Планирование, проведение и бюджет PR-кампании

     Особенности лучших мировых PR-кампаний как новых, так и всемирно известных торговых марок (Coca-Cola, VISA, Maxwell House, Kodak, Barbi, Levi's) классифицированы по специальным рубрикам и применительно к таким областям, как производство продуктов питания и товаров массового спроса, Интернет и телекоммуникации, банковское дело, транспорт, экология, здравоохранение, наука, образование, культура, спорт, туризм и др.

Основоположник  современных public relations (паблик рилейшнз) Эдвард Берниз назвал их «искусством в науке».

    Сейчас  мы разберем  наиболее успешную проведенную  PR-кампанию в мировой практике.  

    От  своей традиционной упаковки - рельефной  бутылки - компания Coca-Cola отказалась еще  в 1970-1980гг. Тогда на рынке начался  захват больших пластиковых упаковок. Но к 1994 г, когда производство смогло создать первую пластиковую рельефную  бутылку, компания решила вспомнить о традиционном "одеянии своего бренда". Было проведено исследование, в результате которого выяснилось, что многие люди считают рельефную бутылку эстетически привлекательной. Эксперты в области живописи подтвердили, что форма этой бутылки имеет глубокие корни в традиционном народном искусстве.

    Руководствуясь  данными исследований, маркетинговая  команда создала единственную в  своем роде экспозицию, базирующуюся на традициях народного искусства, с использованием рельефной бутылки  в качестве общего элемента. Проект получил название «Олимпийский салют Coca-Cola народному искусству» и проходил на фоне глобального мирового спортивного события — столетия Олимпийских игр в 1996 г.

Для поддержки  всемирной инициативы по использованию  рельефных бутылок маркетинговую команду Coca Cola из шести человек попросили разработать и осуществить программу, нацеленную на потребителей всех возрастов, представляющих различные культуры и стили жизни. 

Исследование

Формальное  исследование потребителей подтвердило, что ничто так не соответствует образу Coca Cola, как рельефная бутылка. Это исследование показало, однако, что компании следует не только подчеркивать «рациональные» преимущества бутылки (удобно нести, легкая и т.д.), но и снова оживить «эмоциональную» связь с потребителем через упаковку. Ему надо было напомнить, почему рельефная бутылка действительно является особенной. Вдобавок к этой проблеме многим молодым людям не доводилось покупать рельефную бутылку, и форма имела для них меньшее значение.

Исследование также показало, что многие люди считают рельефную бутылку эстетически привлекательной, своего рода произведением народного искусства. И действительно, художники, в том числе Говард Финстер (Howard Fmster) из штата Джорджия, постоянно использовали бутылку в своих работах. Эксперты в области живописи подтвердили, что форма этой бутылки имеет глубокие корни в традиционном народном искусстве и подобные формы существуют в традициях почти каждой мировой культуры.  

Планирование

Отталкиваясь  от этого исследования, маркетинговая команда создала единственную в своем роде экспозицию, базирующуюся на традициях народного искусства, с использованием рельефной бутылки в качестве общего элемента. У проекта «Олимпийский салют Coca Cola народному искусству», проходившего на фоне глобального мирового спортивного события — столетия Олимпийских игр в 1996 г. — были следующие цели:

- ясно  сообщать, что Coca Cola — это особый и непохожий на другие прохладительный напиток («Только Coca Cola!»,

-       закрепить положение, при котором Coca Cola является обязательной частью окружающей повседневной жизни;

-     создать чувство «собственника» рельефной бутылки среди потребителей.

В основе лежит послание: «Ничто так не соответствует  сущности и духу Coca Cola, как рельефная бутылка, и ничто так не соответствует сущности и духу народа, как его традиционное искусство».

Присоединиться  к проекту предложили странам, участвующим  в Олимпиаде. Дополнительную информацию запросили у представительств компании Coca Cola, проект был усовершенствован, было разработано подробное описание, чтобы убедить коллег в других странах принять участие в программе.

По замыслу, каждая страна-участница определяла собственный подход к созданию скульптуры — одни назначали художников, другие проводили отборочные конкурсы, некоторые работали со школами и университетами. Художникам предоставлялась свобода придумывать дизайн, который наилучшим образом отражал бы местную культуру. Музей Американского фольклорного искусства помог отобрать для создания бутылок пять американских художников, которые представляли различные регионы страны и использовали разные средства художественного выражения.

Общий двухгодичный бюджет составил 400 тыс. долл., из которых 242 тыс. (60%) были истрачены  на подготовку выставки и доставку, хранение и восстановление бутылок (за исключением расходов на художников и продвижение на международный рынок).

Маркетинговая команда координировала все аспекты  программы. Пришлось решать тысячи проблем, связанных с логистикой, от транспортировки  и восстановления бутылок до курирования самой выставки и подбора персонала. 

Реализация

-      Результат превзошел все ожидания, так как фольклорные художники  из 54 стран создали разноцветные, объемные бутылки (от 2 до 12 футов^* в высоту) из местных материалов. Это были такие разные люди, как резчик по дереву из Белиза, изготовитель игрушек из Уругвая, школьный учитель с островов Фиджи, ирландская школьница, бывшая прислуга из Южной Африки и Финстер — вдохновитель программы.

-      На каждом рынке была проведена локальная PR-кампания, чтобы привлечь внимание к участию в программе. Были испробованы разнообразные подходы, включая церемонии первого показа с участием глав государств, конкурсы с всенародным голосованием, мероприятия, приуроченные к отправке экспоната, выставки в торговых центрах и местах скопления людей.

-     В знак признания их усилий все художники, принявшие участие, были награждены «золотыми» медалями, похожими на олимпийские, что усилило ощущение духа Олимпийских игр.

