Политическая реклама: цели, методы, спецефекты

2.  Определяются приоритеты  кампании, соответствующие ее общей стратегии, основные «ударные мысли», идеи, определяющие содержание уникального политического предложения. Для главных приоритетов выбирается система аргументации, субъективно значимая для стратов.

3.  Реализация системы  убеждающих воздействий в конкретных образцах политической рекламы и во время встреч с избирателями.

4.  Контроль эффективности  применения убеждающего воздействия  [3;59].

  Психологическое заражение характеризуется бессознательной, невольной подверженностью индивида определенным психическим состояниям. Оно осуществляется через передачу психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом, “накал чувств и страстей”. Основой заражения может стать и эмоционально окрашенный образ ситуации, умело преподносимый людям, а так же непосредственный эмоциональный контакт между ними. В последнем случае происходит многократное взаимное усиление эмоциональных воздействий в процессе общения. Эффект психологического заражения зависит от однородности группы, ее единства, сплоченности, интеллектуального статуса, степени взаимного доверия, а следовательно, и взаимной внушаемости. В то же время надо признать, что особая роль в осуществлении психологического заражения принадлежит субъекту воздействия особенно его эмоциональности, воли, коммуникативным умениям, артистизму и внешним данным.

Применяемое в политической рекламе психологическое заражение  отличается от убеждения бессознательным  характером передачи информации через  психические состояния, помимо воли объекта. Психологическое заражение  в политической рекламе является как бы толчком к волнообразному нарастанию определенных настроений. Психологическое заражение как воздействие эффективно тогда, когда в обществе кризис, недостаток стабилизирующей позитивной информации, а может быть, как раз избыток противоречивой и негативной, тогда у населения часто ощущаются “вера в чудо”, мессианские ожидания. Или наоборот - массовый энтузиазм, одинаково эмоционально окрашенные мажорные настроения, ощущение единства и силы. И в том, и в другом случае сознание людей отличается низкой критичностью, а следовательно, повышенной чувствительностью к психологическим воздействиям эмоционального характера. Осуществлять психологическое заражение лучше всего удается харизматическим лидерам, которые реально обладают, как говорили раньше, “природным магнетизмом”, к тому же умело обещающим “все и сразу”, знающим “рецепты быстрого решения сложных проблем”, способным “быстро определить” правых и виноватых. Поэтому психологическое заражение следует использовать прежде всего в устных видах политической рекламы, особенно в процессе непосредственного общения с избирателями, на митингах, во время появления стихийных групп и пр., то есть когда поведение и настроения отдельной личности серьезно зависят от состояния группы. В этом случае сильное, эмоциональное поведение лидера, умелое применение приемов популизма способно сильно влиять на настроение массы. Практика свидетельствует, что эффект психологического заражения может быть значительным и в процессе телевизионного показа яркого поведения лидера, при демонстрации эмоционально насыщенной телевизион

ной политической рекламы [3;7].

  Алгоритм         психологического       заражения:

1.  Выявление черт  психологической заразительности  и харизматичности у субъекта  политической рекламы.

2.  Изучение настроений избирателей, их надежд, тревог и опасений, всего того, что может вызвать живой эмоциональный отклик. Данные настроения изучаются с помощью социологических опросов, контент-анализа публикаций, теле- и радиопередач, методом наблюдения. На данном этапе осуществляется выбор заражающего психологического воздействия.

3.Определение путей  распространения психологического заражения – определенных видов СМИ, публичных выступлений, участия в массовых акциях и пр. Уточнение специфики заражающих воздействий в зависимости от канала распространения.

4.  Реализация заражающих  психологических воздействий.

5.  Включение обратных  связей по результатам воздействий,  осуществление необходимой корректировки.

Осуществление психологического заражения предъявляет к лидеру серьез-ные требования, которые обусловливаются не только его природными качествами, но и определенными умениями, в частности, артистизмом [3;7].

