Политическая реклама: цели, методы, спецефекты

  Третьим типом  риторики, лежащей в основе политической рекламы в ходе избирательной кампании, является ответ на атаку. Такие ответы, как правило, возникают очень быстро. Отсрочка во времени делает их бессмысленными. При этом не значит, что такой ответ выглядит как оправдание. Если это так, то такая реклама будет крайне неэффективна. Существует позиция, что не следует реагировать на атаки только заведомо слабых кандидатов.

В подобной политической рекламе есть несколько стратегий. Во-первых, «стратегия репутации» — то есть прямой ответный удар в ответ на нападение. Во-вторых, это контратака по позициям, мотивировавшим действия нападающего. И, в-третьих, это стратегия юмора и доведения до абсурда тезиса атакующего. Здесь применима «стратегия психологического айкидо», разработанная российским психологом М. Литваком [8;49].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Устная  политическая реклама - это самый древний вид политической рекламы.       

   История его  возникновения восходит к временам  Древней Греции и Древнего  Рима, где глашатаи или непосредственно сами кандидаты высказывались относительно того, почему избирателям следует голосовать именно за них.

Основными требованиями к данному виду политической рекламы  выступают прежде всего:

• ораторские способности кандидата (это такие характеристики, как дикция,

эмоциональность выступлении, логика, способность к анализу);

• внешний вид кандидата;
• общая внешняя притягательность, харизматичность, обаяние.

По сути, успех или  неуспех в данном виде рекламы  определяется подготовленностью самого оратора, его коммуникационными навыками, способностью «держать» аудитории» [8;16].

   Политическая радиореклама этот вид рекламы широко использовался еще во время первой и второй мировых войн. В этом виде рекламы нас уже не интересуют внешний облик кандидата, его логические или иные аналитические способности (если только это не прямой эфир), основными здесь являются его ораторские способности. При этом они являются даже более значимыми, нежели в устной политической рекламе, поскольку голос — единственный источник информации и средство коммуникации. Соответственно, здесь, как, впрочем, и во всех остальных видах политической рекламы, огромное значение уделяется тексту выступления, его грамотности, логичности, связи с актуальными потребностями аудитории. Посему, как и при использовании любого вида рекламы, нам необходимо прежде всего определиться с аудиторией, на которую данное выступление будет работать [3;71].

   Художественный портрет и скульптура

Данное направление является наиболее старым среди визуальных типов политической рекламы. Основная функция художественного портрета — это создание визуального образа политика. Xудожник должен выполниить работу, показав данного кандидата с выгодной стороны, передать его характер, настроение, т. е. ту невербальную информацию, которая необходима для вынесения вовне. Однако портрет не должен кардинально отличаться по типажу отданных характеристик самого кандидата, иначе информация этой рекламы потеряет свою актуальность и будет работать уже против политика.

   Политическая  карикатура

   Как феномен, политическая  карикатура появилась в XVII в. сразу в трех странах — Англии, Франции и Голландии. И хотя она создавалась скорее как антиреклама, политическая карикатура имеет двойственную функцию. Наполеон в свое время сумел правильно оценить плюсы от политических карикатур на него и всячески поощрял художников на их создание. Гельмут Коль даже сказал, что «если я однажды утром открою газету н не увижу там карикатуры на себя, то я уйду в отставку».

   Казалось бы странным, почему  сами политики так пенят и поощряют карикатуру, несмотря на то, что на ней они редко бывают представлены в выгодном свете. Во-первых, карикатура, как и любой другой материал, является способом актуализации информации в сознании читателя по принципу «кто это?». Во-вторых, карикатура изначально несет в себе положительное к себе отношение у читателя, так как является проявлением сатиры и юмора.   И таким образом   подобное отношение может переноситься и на самого кандидата. В третьих, карикатура вовсе не обязательно должна подчеркивать недостатки кандидата, а именно его отличительные черты, что лишь способствует его большей узнаваемости. Для этого карикатуре совсем не нужно быть заказной со стороны  объекта рисунка [3;8].

   Фотография

   «Фотография придаст ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание с героям. Вместе с тем фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют непосредственный опыт и культурная среда интерпретатора».[9;18] Однако, скорее, лучше будет восприниматься фотография «из жизни», нежели чисто студийная, даже если данная модель «из жизни» была специально спроектирована.

