Планирование ИМК,стратегический подход.

• Оценка результатов

Последним этапом реализации маркетингового плана, как и бизнес-плана, является оценка его эффективности. Соответствующий  анализ часто проводится с целью  контроля действенности плана в  процессе его осуществления. Затем  достигнутые результаты сопоставляются с исходными целями для определения  эффективности приложенных усилий. Кроме того, проводится анализ доходности инвестиций для оценки оправданности  сделанных затрат.

• Модели иерархии результатов

Прежде  чем начать обсуждение конкретных шагов  по маркетинговому коммуникационному планированию, познакомимся с моделями иерархии результатов, которые представляют собой общую схему анализа воздействия коммуникаций. Коммуникационные модели оказываются полезными при планировании стратегий маркетинговых обращений. Эти модели, рассматриваемые в зависимости от иерархии получаемых результатов, предполагают, что потребители постепенно, шаг за шагом, продвигаются к принятию решения по мере получения ими маркетинговой информации. Например, реклама считается эффективной, если она помогает продвинуть потребителя на один шаг вперед в процессе принятия решения о покупке.  

Рассмотрим три модели иерархии результатов: традиционную модель AIDA, модель «думать-чувствовать-делать» и модель доменов.

Модели  иерархии результатов помогают анализировать  влияние обращений и обеспечивают общую схему для постановки коммуникационных целей. Традиционный подход, основанный на использовании модели AIDA, описывает результаты воздействия маркетинга, начинающиеся с появления осведомленности, переходящие в интерес, который затем приводит к возникновению желания, приводящего к действию. Разновидностью данной модели является так называемая модель DAG-MAR (аббревиатура из начальных букв названия книги Расселла Колли «Defining Advertising Goals for Measured Advertising Research»), которая исходит из первоначального появления осведомленности, приводящей к осознанию, затем к убежденности и, наконец, к действию. В обеих моделях достижение результата на ранних этапах процесса оказывается более легким, чем на последующих. Например, использование щенков или котят является отличным способом привлечения внимания, но чтобы заставить покупателя приобрести товар, требуются совсем другие действия.

Модель  коммуникационного результата, получившая название модели «думать-чувствовать-делать», предполагает, что мы продвигаемся к совершению покупки следующим образом: сначала мы задумываемся о поданном нам сигнале (думаем), затем формируем внутреннее отношение к нему (чувствуем) и, наконец, проявляем определенные ответные реакции (делаем). Данная модель сходна с моделью AIDA. Нередко она называется также моделью высокой вовлеченности, так как описывает типичные реакции потребителей, осознанно участвующих в процессе сбора информации. Эти потребители активно анализируют все сведения, которые можно получить о товарах, отличающихся высокой ценой, сложностью или риском приобретения. Реклама подобных товаров обычно содержит подробные описания их особенностей и является высокоинформативной.

Например, при незначительном интересе к товарам (импульсная покупка) или при наличии  минимальных различий между ними модель FCB показывает, что потребитель  сначала будет опробовать товар  и затем формировать свое мнение о нем, т. е. использовать схему «делать-чувствовать-думать».

Коммуникационные  цели могут устанавливаться в  соответствии с необходимостью достижения требуемых результатов в конкретных областях.

Модель  доменов основывается на представлении  о том, что изменения восприятия потребителей, их воспитание и убеждение  являются основными задачами маркетинговых коммуникаций. Данная модель предполагает, что маркетинговые коммуникации воздействует на разум и душу покупателя скорее одновременно, чем последовательно. Поэтому специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций должны выделять те факторы, которые оказываются наиболее важными для потребителей, и концентрировать свои усилия на соответствующей части маркетингового обращения 

• Модель иерархии результатов

Прежде  чем приступить к анализу этапов коммуникационного плана, специалисты  по маркетинговым коммуникациям  должны рассмотреть модель иерархии результатов для того, чтобы определить возможные последствия воздействия  их плана коммуникаций на потребительскую аудиторию. Основными разновидностями моделей иерархии результатов являются:

1. Модель AIDA.

2. Модель  «думать-чувствовать-делать» и модель FCB.

3. Модель  доменов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. План  маркетинговых коммуникаций
1. Процесс планирования маркетинговых коммуникаций

План  маркетинговых коммуникации создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговых коммуникаций — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара — и контроле их влияния на другие элементы маркетинга-микс. В этом параграфе объясняется, каким образом функциональная часть плана способствует достижению маркетинговых и коммуникационных целей, а также уточняются основные аспекты осуществления коммуникационных функций. Общий план маркетинговых коммуникаций позволяет выявить наиболее целесообразные и эффективные сочетания способов осуществления коммуникационных функций, использования средств массовой информации и маркетинговых обращений. Далее мы перейдем к рассмотрению принципов построения плана и начнем его с анализа девяти этапов процесса планирования маркетинговых коммуникаций.

Описываемый процесс планирования, состоящий  из девяти основных этапов, является общей схемой разработки плана маркетинговых коммуникаций. Все его этапы, во многом сходные с этапами составления бизнес-плана и плана маркетинга, могут быть использованы при создании плана для конкретной коммуникационной функции, например для стимулирования сбыта или рекламы.

• Первый этап: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей

Анализ  будущих проблем и благоприятных  возможностей непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного  анализа. Деятели рынка могут  полагаться на личный опыт, а также на результаты конкурентного анализа и прочих исследований для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательные моменты, связанные с реализацией коммуникационного плана.

