Планирование ИМК,стратегический подход.

4 Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001.

Эти цифры  резко отличаются от соответствующих  показателей для маркетинга «бизнес  для бизнеса», при осуществлении которого основная часть маркетингового бюджета тратится на проведение личных продаж.

Различные виды деятельности, используемые для  достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. После того как специалист по маркетингу выбирает целевой рынок и целевую аудиторию, он приступает к максимально более точному подбору коммуникации-микс для конкретной целевой аудитории. Состав коммуникации-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Например, потребительская и промышленная аудитории требуют использования совершенно особых маркетинговых обращений. В табл. 4.5 приведены сильные и слабые стороны наиболее важных средств маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1. Достоинства и недостатки различных инструментов маркетинговых коммуникаций

В процессе планирования ИМК анализируются  варианты применения коммуникации-микс с тем, чтобы определить, какие из ее инструментов наилучшим образом подходят для достижения маркетинговых коммуникационных целей. Несмотря на достоинства и недостатки, присущие каждому из этих инструментов, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет менеджерам согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.

• Пятый этап: выбор стратегии маркетинговых обращений

Процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений зависят от природы будущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых сторон фирмы, которые выявляются в результате ситуационного анализа. Например, продвижение товара, соответствующего склонностям потребителей, всегда оказывается более эффективным, чем продвижение товара, не представляющего для них никакого интереса. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара.

Общее обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность, как например образ мужественного ковбоя Marlboro. Он сохраняет свою действенность и в наши дни, поскольку любители сигарет Marlboro часто считают себя индивидуалистами, подчеркивающими таким образом свою независимость от общественного мнения, которое проявляет все большую нетерпимость к курению.

• Шестой этап: выбор средств доставки маркетинговых обращений

Составитель плана маркетинговых коммуникаций рекламы занимается поиском способов охвата целевых аудиторий в наиболее важных местах возможного установления информационных контактов. Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Например, составителю плана нет никакого смысла заниматься выработкой стратегии использования телевизионных рекламных роликов, если в бюджете не предусмотрены расходы на телевизионную рекламу. В то же время если фирма собирается использовать прямой маркетинг, то необходимо решить, какие средства доставки маркетинговых обращений следует выбрать — телевизионную или печатную рекламу, рекламные материалы, доставляемые клиентам по почте на дом или в офис, или же Интернет? Стратегия обращений будет иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций, поэтому составители текстов и разработчики плана должны координировать свои действия.

Для успешного  планирования системы доставки маркетинговых  обращений процесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование  специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы. При этом секторная диаграмма может служить для наглядной демонстрации будущего распределения бюджета, а бухгалтерский баланс — для отражения различных статей расходов и их общей суммы. План-график проведения рекламной кампании используется для показа временных этапов реализации выбранной стратегии. 
 
 
 

• Седьмой этап: определение бюджета

Бюджет  является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. В идеале вопрос о бюджете не должен затрагиваться до тех пор, пока не будут приняты основные стратегические решения. По этой причине мы начинаем анализировать проблему определения бюджета лишь на седьмом этапе процесса планирования. Но на практике бюджет нередко оказывается заранее привязанным к маркетинговому плану компании. Поэтому если руководителю службы маркетинговых коммуникаций устанавливают на будущий год сумму расходов в пределах $3 млн., то ему приходится составлять свой план с учетом данной цифры.

После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций. Следующим важным шагом является определение суммы денег, приходящейся на каждый элемент коммуникационной деятельности. Сколько стоит реклама на разных телевизионных каналах? Во сколько обойдется выпуск и распространение        500 000 образцов товара или организация специальной лотереи? Какую сумму надо уплатить за получение списка адресатов? Для точного ответа на эти и подобные вопросы специалист по маркетинговым коммуникациям должен получить информацию из самых разных организаций. Окончательная смета расходов часто намного превосходит первоначальную. Наличие подобного расхождения вынуждает компанию сокращать число направлений коммуникационной деятельности и корректировать бюджет.

• Восьмой этап: реализация стратегии

Успех любой стратегии маркетинговых  коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс  реализация стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана — средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников и фотографов, а также разработать производственный план-график. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец, менеджер должен постоянно контролировать процесс реализации выбранной стратегии и обеспечивать его правильное выполнение. 

• Девятый этап: оценка результатов

После окончания этапа реализации управляющий  службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Подобную оценку обычно выполняют сторонние организации, поскольку они имеют больший опыт использования соответствующих методик.

Для оценки результатов программы маркетинговых  коммуникаций необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем, чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретными и измеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

После получения оценки эффективности  реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки. Кроме того, они могут использовать выводы, сделанные ими по результатам выполненной оценки, при разработке следующих планов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6. Стратегические  решения ИМК

Задачей ИМК является координация всех долгосрочных и краткосрочных действий, направленных на создание маркетинговых коммуникаций. Помимо этого, эффективные интегрированные программы коммуникаций должны учитывать все обращения, получаемые участниками маркетингового процесса при любом контакте с компанией. Следующий раздел посвящен элементам ИМК, имеющим наибольшее влияние на процесс планирования.

• Координированное планирование

Руководителям подразделений, занимающихся маркетинговыми коммуникациями, например отделов рекламы или сбыта, необходимо совместно участвовать в планировании программы маркетинговых коммуникаций. Их координированные усилия по разработке подобного плана должны обеспечить согласованность будущих действий в сфере маркетинговых коммуникаций.

• Составление плана с нуля

При планировании ИМК необходимо помнить одну важную вещь: планы должны начинаться «с нуля». Многие фирмы разрабатывают свои текущие планы на основе прошлогодних, поскольку этот подход оказывается для них более простым. Работа «с нуля» подразумевает, что фирма начинает свою деятельность с новой стартовой черты.

 При  этом ее план будет зависеть  от результатов ситуационного  анализа целей, стратегий, маркетинговых коммуникаций-микс и бюджета только текущего года. Хотя при старте «с нуля» требуется больше времени и сил, чем при использовании прошлогоднего плана, такой «нулевой» метод гарантирует, что фирма использует самые эффективные средства для решения существующих проблем или использования благоприятных ситуаций.

Составление бюджета «с нуля», нередко оказывается  частью процесса составления плана, создаваемого на основе анализа текущего состояния дел в фирме, а не путем поправок к плану прошлого года. Начало годовой деятельности с чистым балансом и создание бюджета, основанного на использовании инструментов маркетинговых коммуникаций (что обеспечит наиболее эффективное внедрение стратегий данного плана), обычно оказывается наилучшим способом работы на постоянно меняющемся рынке. 

В качестве противоположного примера предположим, что маркетинговый план больницы требует сокращения расходов, однако проводимые в ней образовательные медицинские семинары делают упор на использование новых дорогостоящих процедур. Какими должны быть программы лечения больных, профилактики заболеваний и ухода за выздоравливающими, чтобы примирить все противоречащие друг другу маркетинговые обращения? Снижения уровня их конфликтности можно добиться с помощью координированного планирования. Разумеется, семинары могут уделять основное внимание использованию новых технологий, нацеленных на сокращение расходов на лечение, но такой вид планирования возможен лишь в том случае, если руководитель семинаров участвует в обсуждении плана маркетинговых коммуникаций. Подобная координация усилий нередко оказывается трудной задачей для многих крупных организаций, и в частности для больниц.

• Управляемые места контактов

Существует множество коммуникационных возможностей или мест контактов, через которые люди получают важную информацию о компании или о торговой марке. Координированная коммуникационная программа помогает контролировать процесс возникновения таких коммуникационных возможностей и активно влиять на него.