Подражание. Это преднамеренное или непреднамеренное копирование избирателями политических взглядов, форм поведения, общения, установок и оценок, оформления внешности, присущих тому или иному политическому лидеру. Действительно, объектом подражания у избирателей может стать политический лидер, который становится кумиром. В этом случае мотивами подражания могут быть желание походить на кумира, принадлежать к группе его сторонников, выделяться из общей массы. 
  Г. Зиммель рассматривал подражание как “психологическое наследование”: “Подражая, мы не только перекладываем с себя на других требования.., но и ответственность за совершенное деяние, так как оно освобождает индивида от муки выбора и позволяет ему выступать как проявление сознания группы”. Кроме того, в подражании существенно повышается и взаимопони-мание, которое бывает внешним (обычно вызванным необычной привлекательностью поведения) и внутренним (психологическая предрасположенность к подражанию).

К подражанию склонны  члены групп с повышенной групповой  конформностью. Такая их направленность с высокой вероятностью может  проявиться в их политических симпатиях. Заметим также, что подражают охотнее и чаще люди молодого возраста, с годами такая потребность существенно снижается. Если в процессе ведения политической рекламы удастся добиться того, что образ лидера стал основой для подражания в любой форме его проявления, то это можно считать большим достижением.

Возможности подражания как психологического воздействия  поистине огромны, но в современной  политической рекламе практически  не используются, так как психологические  механизмы действия подражания мало кому известны. Заметим, что в психологии разработаны не только алгоритмы включения подражания, но и выявлены такие характеристики субъектов политической рекламы (политических лидеров), которые могут стать основой для подражания. Их назвали личностными инвариантами подражания. Заметим, что набор этих личностных инвариантов с годами по сути дела не меняется, к тому же они сходны для людей разных национальностей. Еще-одна причина, затрудняющая применение этого метода психологического воздействия состоит в том, что он требует очень серьезной и кропотливой работы над своим имиджем, ролевым поведением и общением. Чтобы стать объектом подражания, надо много работать над собой. Многие наши политические лидеры предпочитают более простые пути, гарантирующие победу на текущих выборах, причем они не всегда честные [7].

 Алгоритм        подражания:

1. Определение тех  качеств, форм общения и поведения  лидеров, которые могут стать  объектом для  подражания. При  этом следует руководствоваться  следующими критериями: выбранный  лидер должен восприниматься положительно как можно большим числом избирателей; личность должна быть, что называется, яркой; в ее биографии должны присутствовать запоминающиеся поступки, действия, высказывания, профессиональные достижения, которые имеют социально-положительное значение. Таких лидеров не должно быть много, в идеальном случае - сам кандидат на выборную должность.

2.  Определение той  части населения, которая склонна  к подражанию, психологической специфики  их конформности, особенности ценностей, эталонов и пр.

3.  Выбор каналов  СМИ, способов общения с электоратом, где главным действующим лицом станет субъект подражания.

4.    Этап практической  реализации: событийный ряд, в  котором субъект подра-жания будет  действовать активно и целенаправленно,  вызывая  у других желание подражать. 
           5.  Обратные связи, по результатам данного психологического воздействия, осуществление необходимых корректировок [3;60].

Личностные    качества     для     подражания:

•    сила личности;

• высокие интеллектуальные качества, которые позволяют действовать нестандартно, оригинально, но весьма эффективно;

•   оптимизм, высокая  активность:

•    воля, смелость, решительность;

•   лидерские качества, независимость;

•    самообладание, эмоциональная устойчивость;

•    ощущение собственного превосходства, но не демонстрация его;

•    обаяние, чувство  юмора;

•    общительность.;

•    высокие нравственные качества, надежность;

•    умение добиваться своей цели, правда, связанной с  положительными   социально  значимыми   результатами [3;61].

  Если хотя бы  часть отмеченных качеств будет  представлена в имидже лидера, проявляться в его публичной  деятельности и общении, найдется  немало тех, кто хотел бы  в этом походить на него. И  это можно рассматривать как  несомненное достижение.

