Политическая реклама: цели, методы, спецефекты

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………………………	с. 3
Особенности политической рекламы как элемента коммуникативного процесса……	с. 5
Классификация политической рекламы………………………………………………….	с.11
Виды политической рекламы……………………………………………………………..	с.17
Психологические воздействия  в политической рекламе………………………………..	с.27
Образы-символы как  психологические воздействия……………………………………	с.35
Выводы……………………………………………………………………………………..	с.36
Список использованной литературы……………………………………………………..	с.37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

  Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

  Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему.

   Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

   Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

   Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

   Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу)[5; 14].

   Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

   Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

   Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

   Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.

   Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения [5;25].

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОСОБЕННОСТИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ КАК ЭЛЕМЕНТА

КОММУНИКАТИВНОГО  ПРОЦЕССА

   Политическая  реклама является составляющей  коммуникативного процесса, который  осуществляется для адресного  влияния на четко очерченные  группы населения и электоральные  группы, чтобы побуждать их членов  к определенным действиям, политического выбора и в целом к участию в политических процессах.

   Политическая  реклама является концентрированным  коммуникативным выражением политической  платформы определенных политических  сил, которое способствует внедрению  в массовое сознание четкого представления об их характере и формированию желаемых психологических установок относительно политического выбора. Такое формирование и внедрение происходит на основе рациональных и эмоциональных способов влияния на аудиторию, направленных на осознаваемые и неосознаваемые реакции индивидов. В основе коммуникативного влияния имиджа на электоральные установки лежит его проэктивная способность – построение образа желаемого будущего. Имидж политика выступает в политической коммуникации посредником между лидером и массой, его постоянно воспроизводит сам субъект и средства коммуникации. Специфическим признаком имиджа является способность передавать свернутую основную информацию о политическом деятеле, которая отвечает ожиданием электората и которую несет политическая реклама.

   Уже свыше десяти  лет в украинском обществе  происходят качественные изменения,  развиваются рыночные отношения,  которые распространяются и на  политику. Это нуждается в переосмыслении  общественных реалий в царинах, неразрывно связанных с общественным сознанием, особенно в тех, где деятельность осуществляется в условиях конкурентной борьбы. К таким принадлежит и политическая реклама. В Украине уже можно подбить некоторые итоги ее становления. Прежде всего важно отметить количественный рост политической рекламы, предопределенный освоением новых каналов коммуникации, использованием разнообразных типов рекламных обращений. Очевидные и качественные изменения: профессиональный подход к ведению рекламных кампаний, использования результатов социологических исследований, стратегическое планирование, профессионально разрабатываются рекламные обращения.

   Понятно, что  первые политические кампании  характеризовались в Украине  непрофессионализмом, слепым копированием  заребежного опыта. Это касалось  и подходу к организации кампании, и принципам, приемам создания политических имиджей.   

Рекламная продукция  ограничивалась материалами уличного расклеивания и иногда почтовой рассылкой. Построение рекламных обращений  основывалось преимущественно на советском  опыте. Но уже в марте - апреле 1994 года стали заметными определенные изменения в приобретении отечественного опыта во время выборов. И хотя видеоматериалы того времени были еще разрознены и хаотические, можно утверждать, что именно с тех пор телевидение начало играть ведущую роль в избирательных стратегиях.

   Новый этап  в развитии отечественной политической  рекламы был основан во время  выборов народных депутатов в  1998 и 2002 годах и во время  выборов Президента Украины 1999 года. Эти избирательные кампании засвидетельствовали достаточно высокий профессионализм в их организации, тщательную продуманность стратегий, удачное привлечение СМИ, использования современных маркетинговых принципов и избирательных технологий.

   Становление научного  знания о политической рекламе, впрочем, еще отстает от процессов, которые разворачиваются на практике. Теоретическая база политической рекламы требует глубокого разрабатывания, а теоретические утверждения – тщательного анализа, обобщения и адаптации к реалиям современного этапа становления этой сферы политических коммуникаций. На современном этапе появилась также неотложная потребность четко определить структурное содержание политической рекламы, обстоятельно рассмотреть ее коммуникативные особенности, установить причинно-следственные связи между процессами, которые происходят в рамках избирательных кампаний. Это приобрело особую актуальность после принятия 2003 года новой редакции Закона „О рекламе”. Однако в Украине еще нет отдельного Закона о политической рекламе. Учитывая это важно четко определить понятие политической рекламы, сформулировать понятие, что ее раскрывают, определить структуру, исследовать формы и способы реализации, проанализировать технологии и методики проведения рекламных кампаний, в частности – в отечественном коммуникативном и информационном пространстве. Это даст возможность проработать способы совершенствования политической рекламы, которая является неотложной потребностью для налаживания эффективной взаимосвязи между политиками, партиями и гражданами, рассмотреть рекомендации относительно оптимального проведения политического рекламирования [9;883].

