Планирование ИМК,стратегический подход.

Введение

«Старые традиционные решения  — тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов — больше не работают. Стремительно растет число компаний, использующих многообещающее новое решение под названием интегрированные маркетинговые коммуникации» (Филипп Котлер).

Применение  интегрированного подхода к планированию маркетинговых коммуникаций представляет сложную задачу с теоретической  и практической точки зрения и  требует высокого уровня профессиональной подготовленности маркетолога. Необходимым  условием для ее решения является наличие у специалиста теоретических  знаний в области маркетинга, маркетинговых  коммуникаций, стратегического управления, глубокое понимание рынка, с которым  осуществляются коммуникации и особенностей применения маркетинговых коммуникаций для данного рынка, а также  наличие практического опыта  в области маркетинга и маркетинговых  коммуникаций.

Задачи:

1. Дать  описание важнейших решений, принимаемых  в процессе стратегического планирования.

2. Объяснить  суть основных элементов маркетингового  плана и показать, какое место  они занимают в маркетинговой  стратегии.

3. Провести  анализ модели иерархии результатов,  понимая их связь с планированием маркетинговых коммуникаций.

4. Дать  описание плана маркетинговых  коммуникаций и процесса его  составления.

5. Оценить  стратегический смысл процесса  планирования ИМК.

Разумный  выбор, основанный на использовании  разумной стратегии.

Исследование, планирование и реализация — вот  основные этапы разумной стратегии  любой успешно действующей компании.

Хорошая идея, подкрепленная продуманным планом и эффективным исполнением, увеличивает вероятность успеха в будущем. Мы рассмотрим вопросы стратегического планирования,  как в рамках общей маркетинговой программы, так и для осуществления маркетинговых коммуникаций. Затем мы познакомимся с девятью основными этапами планирования маркетинговых коммуникаций и с особенностями планирования ИМК.

1. Стратегическое планирование

Менеджеры, занимающиеся маркетинговыми коммуникациями, обычно рассматривают их как составную часть общего бизнес-плана. Как известно, наличие тщательно составленного бизнес-плана обычно является важнейшим условием выживания компании. Стратегическое планирование представляет собой процесс разработки и поддержания реального соответствия между целями и ресурсами компании, с одной стороны, и изменяющимися условиями рынка — с другой. Смысл этого процесса заключается в создании достаточной прибыли и обеспечении приемлемых темпов роста в соответствии с программным заявлением (миссией) фирмы.

В общем  случае стратегическое планирование создает  условия для принятия важных решений  трех типов: оно позволяет идентифицировать цели (заявление о том, на что ориентирован план), выбрать стратегии (наметить пути достижения целей) и разработать  тактику действий (набор краткосрочных  решений конкретных задач, обеспечивающих реализацию стратегии).

1. Маркетинговые исследования

Проведение  маркетингового исследования является необходимым условием принятия осмысленного стратегического решения. Как известно, планирование основывается на информации, которая собирается путем систематического поиска и текущего наблюдения за окружающей средой. Маркетинговая информация представляет собой совокупность таких сведений из внешних и внутренних источников, которые могут оказаться полезными для разработки маркетинговой стратегии.

Процесс систематического поиска используется как для сбора вторичной информации, т. е. уже существующей (например, результаты переписи населения), так и первичной, получаемой впервые (эта информация касается ситуации на рынке, состава потребителей и их реакции на воздействия элементов маркетинга-микс). При этом решающим фактором является позитивное или негативное мнение или оценка потребителей.

1. Для  достижения коммерческого успеха  каждая компания должна заниматься  стратегическим планированием, которое подразумевает разработку и обеспечение жизнеспособного соответствия между целями и ресурсами компании, с одной стороны, и изменяющимися условиями рынка — с другой.

2. Стратегическое  планирование требует от специалистов, ответственных за принятие решений, определения целей компании и разработки стратегии и тактики их достижения.

3. Маркетинговые  исследования проводятся главным  образом в интересах стратегического планирования. Специалисты по исследованию рынка собирают маркетинговую информацию, необходимую для выработки правильной маркетинговой стратегии.

