Планирование, проведение и бюджет PR-кампании

Стоимость проведения pr-кампании зависит от задачи и охвата аудитории.

PR-обслуживание (пресс-офис)

Абонентское pr-обслуживание позволит вам минимизировать расходы на pr-услуги и одновременно получить доступ ко всем ресурсам агентства.

Услуга  пресс-офис включает в себя:

1. Анализ медиа-активности конкурентов;
2. Формирование пресс-кита и информационной политики компании;
3. . Создание и поддержка необходимых информационных разделов на сайте Заказчика;
4. Составление плана pr-активности компании;
5. Разработка информационных поводов;
6. Написание пресс-релизов, статей, интервью, других необходимых информационных материалов;
7. Определение списка целевых СМИ для pr;
8. Рассылка пресс-релизов и статей в СМИ;
9. Мониторинг публикаций

Стоимость pr-обслуживания - от 10000 рублей в месяц.  
Любая из услуг, входящих в пакет пресс-офиса, может быть заказана отдельно.

Написание и рассылка пресс-релизов

Это вариант  сокращенного абонентского обслуживания для клиентов, имеющих своего pr-менеджера или имеющих уже опыт работы со сми и собственную информационную базу.

 
 
В состав услуги входит подготовка и  рассылка 2-3 пресс-релизов в месяц, мониторинг публикаций в СМИ.

Медиакит (Media Kit)

Медиакит  — это основной способ представить  компанию, ее продукт, бренд, руководящий состав и других ответственных лиц и определить предмет и главную идею программы. Основными элементами комплекта материалов для прессы служат папка с файлами в корпоративном стиле и с логотипом организации, основные материалы о компании, ее руководстве, продукте, преимуществах, прессрелизы и (или) специальные исследования, помогающие позиционировать фирму и (или) продукт. Дополнительно в комплект можно включить фотографии руководителей, иллюстративные материалы, касающиеся компании и продукта, материалы исследований, если необходимо, брошюры о событии или продукте, копии публикаций в прессе, демо-диск.

Web-сайт

Корпоративный сайт — это инструмент маркетинга, мощное средство информации, своего рода электронная версия медиакита. На сайте размещается информация для потребителей, объявления о текущих вакансиях, сообщается о новых семинарах, программах и событиях компании, ее новых разработках, публикуются обзоры на общие и специальные темы.

Список  СМИ

При общении  со СМИ, как и в случае прямых почтовых рассылок (direct mail), список контактов — это залог успеха. Основной список (лист А) должен включать имена, должности, адреса (в т. ч. и электронные), номера телефонов и факсов представителей СМИ, специализирующихся на технологиях (желательно именно в той области, в которой работает компания), и СМИ, относящихся к издательскому делу и индустрии развлечений. Это также аналитики средств массовой информации, издатели и журналисты, пишущие на темы бизнеса и технологий, известные независимые авторы, обозреватели и продюсеры, которые составляют профессиональную целевую аудиторию для нашей информации. Вторичный список (лист В) может включать издания финансовой, образовательной и бизнес-сферы, СМИ, посвященные дизайну, и издания «business-to-business». Список средств массовой информации необходимо периодически обновлять, так как репортеры, издатели, а иногда и продюсеры меняют работу, не всегда уведомляя об этом. Важно знать свою аудиторию и определить, по каким каналам ее представители предпочитают получать информацию: по телефону, по факсу, электронной или обычной почтой, может быть, службой доставки FedEx*.

Списки  можно купить или составить своими силами. Издание «PR Newswire» предлагает разнообразную информацию и услуги: лист «US1» включает более 2400 контактов; список СМИ, специализирующихся в области техники, содержит несколько сотен имен, и по запросу (и за отдельную плату) издание предоставит вам данные всех тех представителей СМИ, которые сами специально запрашивают все новости в области техники.

Услуги  по отслеживанию публикаций

Отслеживание  публикаций необходимо для того, чтобы  прессрелиз, заявление в прессе, бюллетень или иное объявление, распространенное в тысячах выпусков различных изданий, не прошло незамеченным при беглом просмотре ежедневных, еженедельных, ежемесячных и профессиональных публикаций и программ. Желательно, чтобы все увидевшие свет материалы, посвященные компании, публикации, содержащие любые упоминания об организации и ее продуктах, а также статьи о конкурентах собирала специальная служба.

Реклама 
 У рекламы и PR разные цели и методы, однако при их совместном использовании можно достичь гораздо больших результатов. Реклама дороже других видов информационной деятельности, поэтому необходимо тщательно определять целевую аудиторию. Если с помощью определенного вида рекламы (например, печатной) ставится цель добиться того, чтобы бренд стал известным, отличался от конкурентов и добился бы доверия общественности, то такая кампания будет отдельно представлена в плане маркетинговых коммуникаций.

Бюджет 
 Гонорары и заработная плата, транспортные расходы и иные затраты, обеды с представителями СМИ, карманные расходы, печать и распространение прессрелизов, информация по телексу, оплата услуг по подбору публикаций, расходы на подготовку и создание информационных и познавательных брошюр, официальных документов, фотографий, иллюстративных материалов будут представлены в детальном обзоре.