-    Многоуровневый подход к PR включал первый показ бутылки Финстера в народном стиле на выставке в Музее искусств Атланты и дополнительные занятия в студиях, где 3000 детей украшали 20-унциевые^** рельефные

бутылки; рассылку рекламных сувениров, состоящих  из забавной открытки и кисти с  автографом Финстера в пластиковой рельефной бутылке; отдельные рекламные акции в родных городах художников, представляющих США; периодический показ новых бутылок на веб-сайте компании Coca Cola и другие мероприятия.

- Телевизионным  компаниям по всему миру были предоставлены видеоматериалы об изготовлении бутылок, снятые в Китае, Южной Африке, Уругвае и других странах. Кроме того, для сотрудников штаб-квартиры компании в Атланте в течение одного месяца был проведен предварительный показ 15 бутылок, во время которого художники из Бразилии создали свою новую бутылку.

- Сохранение  объективного тона в подготавливаемых  материалах подпитывало «чувство  открытия». Увязывание культурных  образов с коммерческим продуктом  требовало особой осторожности  в PR-подходах. Было важно, чтобы «искусство говорило само за себя».

-   Во время Олимпийских игр коллекция  бутылок была выставлена для  бесплатного обозрения. Выставка  размещалась в историческом здании  товарной железнодорожной станции  (Georgia Freight Depot) вместе с центром компании по торговле олимпийскими значками. Два американских художника создавали свои бутылки во время 22-дневной выставки, с тем чтобы пробудить интерес СМИ и оправдать зрительские ожидания.

-   Упаковка из шести бутылок  в фольклорном стиле, размещенная  в зале прилета международного аэропорта Атланты, приветствовала тысячи гостей Олимпиады, чтобы они чувствовали себя «как дома». 

Оценка  и анализ

-    Для высшего руководства и наших зарубежных коллег был подготовлен отчет, который включал: 1) обзор результатов репрезентативной выборки 500 тыс. потребителей, посетивших выставку; 2) результаты исследования, Проведенного среди зарубежных менеджеров с целью определить значение проекта для их рынка и их оценку корпоративной PR-поддержки; З) глобальное освещение в СМИ по странам.

-    После положительных отзывов во время Олимпиады в 1997 г. бутылки были отправлены в мировое турне по 10 европейским странам. В течение турне планировалось создание новых бутылок для постоянной коллекции, которая и дальше будет расширяться.

-  Изображения бутылок в фольклорном стиле были использованы в телевизионной рекламе, в памятных подарках, врученных известным американцам, и в полугодовом отчете компании перед владельцами акций. Успех выставки привел также к выпуску линии лицензионных коллекционных сувениров.

-     В целом было подтверждено размещение 1228 публикаций в мировых СМИ, что принесло 2,1 млрд. медиа-контактов. Особенно широкое освещение было получено в Китае, Индии и на других развивающихся рынках, ключевых для компании.

-    Медиа-освещение в США включало Associated Press, USA Today, NBC Today Show и другие издания и телеканалы. Проект оказался настолько успешно связан с задачей укрепления брэнда, выделения индивидуальности Coca Cola, что маркетинговую команду попросили подготовить подробное исследование для менеджеров по маркетингу компании во всем мире.

     Таким образом, увязывание культурных образов  с коммерческим продуктом требовало  особой осторожности в PR-подходах. Было важно, чтобы "искусство говорило само за себя". Проект оказался настолько успешно связан с задачей укрепления брэнда, выделения индивидуальности Coca-Cola, что маркетинговую команду попросили подготовить подробное исследование для менеджеров по маркетингу компании во всем мире. 
 
 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Пиар  неотделим от современного бизнеса - это то, чем мы занимаемся каждый день и что каждый из нас хоть немного, но умеет делать. Поэтому разработать и провести PR-кампанию вполне можно своими силами, и очень даже эффективно. Пиар нужен. Принимает решение о проведении PR—кампании , собственник бизнеса или — как проводник его интересов — главный управляющий. PR—менеджер или PR—директор (директор по маркетингу, как у кого заведено) — это тот человек и та служба, которые обязаны в совершенстве владеть способами создания/адаптации информационных посланий, иметь пути их трансляции (передачи) обществу в целом и отдельным группам потребителей, партнерам и государству — в частности.

PR-кампании  соединяют в себе многие инструменты  (акции, праздники, круглые столы,  конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи.

PR-кампании  необходимы  для формирования  управляемого имиджа организации  и его услуг. Благодаря продуманным  и спланированным мероприятиям PR-кампании  в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи. Основные задачи PR кампании сводятся к информированию целевых пользователей о деятельности компании или организации.

     При планировании кампаний по связям с  общественностью необходимо особое внимание уделять финансовой стороне вопроса, так как PR – это деятельность, связанная с систематическим коммерческим риском. Составление бюджета играет немалую роль для успеха вашего бизнеса и построения хороших отношений с клиентом. PR-кампания должна быть тщательно расписана в бюджете, благодаря чему и клиент, и исполнитель будут знать, что должно быть сделано и сколько это будет стоить.

   Планирование  позволяет увидеть ситуацию в  целом, оптимизировать ресурсы и  бюджеты. На этом этапе закладываются  критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

   Каждая  из позиций оперативного (годового) плана PR-кампании получает детальную  разработку в виде текущего плана-графика. Предмет плана-графика – конкретная PR-акция, расписанная по временному циклу, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материалов в средствах массовой информации.

То есть PR—служба должна владеть инструментарием PR и иметь необходимую базу контактов. При этом если идеологические постулаты пиара и конечное решение о проведении PR—кампании принимается на самом верху, то инициировать проведение PR—мероприятий может любой сотрудник компании, имеющий для этого полномочия, по роду деятельности которого та или иная PR—активность может быть оправданной.