   Политическая  реклама – это мероприятия  и способы формирования мнения  избирателей путем представления  в целом объективной информации, которая убеждает в преимуществах определенного кандидата или политической организации. Она состоит из объективной и убедительной информации о конкретном политическом лице или организации и эмоционально влиятельного сообщения.

   Ни одна политическая  рекламная кампания не обходится без четко определенных этапов политического рекламирования. Для начала проведения рекламной кампании необходимо выучить идеологические и социопсихологические установки граждан относительно имиджа „идеального” политического деятеля, института и тому подобное, который сформировался в общественном сознании. Следующим шагом является определение характеристик имиджа реального кандидата, сформированного общественностью на основе выступлений кандидата на телевидении, радио, в печати к началу политической кампании. Два предыдущих шага позволяют начать создание имиджа кандидата, которого могут „купить” избиратели в результате проведения рекламной кампании.

   После теоретических  этапов рекламной кампании начинается  реализация созданного имиджа  через средства массовой информации [10;106]. Именно СМИ отведена ведущая роль в любой рекламной кампании. Они осуществляют свою политическую, управленческую роль путем обсуждения, поддержки или критики политических программ, платформ, идей и предложений отдельных личностей, общественных формирований, политических партий, фракций.

      Современная  политическая реклама имеет такие  отличительные особенности:

· товаром, который рекламируется, является человек или определенная социальная философия, а не продукт, услуга или предприятие;

· длительность политической рекламной кампании, как правило, ограничивается точно определенным временем;

· в политической рекламе  главными проблемами есть морально-этические, потому что успех или неуспех  политической рекламной кампании всегда имеет далекоидущие последствия для больших групп людей, а иногда и для всей страны;

· создание имиджа политику или политической партии являются не заменителем политики, а только приложением  к ней;

· создание имиджа политику или политической партии нужно начинать задолго до начала избирательной кампании.

Перед специалистами  в отрасли политической рекламы  появляются такие задания:

· выяснить, чего именно желает общественность от лидера и  его партии;

· обеспечить желаемые позитивные личностные характеристики лидера с помощью отбора и усиления тех, которые он уже имеет;

· научить лидера искусству  общения с аудиторией, средствами информации, то есть научить его  азов актерского искусства: хороший  политик сегодня тот, кто умеет  „преподнести себя” из экрана телевизора, знает, как заставить людей улыбнуться или приуныть;

· приблизить лидера к  массам, показав, как много весит  для него семя, как он увлекается спортом, как относится к своей  кошке или своей собаке, какое  у него хобби и тому подобное.

   Для политической  рекламы важным является то обстоятельство, что мир, в котором мы живем, может появиться в виде трех разных ипостасей: мира реального, мира информационного и мира символического. Принято считать, что реальные события только тогда становятся значимыми, когда они нашли отображение в средствах массовой информации. События будто и нет, если о нём не написано в газете или не поставлено в известность по радио (телевидению) или интернет. Именно поэтому политическая реклама становится информационным мостиком между электоратом и партиями [2;29].

   Очень осложняет  жизнь политической рекламе ее  сосуществования с рекламой потребительской.  Последняя раздражает обывателя.  „Представьте себе, - говорит председатель  Ассоциации психиатров Украины  С. Глузман, - сидите вы перед телевизором и смотрите какую-то „Кармелиту”. Нет, ну я вот, например, такие сериалы не люблю, а вы - очень любите. И ожидаете ее... А тут здесь реклама - памперсы, чипсы, краска... Едва лишь перетерпели это, как появляется какая-то политическая физиономия... И вам уже безразлично, о чем говорит эта физиономия, чтобы она быстрее исчезла из экрана...”.

   Как сделать  политический пиар таким, чтобы  его потребность не переросло  в полное безразличие и отвращение? В. Карасев считает, что политической  рекламе непременно нужен элемент карнавальности, „нужный фест”. Потому что выборы - это шоу, интереснее чипсов и пива, ведь чипсы - вещь статическая, а поединок оппонентов в передачах наподобие „Я так думаю”, „Только о главном”, „Свобода слова” или „Пять копеек” - зрелище динамическое. Поэтому власть, если уже она неспособна обеспечить народ хлебом, должна развлекать зрелищами. А выборы, как на то пошло, - наилучшее время для шоу. Избиратель же в первую очередь является зрителем. А как зритель, он мало что получает. Пока еще политическая реклама, считает политолог, - это спешно склепаны ролики инверсионного характера и полная нехватка политической интриги [4].

  Поэтому можно  сделать вывод, что утверждение  лишь тогда действенное, когда  оно повторяется часто и, если  можно, одними и теми же словами. Еще Наполеон говорил, что есть только одна фигура риторики, которая заслуживает на внимание, – это повторение.