Дополнительные  замечания 

Когда план представлен на рассмотрение заказчика  или руководства компании, в список СМИ и по предстоящим расходам могут быть внесены поправки. Заметим, что приведенный выше план был написан для технической кампании. PR¬планы кампании, направленной на отношения с акционерами или правительством, будут содержать детали, характерные для этих областей. Вероятно, целевой аудиторией вместо специалистов по ценным бумагам и представителей СМИ должны быть должностные лица и чиновники. Сам процесс планирования стандартен, однако специфика бизнеса и рода деятельности организации диктует свои особенности.

Резюме

• PR-план определяет целевую аудиторию, задачи и приоритеты кампании. PR-кампания обычно ориентирована на получение широкой  известности, однако конечный набор  целей всегда зависит от конкретной организации и ситуации. 
• Культурный, экономический и политический контекст при проведении PR-программы может меняться, что иногда требует внесения корректив в первоначальный план или пересмотра целей. 
• Основные элементы маркетингового и PR-плана: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет. 
• Хорошо изучите отношение к предмету кампании значимых социальных групп: потребителей, партнеров, инвесторов, регулирующих органов, конкурентов и СМИ, тщательно взвешивая все положительные и отрицательные моменты. 
• Будьте реалистами. Если для достижения цели отведен слишком короткий срок или выделено слишком мало средств, пересмотрите задачи проекта, измените график его реализации или добейтесь увеличения бюджета.  

Стратегия продвижения сообщения

Инструкции:  
1. Выпишите, на какие целевые группы будет направлена ваша PR-кампания.  
2. Сформулируйте по каждой целевой группе задачи, которые вы будете решать в ходе кампании.

3. Разработайте  под каждую целевую группу  и PR-задачу соответствующее сообщение,  которое вы будете доносить  до целевой группы, решая задачи PR.  
4. Опишите методы продвижения каждого сообщения (информационные каналы и инструменты продвижения).

Проанализируйте эффективность (социальную и экономическую) разработанной стратегии продвижения  сообщений, сделайте необходимые коррекции, исходя из реальных возможностей вашей организации.

Целевые группы

PR-задачи  Сообщение Методы продвижения

Сообщение 
Желаемые результаты (ожидавшиеся действия целевых групп) являются следствием донесения до них определенной информации - сообщения. Сообщение как минимум имеет:

· содержание (что сказать);

· структуру (как сказать);

· форму (как выразить идею).

Содержание  сообщения

Поскольку сообщение всегда обращено не к безликой массе, а к конкретным людям, следует  уточнить, какие побудительные мотивы этих людей могли бы вызвать желаемую ответную реакцию.

Существует  три типа таких мотивов:

1. Рациональные  мотивы. В этом случае ваше  послание должно соотноситься  с личной выгодой представителей  контактной аудитории.

2. Эмоциональные  мотивы. Сообщение должно вызывать в людях определенные чувства: страх, вину, стыд, любовь, гордость, радость.

3. Нравственные  мотивы. Послание должно быть  направлено на появление в  целевой аудитории чувства справедливости, ощущение порядочности.

При проектировании структуры сообщения полезно решить, в частности, следующее:

1. Делать  ли в сообщении четкий вывод  или предоставить это сделать  аудитории? 

2. Изложить  ли только аргументацию “за”  или предложить и контраргументы?

3. Когда  приводить самые действенные  аргументы - в начале или в конце сообщения?

4. Включать  ли цитаты известных людей? 

5. Приводить  ли статистические данные?

6. Добавлять  ли реальные примеры из жизни? 

Каналы  коммуникации

Это один из самых ответственных моментов в вашей кампании. Даже самое лучшее сообщение, адресованное тщательно выверенной вами целевой аудитории, может не оказать никакого эффекта вследствие того, что оно попросту не было получено или пошло по тем каналам, к которым нет доверия целевой аудитории, или вы использовали такие каналы распространения информации (коммуникации), которые вообще не доходят до представителей вашей целевой аудитории. При выборе средства распространения сообщения учитываются желаемый охват аудитории, частота появления сообщения и степень его воздействия на аудиторию.

Каналы  личной коммуникации. Эти каналы - самые эффективные. В них участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира.

Важно отметить, что, как правило, в массы  идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!). Поэтому эффективность обращений  будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных.

Каналы  неличной коммуникации. Это средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Часто использование методов, описанных ниже, стимулирует и облегчает личную коммуникацию.

Специфическая атмосфера. Это специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации.

Мероприятия событийного характера. К ним относятся презентации, пресс- конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д.

   Таким образом, планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план. 
 

4. НАИБОЛЕЕ  УСПЕШНАЯ ПРОВЕДЕННАЯ  PR-КАМПАНИЯ В МИРОВОЙ ПРАКТИКЕ

Компания Coca Cola

Премия «Серебряная  наковальня» за 1997 г

     Заниматься  пиаром нынче модно. Понятно, что  моду эту формируют сотни PR—агентств  и профессиональных ассоциаций мастеров слова, но куда интереснее тот факт, что грамотный пиар сегодня востребован  не только в сфере производящей и  продающей, но и в среде потребляющей. Высокая эффективность пиара — свидетельство того, что потребитель стремится знать больше о продуктах, услугах и о тех, кто их предоставляет. Потребитель хочет делать осознанный выбор, и тут PR — связи с общественностью — становится источником и поставщиком разноплановой информации о производимой продукции, об изготовителе, уровне предоставляемого сервиса, а также о людях, которые всем этим занимаются.