   В фотографии могут использоваться  некоторые типы символики, для  правильной интерпретации которых  и необходим учет культуры и среды аудитории. Существуют различные символические приемы, вызывающие определенные чувства при восприятии фотографического образа. К конкретным приемам можно отнести, например, использование старых или специально состаренных фотографий, для продуцированния чувства ностальгии   по молодости  или   «прежним»   временам.

Таким образом, можно заключить, что  тем выше возможность моделирования некоторого образа кандидата у избирателей,чем  ниже степень его непосред-ственного участия [3;73].

   Политический  плакат

   Плакат как средство политической рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. В конце XVIII в. после смерти Ж.-П. Марата, героя Французской революции, были напечатаны плакаты с его изображением и разос-ланы по всей Франции.

В истории политического плаката  выделяется два периода:

I. С 1870 по 1914 г. — на данный период времени политическая реклама представлялась как составная часть коммерческой и рассматривалась в ее терминах.

2. С 1914 г. по настоящий момент  — с тех пор, как возник собственно политический плакат.

   Поистине золотым периодом политического плаката были мировые войны. В этот период они выполняли две основные функции: информативную и функцию создания негативного образа врага. Причем наиболее успешными были плакаты, в которых изображение сочеталось с некоторым слоганом. Это позволяло апеллировать осознанию населения, а не только к простейшим формам восприятия.

Однако все сказанное нами выше вовсе не означает, что сейчас политический плакат менее актуален и востребован. Плакат широко используется на билбордах (дорожных рекламных щитах), хотя, конечно, и не в традиционной форме начала прошлого века.

   В разработке плаката следует учитывать сразу несколько моментов. Во-первых и прежде всего необходим учет асимметрии  восприятия  изображения. На схеме указаны те области, на которые ориентируется зрение во время того или иного процесса (по вертикали: фантазия или реальность; по горизонтали: мышление или речь). Таким образом, ориентируясь на верхний правый угол, мы думаем о том, что есть на самом деле, на верхний левый — о том, что мы выдумали (ложь), на нижний правый, когда говорим правду и, наконец, на нижний левый угол,  когда проговариваем ложь. Следующим важным моментом является то место, где будет расположен данный   плакат: билборд, общественный транспорт, уличное расположение, рассчитанное на прохожих. От  места расположения  будет зависеть   информативность плаката, соотношение размеров изображения и объема текста,  цветовое решение [3;74].

Билборд. Целесообразность использования данного рекламного носителя зависит прежде всего от региона, в котором проходят выборы. Билборды следует использовать в крупных городах и мегаполисах, где их эффективность — при большом количестве автотранcпорта — значительно выше, нежели где-нибудь на периферии, где автомобиль — такая же редкость, как сами выборы. Другим минусом использования на периферии билборда является как непосредственная их цена, так и сознание населением данной цены. Таким образом, возможно формирование образа от нецелесообразного расхода средств вплоть до образа удаленности от нужд простого  населения.

   Следующие аспекты касаются уже непосредственно изображения на билборде. Очень распространенными являются ошибки, связанные с элементарными возможностями восприятия человека. Основные акцепты должны делаться прежде всего непосредствен нона изображение. Размер и объем слогана, как текстового компонента, должен быть прямо пропорционален расстоянию, с которого водитель объективно сможет увидеть и прочитать данный текст, а также количеству времени, которое будет у водителя или пассажира на то, чтобы ознакомиться со слоганом.

Общественный  транспорт. Основной характеристикой общественного транспорта в рамках рекламного воздействия является феномен информационного голодания. Вследствие этого человек начинает искать способ удовлетворения подобного информационного или, по-другому, «стимульного» голодания. Возможными вариантами предотвращения подобного состояния выступают литература, музыка или общение.  Таким образом, пассажиры являются фактически заложниками того рекламного воздействия, которое привносится извне. В особенности это касается метро, где исключается и вариант «смотреть в окно». Вследствие этого объем текстовой составляющей может увеличиваться, но здесь текст должен быть рассчитан опять-таки на возможности восприятия человека, причем не только с хорошим, но и со слабым зрением.