Внушение (или суггестия). Внушение направлено прежде всего на чувства человека и сферу его бессознательного, а через них — на его волю и разум, а следовательно, поведение, деятельность, выбор. Внушение порождает веру во что-то.

Выразительные      средства      внушения:

•   вербальные (специально организованная речь),

• невербальные (интонации, мимика, жесты,  музыкальное и цветовое сопровождение, символика и пр.),

•  текстовые  (в  них заложены специальные  «формулы воздействия»).

  По способам реализации  внушение разделяют на прямое и косвенное. Прямое внушение заключается в целенаправленном использовании «словесных формул», которые внедряются в психическую сферу избирателя и влияют на его выбор.

Косвенное внушение — это не что иное, как внушенные установки.

  Методы  внушения:

*    внушение через  мотивационную сферу личности;

*    внушение через  идентификацию:

*    внушение при  помощи ссылки на авторитет;

*    внушение через  персонификацию;

*    внушение через   предупреждение;

*    внушение через  демонстрацию высокой уверенности;

*    внушение через  повторение;

*    внушение через  особенности речи и речевой  динамики;

*    «приклеивание  ярлыков»;

*  «сияющее обобщение» (описание конкретной личности или идеи только с положительными эмоциями, скрывая отрицательные стороны);

*  «перенос», или  «трансфер» (побуждение избирателей  к появлению положительных ассоциаций);

*    «игра в   простонародность»;

*    прием  «перетасовки»   или  «усеченной  правды»:

*  «фургон с оркестром» (информация преподносится с исключительно мажорной интонацией) [3;62].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОБРАЗЫ-СИМВОЛЫ  КАК ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ

Любая политическая партия имеет свой образ-символ, который  обязательно представлен во всех видах политической рекламы. «Тот, кто владеет символами, определяющими в настоящий момент общественные чувства, в значительной  мере овладевает дорогой в политику» .

На людей сильнее  всего оказывают влияние простые  с точки зрения изобразительных  решений образы. Психологические исследования показали, что, безусловно, лидирует крест (в различных его вариантах), потом — коловрат-свастика. следом идет пентаграмма-звезда.

Понятие «символ» имеет  несколько толкований: условный опознавательный  знак; предмет, служащий для обозначения какого-либо образа; художественный образ, воплощающий какую-либо идею. В психологии исследования содержания и воздействия символов в основном осуществлялись в рамках психоанализа и интеракционизма. С точки зрения психоанализа содержание символов обусловлено действием бессознательного, имеющего сексуальную природу. Психоаналитиками была предложена интерпретация ряда символов, часто встречающихся в сновидениях. В то же время рассматривались социальные аспекты символов. В аналитической психологии К. Г. Юнга была предложена интерпретация ряда символов — мать-земля, герой, мудрый старец и др. Многие символы имеют выраженные этнопсихологические характеристики.

Помимо собственно изобразительных  символов в политической рекламе можно выделить и использовать другие их виды. Первым из них является «символ-идея». Обычно это все то, что выражает идеологию партии: программы, платформы, устав и т. д. Символы-идеи не только определяют политическое пространство, но и выполняют роль политической мотивации. Привлекательность и действенность политической идеи в большой степени зависит от ее мифологичности. Второй — это «символ-действие». Политическое действие становится символом, если оно имеет форму ритуала, т. е. особого группового поведения, воплощающего цели, ценности и групповые нормы. Третий — это «си м вол –объект». Это флаги, эмблемы, символические памятки. Четвертый — «символ-персона». Это в первую очередь «предтечи партийной идеи». Символом-персоной могут при определенных условиях быть и лидеры партий, вернее, их имиджи. Пятый – «символ-звук» - это партийные гимны, песни, музыкальные позывные и др [3;62].

 

ВЫВОДЫ

   Политическая  реклама – это мероприятия  и способы формирования мнения  избирателей путем представления  в целом объективной информации, которая убеждает в преимуществах  определенного кандидата или политической организации. Она состоит из объективной и убедительной информации о конкретном политическом лице или организации и эмоционально влиятельного сообщения.