1.2. Маркетинговый план

Маркетинговый план компании должен быть согласован с ее бизнес-планом и миссией (программным  заявлением) и обязательно поддерживать их.                   В программном заявлении компании устанавливаются ее основные цели, а также характер и границы ее деятельности. Бизнес-план, служащий фундаментом для создания маркетингового плана, основывается на глубоком понимании рыночных условий, в которых осуществляется деятельность фирмы — состояния отрасли, экономики и общества и, в особенности, поведения конкурентов и потребителей. Бизнес-план ориентирован главным образом на достижение конкретных объемов продаж и прибыли, а также содержит перечень специальных мер на тот случай, если выбранный вариант действий не принесет желаемых результатов.

На определенном этапе стратегического планирования руководитель службы маркетинга встречается  с главным исполнительным директором компании для того, чтобы сообщить ему, для достижения каких целей  компании требуется участие возглавляемого им подразделения. К таким целям  обычно относится увеличение сбыта  и рыночной доли или освоение новых  рынков.

После выяснения целей компании, достижению которых может содействовать  служба маркетинга, ее руководитель должен приступить к разработке маркетингового плана. Маркетинговый план является важнейшим инструментом направления и координации всех маркетинговых усилий компании.

Его основными  этапами являются проведение ситуационного  анализа на основе результатов исследования рынка, принятие основных решений о  выборе маркетинговых целей, разработка стратегии и тактики их достижения, а также определение сметы  расходов на осуществление маркетинговой деятельности.  
 

1.3.Ситуационный анализ

Руководители  компании используют результаты маркетинговых  исследований для проведения ситуационного  анализа, т. е. выполнения того раздела  маркетингового плана, который посвящен идентификации и оценке всех внешних  факторов, влияющих на программу маркетинга.

Смысл анализа маркетинговой ситуации заключается в определении степени  ее позитивного или негативного  влияния на маркетинговую стратегию  фирмы. Подобный метод получил название SWOT-анализа (от названия первых букв английских слов, означающих силу, слабость, возможности и угрозы). ¹

2. Маркетинговые цели

Процесс установления конкретных маркетинговых  целей состоит из двух этапов. На первом этапе определяются финансовые цели компании. Их основными параметрами являются показатели рентабельности, объема потоков наличных средств и прибыльности инвестиций. На втором этапе осуществляется трансформация финансовых целей в маркетинговые. Например, если компания ставит перед собой цель получить прибыль в сумме $1,5 млн. при коэффициенте доходности равном 10%, то ее доход от продаж должен равняться $15 млн. ($15 млн. х 0,10 =$1,5 млн.). Если цена каждой единицы товара составляет $200, то компания должна продать их не менее 75 000 штук, что может условно соответствовать 5% рыночной доле.

Такие числовые характеристики могут отражать как явные, так и неявные маркетинговые цели. Например, если компания решит, что ей необходимо добиться увеличения доли целевого рынка до 8% (явная цель), то, основываясь на своем опыте работы и анализе текущей ситуации, директор по маркетингу может определить, что такой рост потребует расширения каналов сбыта на 12% (неявная цель). Разумеется, все эти цели, в свою очередь, имеют непосредственное отношение к целям маркетинговых коммуникаций. 
 
 
 
 
 

1 Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001.

1. Маркетинговые стратегии

При рассмотрении стратегического плана мы должны понимать, что стратегия не создается  по стандартному образцу, которому следуют  все разработчики. Маркетинговая стратегия представляет собой процесс оценки вариантов достижения маркетинговых целей. Например, рост объема продаж на 8% может быть достигнут за счет снижения цены, предложения купонов, расширения каналов сбыта или усиления рекламы. Рассматривая варианты достижения каждой цели, руководитель службы маркетинга может идентифицировать основные стратегические альтернативы.