Реклама, предназначенная для переходов. Основные закономерности здесь также остаются неизменными. Необходимым остается учет физиологических особен-ностей и особенностей  восприятия. Говоря об общих особенностях плаката как вида политической рекламы, необходимо отменить важность учета того слоя населения, на который данный плакат непосредственно рассчитан. Хотя это является общей закономерностью для любого типа рекламы. В работе со слоганом возможен вариант печати текста разным размером — крупно «интригующая часть» и мелко «объяснительная». При этом возрастают шансы заинтересованной остановки прохожего для завершения гештальта. Тот же принцип фиксации внимания может использоваться и в общественном транспорте, однако с билбордами такой вариант интриги будет работать лишь в случае «многосерийной» рекламы, когда первый щит не скажет ничего, а второй, похожий по оформлению, будет объяснять значение первого.

   Сегодня грамотно созданный плакат еще на уровне идеи, не говоря уже о макете, подвергается тестированию с точки зрения фоносемантики. позволяющей оценить слоган сточки зрения суггестивности, ритмичности и цветовых ассоциаций. Плакат оценивается в контексте семиотики пространства, времени и цвета. Особенно важным является понимание семантических структур, которые выделяются при визуальном восприятии. Семантические структуры могут попросту «убить» плакат, исказить его смысл, придать образу иное значение. Психодизайн в политической рекламе  предписывает учитывать  при   создании   текста  плакатов и в других визуальных и аудиальных формах табуирован н ые слова,  которые раздражают население.

   Политические плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, установок и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени  идентификации с теми идеями,  которые в ней содержатся [9;29].

Листовки – это информационно-пропагандистское печатное издание, отличающиеся небольшим объемом (не более двух страниц), сжатым и доступным текстом, броским типографическим оформлением) [1;187].

  Листовки также  имеют довольно давнюю историю.  Начиная с Древней Греции и Рима и заканчивая мировыми и современными войнами, листовки часто используются для деморализации войск противника, укрепления духа в собственных войсках, информирования или дезинформации, провокации и т. д. Очень часто листовки в рамках предвыборной кампании являются в достаточной мере фаворитными как у самого кандидата, так и у его рабочей команды, что приводит к чрезмерному их использованию, вплоть до не всегда разумного [3;78]. Часто в преддверии выборов можно увидеть множество разбрасываемых листовок — хорошо, если они разбрасываются в почтовые яшики, — очень часто, вследствие некачественной работы распространителей, они просто кладутся на первый попавшийся подоконник, затем падают и мусором лежат на полу, что приводит сразу к нескольким отрицательным результатам. Самым безобидным из них может считаться бессмысленный расход средств, когда до 60 % (если не больше) листовок таким образом теряются. Однако самым большим недостатком может служить негативное отношение к подобным раскиданным листовкам как к мусору и  перенос -этого отношения на самого кандидата. Плюс к этому имеет место тот факт, что по данному кандидату буквально «ходили ногами»,  «топтали» и т.  п.

   Следующее, что необходимо помнить при создании листовок, — это само ее качество. Высококачественные листовки на прекрасной глянцевой бумаге — это очень красиво и дорого. Однако это может восприниматься скорее отрицательно, чем положительно, за исключением, пожалуй, мегаполисов. Огромное значение имеет содержание листовки. В свое время В.И. Ленин лично занимался его составлением, не доверяя никому этой работы. В листовке особенно важны простота изложения и внешняя привлекательность, способные привлечь внимание [3;8].

Кинореклама. Жанр    кино    в  политической      рекламе     также  имеет свою давнюю историю. Она началась с документальных фильмов времен первой мировой и гражданской войн, с художественных фильмов, в   которых     пропагандировались и  рекламировались   коммунистическая   идеология и коммунистические     вожди     или,  наоборот, преимущества фашистской  идеологии в Германии .  Были фильмы,  специально создающие у   европейского   и   американского   населения   ощущение   опасности, исходящей от  тоталитарных государств     —    СССР и «стран оси».   В  1990-е годы были созданы документальные фильмы о кандидатах,например      фильм «Спиридонов» о жизни главы Республики  Коми накануне  выборов в 1994   г.