доступный язык и аргументацию.

Следует отметить, что хотя кампания «от двери к двери» требует  много времени, усилий и терпения, тем не менее, она дает и максимальную отдачу. Необходимо также отметить, что в условиях, когда использование  кандидатами СМИ ограничено законодательством, роль этой кампании значительно возрастает.

Технология  «прямой адресной рассылки»

Основное отличие и  преимущество использования данной технологии в сравнении с иными  способами и методами агитации заключается  в том, что избирателю отправляется «письмо», адресованное лично ему.

По словам А.Максимова, «на  Западе прямая адресная рассылка традиционно  используется на выборах всех уровней  уже более двадцати лет. Это наиболее дорогая после ТВ-рекламы статья расходов в ходе избирательной кампании».[4]

Можно выделить следующие  виды адресной рассылки:

1. Как способ мобилизации избирателей:

• Интересующая (рассылка листовок в виде специального бланка, на котором от имени кандидата избирателю прелагается написать свои предложения и жалобы, а затем выслать по указанному адресу);
• Обещающая (листовка в виде письма-обещания, в котором кандидат обещает, что сразу после избрания он выберет какие-либо первоочередные задачи);
• Поддерживающая (вспомогательная листовка с обращением непосредственно к избирателю популярных и любимых народом людей);
• Поздравляющая (листовка в виде открытки к празднику, знаменательным датам и т.п.).