На этом этапе для оценки плана маркетинга может быть использован уже известный нам метод SWOT-анализа. Разумеется, основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений.  
 
 

Маркетинговые коммуникации могут решить лишь проблемы, имеющие отношение к маркетинговым обращениям, например проблемы имиджа, отношения потребителей, восприятия товара или распространения информации о нем. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие покупателей и идентифицировать сомнительные маркетинговые обращения, распространяемые элементами маркетинга-микс или другими источниками, отрицательно влияющими на стратегию маркетинговых коммуникаций.

Предположим, что маркетинговый план определяет высокую цену товара или ограниченность каналов его распространения  в качестве слабых мест компании. В  этом случае для оправдания высокой  цены план маркетинговых коммуникаций может быть нацелен на подчеркивание  качества товара и его высокой  реальной ценности, а ограниченность каналов распространения объясняется  эксклюзивным характером подобной продукции. При реализации программы ИМК  команда специалистов, осуществляющих перекрестные функции, на этапе маркетингового планирования должна одновременно заниматься вопросами ценообразования и распространения товаров, а также изобретать способы коммуникационного воплощения найденных решений.

• Второй этап: определение целей

Заявление о целях маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа  маркетинговых целей, возможных  проблем и благоприятных возможностей. В качестве примера можно рассмотреть историю вывода на рынок одноразовых фотоаппаратов компании Kodak. Маркетинговая цель этой компании состояла в завоевании 50% рыночной доли фотоаппаратов для начинающих фотографов. Однако цена новинки ($8,95-$15,95) создала серьезные проблемы для покупателей. Поэтому задачи маркетинговых коммуникаций компании Kodak состояли в использовании СМИ для охвата более широкого круга потребителей и подчеркивании простоты использования аппарата и качества получаемых с его помощью фотографий, а также в попытках снижения высокой цены за счет распространения купонов и образцов товара.

Коммуникационные  цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые  будут служить основой для  определения степени воздействия  разрабатываемого плана на потребителей.  
 

Цели  маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих пяти категорий: 1) создания осведомленности, 2) достижения понимания, 3) обеспечения изменений в отношении к товару и в его восприятии, 4) достижения изменений в поведении потребителей, 5) подкрепления предыдущих решений. Некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций могут оказаться более эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом этапе планирования.

• Третий этап: выбор целевой аудитории

Маркетинговое обращение, доставленное неправильно  выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Между двумя этими понятиями существует достаточно тонкое различие. Например, целевой рынок игрушек составляют главным образом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены не только дети, но и их родители, бабушки и дедушки, а также различные государственные учреждения, призванные контролировать безопасность игрушек, и активисты из объединений потребителей. Поэтому целевая аудитория данного товара будет гораздо шире его целевого рынка. 

Эффективная реклама должна ясно определять целевую аудиторию и те выгоды, которые рекламируемый товар может ей обеспечить.

Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию, как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар, и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

Выбор целевой аудитории является особенно сложной проблемой при осуществлении программы ИМК. При ее планировании выбор целевой аудитории может осуществляться в отношении различных участников маркетингового процесса — продавцов, посредников, служащих, а также членов финансового сообщества, поскольку все они должны быть информированы о новом товаре или вовлечены в процесс его продвижения.

Так как  аудитория участников маркетингового процесса может оказаться шире потребительской, планирование ИМК часто оказывается  гораздо сложнее планирования традиционных маркетинговых коммуникаций.

Вывод на рынок нового товара требует знания всех целевых аудиторий (а не только потребительской) и направления им соответствующих маркетинговых обращений. В общем случае специалист по маркетингу должен обеспечить создание основного обращения о различных ценностях нового товара. Например, участники маркетингового процесса могут интересоваться стоимостью исследовательских и опытно-конструкторских работ, а также тем, как новая продукция отразится на их прибыли. Для местного населения особую важность представляет вопрос о создании новых рабочих мест и расширении территории предприятия-производителя. Сотрудники компании должны быть уведомлены о выпуске нового товара для того, чтобы их усилия были направлены на обеспечение его качества. Кроме того, сотрудники нередко становятся источником информации о выпускаемой новинке для членов своих семей и знакомых. Средства распространения информации — местные, общенациональные, а также торговые и финансовые, наверняка будут заинтересованы в сообщениях о различных аспектах влияния нового товара на жизнь местного населения. Поставщикам и продавцам важно узнать, какие возможности они обретут в обмен на предоставление компании-производителю своих ресурсов и услуг. Наконец, предприятия розничной торговли должны быть информированы о новом товаре для того, чтобы у них появилась мотивация для его размещения на полках магазинов.

• Четвертый этап: выбор маркетинговых коммуникаций-микс

Одна  из важнейших функций плана маркетинговых  коммуникаций заключается в определении  маркетинговых коммуникаций-микс. Специальный опрос, проведенный в 1996 г., позволил выявить основные виды деятельности, осуществляемые с помощью маркетинговых коммуникаций-микс на потребительском рынке. При этом удалось выяснить, что опрошенные фирмы тратили в среднем 2,25% суммы дохода от продаж на осуществление маркетинговых коммуникаций и 1,65% — на организацию личных продаж.⁴