Однако  на первом этапе создания маркетинговой  стратегии ее разработчик должен выбрать рыночную стратегию, которая  определяет, каким образом компания собирается охватить рынок. Как известно, рынок представляет собой совокупность людей, которые индивидуально или в составе организаций имеют потребности, возможности, желания и полномочия приобретать товары. Состав покупателей, действующих на рынке, редко бывает однородным и обычно различается по потребностям и желаниям. Поэтому специалисты по маркетингу должны решить, является ли рынок гомогенным, т.е. единым по своему составу, или же гетерогенным, составленным из различных частей, обычно называемых сегментами.

Признание какого-либо рынка гомогенным подразумевает использование стратегии объединенного рынка, требующей, чтобы специалисты по маркетингу продвигали единственный товар с помощью единственной маркетинговой программы, разработанной для максимально возможного охвата потенциальных покупателей. В один из моментов своей истории Coca-Cola рассматривала весь американский рынок прохладительных напитков в качестве гомогенного. Поэтому компания выпускала только один вид продукции и использовала один тип маркетингового обращения. Сегодня Coca-Cola изменила свои взгляды и расширила ассортимент предлагаемых напитков за счет использования в них новых ароматизаторов, а также варьирования содержания кофеина и сахара. Соответственно она стала применять и различные коммуникационные стратегии для каждого сегмента рынка.

В настоящее  время существует лишь несколько  гомогенных рынков. Даже коммунальные службы электро-, газо- и водоснабжения, а также телефонной связи имеют различные стратегии для рядовых потребителей и предприятий бизнеса. Нередко компании используют гомогенный подход просто потому, что не имеют достаточных ресурсов для создания нескольких различных стратегий.

Другой  подход к рынку основан на предположении о его гетерогенности, что приводит к необходимости использования стратегии рыночной сегментации. Эта стратегия предусматривает разбиение рынка на несколько отдельных сегментов. Исходя из особенностей каждого сегмента, продавцы идентифицируют, оценивают и выбирают целевые рынки, имеющие общие потребности. Признание того или иного рынка гетерогенным приводит к использованию так называемого нишевого маркетинга, подразумевающего, что существуют рыночные сегменты, требующие отдельных стратегий, нацеленных на конкретные группы потребителей. Например, когда Procter & Gamble решила выйти на рынок фруктовых напитков совместно с Citrus Hill, то разработчики стратегии прекрасно понимали, что этот рынок имеет несколько сегментов, включающих детей, спортсменов, сознательных приверженцев здорового образа жизни и т. д. Около 300 наименований продуктов, выпускаемых в настоящее время Healthy Choice, указывают на то, что эта марка также использует стратегию сегментации.²

2. Сегментирование и выбор целевого сегмента рынка

Существует  множество способов сегментирования  рынка. Возможно, что самый простой  из них основан на учете причин, по которым покупатели приобретают  те или иные товары. Так, потребительский  сегмент приобретает товары для  личного или совместного домашнего  пользования. В то же время деловой  сегмент покупает товары для непосредственного  потребления компаниями или для  создания другой продукции.

Оба вида рынка могут быть подвергнуты  дальнейшей сегментации. Так, потребительский сегмент можно разбить на отдельные составляющие по географическим признакам (например, северо-восток и юг Калифорнии), демографическим показателям (возрастному составу населения или количеству детей в семье) или уровню потребления (высокий, умеренный, низкий). Более крупные продавцы товаров сегментируют покупателей на основе возможного восприятия ими преимуществ, предлагаемой продукции или с учетом их психографии. 
 
 
 

2 Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. (Strategic Brand Communication Campaigns) -- М.: ИД Гребенникова, 2005.

Ценность  данного подхода заключается еще и в том, что он ведет к созданию стратегий маркетинговых коммуникаций, основанных на учете воспринимаемых выгод от покупки товаров.

Достоинства, т. е. то, что товар может дать покупателю, следует обязательно учитывать  в коммуникационной стратегии. Однако разработчик такой стратегии должен уметь определять, какие из этих достоинств важнее для потребителей и какие присущи конкретному товару. Соответствие основных характеристик предлагаемого товара выгодам, ожидаемым потребителем от будущей покупки, должно находиться в фокусе маркетингового обращения фирмы.