Корпоративный имидж в СМИ

В первую очередь  немало важную роль в создании имиджа играют сами работники телеканала. Здесь имеется в виду то, как они воспринимают свою компанию. То есть они важны не только как фактор качественной работы фирмы, но и как распространители информации (положительной или отрицательной) о компании во внешней среде компании. Определяющим моментом в формировании представлений сотрудников об их организации является психологический климат, а также нормы и правила, установленные руководством. Ведь здесь важно то, насколько человеку комфортно работать именно в этой компании, строить общение не только со своими коллегами, но и с начальством, а также иметь некоторую форму поощрения, вознаграждения за свою работу. К тому же работнику необходимо осознавать, что его личные цели и ценности совпадают с целями и ценностями организации. В этом случае работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Этого можно достичь, оснащая работника внешними признаками принадлежности к организации (различные предметы с фирменной символикой), а также рядом других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда зарождения компании и.т.д.

Что касается психологического климата, то здесь важно отметить удовлетворенность сотрудников  в межличностном общении. Это  влияет как на настроение коллектива, личное самочувствие и оценку работы личности в коллективе²⁰.

Партнеры телеканала могут различаться. Это может  быть как компания, сотрудничающая с каналом, так и рекламодатель. Здесь очень важно отметить, что  рекламодатель, пришедший разместить свою рекламу, так же является и телезрителем, т.е. подавая рекламу, он оценивает телеканал и как партнер, сотрудничающий с каналом, и как телезритель. Сотрудничающий партнер в первую очередь обращает внимание на то, какую репутацию имеет организация, на отзывы предыдущих партнеров. Для рекламодателя же в первую очередь важно как телеканал воспринимается телезрителем (в том числе и самим рекламодателем), насколько он ему интересен, что и отражается в рейтингах канала. Для партнеров важна благонадежность фирмы, соблюдение ей договоренностей, положительные отзывы²¹.

Поэтому положительный  имидж, высокие рейтинги, в том  числе и хорошее отношение  рекламодателя (как телезрителя) к  каналу необходимы для привлечения  как можно большего числа партнеров. Следствием этого станет увеличение денежных вложений в телеканал.

Для телезрителя  в первую очередь важно то, что  показывает телеканал. Именно по этому  принципу телезритель делает свой выбор  в пользу одного из каналов. Это зависит  от стиля жизни телезрителя, его  интересов, его социального положения, его образования, его личных характеристик и многих других факторов. Но все эти факторы можно объединить по сходным характеристикам в различные ниши. Ниши бывают разнообразные, но телеканал в большинстве случаев выбирает себе именно ту нишу, которая представлена наиболее большим количеством людей. Можно дать обобщенную характеристику массовому телезрителю. Ему интересно смотреть развлекательные, информационные, криминальные и познавательные программы.

Конкурентом телеканала можно считать телекомпанию с аналогичной целевой аудиторией. Чтобы бороться с конкурентом, необходимо отличаться от него: своим фирменным стилем, подачей информации. В тоже время конкурентная борьба заставляет компанию развиваться, искать что-то новое и интересное для телезрителя. Чтобы опередить своего конкурента, необходимо тщательно разобраться в том, что он собой представляет и чем он интересен телезрителю. После этого можно начинать борьбу.

Именно все  эти вышеуказанные характеристики компании влияют на формирование и поддержание положительного или отрицательного имиджа организации.

 Для того, что сформировать имиджа телеканала, сначала необходимо определить, какой хочет видеть себя организация  в глазах различных общественных  групп. Телеканалу нужно изучить,  кто является его непосредственным телезрителем, т.е. какую нишу для себя определил канал, партнером, конкурентом и определить для себя какими он желает видеть своих сотрудников. Определить цель, к которой стремится канал в своем развитии. Все это поможет скомпоновать единый образ телекомпании²².

По мнению И. Чабана, «вне зависимости от масштаба коммуникаций, идет речь о продвижении канала в целом или о промо-кампании по раскрутке программы, ведущего, работу в этом направлении условно можно разделить на несколько этапов:

- аналитический, в ходе которого определяются конкретные проблемы, оцениваются возможности компании, ситуация на рынке и вырабатывается общая стратегия продвижения телекомпании, а также модели PR-акций;

- планирования (определение целей и целевого  сегмента аудитории, стратегическое планирование, тактические планы, общий план PR-кампании);

- реализации (проведение  работы с целевыми группами  общественности, текущее информирование, специальные мероприятия);

- анализа результатов²³.

Для аналитического этапа крайне важны сбор и обработка самой разноплановой информации – медиаизмерений, мониторинга СМИ, сопоставление различных маркетинговых показателей, результатов социально-психологических исследований аудитории телеканала и т. д. Только комплексный анализ ситуации, реальных позиций компании на рынке, выявление слабых мест и неоспоримых достоинств перед конкурентами позволяют разработать правильную PR-стратегию.

Следующий этап расчет медиапланов (чаще всего — полугодовых) продвижения, в которых необходимо очертить информационное поле и мощность информационного потока, учесть пики и спады промо-активности, а также предусмотреть возможность возникновения форс-мажорных ситуаций. Все предусмотреть нельзя, поэтому текущие коррективы могут и должны вноситься.

Кроме того, для  разнопланового освещения деятельности компании, формирования кредита доверия со стороны зрителей, расширения аудитории и реализации других PR-задач в качестве информационных поводов могут выступать:

- работа и  публичная жизнь руководства,  продюсеров, ведущих канала, а также команды за кадром – операторов, режиссеров, звукооператоров и т. д.;

- новости телеканала (расширение сетки вещания, изменения,  связанные с выходом в эфир  того или иного продукта, участие  в определенных мероприятиях, профессиональные  награды на различных фестивалях, конкурсах и т. п.);

- участие канала  в общественной жизни города, страны (мероприятия, имеющие региональное (национальное) значение, гуманитарные  акции)²⁴.

Не меньшую  тщательность, чем при подготовке контента информационного потока, стоит проявить и при выборе информационного поля. Для того чтобы нужная информация попала к целевым потребителям (различным социально-демографическим группам, бизнес-партнерам, представителям госструктур и т. д.), следует правильно подбирать носители информации.

Для этого необходимо создать и постоянно обновлять  базу СМИ, причем о носителях информации, с которыми будет вестись сотрудничество, желательно знать все: целевую аудиторию, концепцию наполнения, реальный тираж, структуру его распространения и т. д., с тем, чтобы сделать собственные обращения в них максимально эффективными.

Критериями  при отборе СМИ-партнеров могут  быть: пересечение аудиторий (канала и СМИ), дружественность СМИ по отношению к каналу. Не следует  забывать и о таком уникальном средстве продвижения телеканала, как собственный эфир. Здесь на репутацию канала, его имидж влияет практически все: логотип, дизайн студий и оформление эфира, внешний вид и манера общения телеведущих, межпрограммные заставки, анонсы фильмов и сериалов.

Собственный эфир – мощнейшее средство для продвижения команды. В разных программах сотрудники могут выступать в непривычных для них ролях: телеведущий, например, – предстать поваром или автолюбителем, собеседником в спортивном послематчевом комментарии. Таким образом, создается многогранный портрет тех, кто появляется в кадре и за кадром.

Имидж канала не следует увязывать с двумя-тремя  лицами. Ведь раскрученная «звезда» по каким-то причинам может уйти или  просто «закатиться».

Весьма популярным средством продвижения в последнее время стал интерактив – возможность реализации быстрой обратной связи со зрителем, принимающая самые разнообразные формы, от голосования и звонков в прямом эфире до различных викторин, игр и конкурсов, ориентированных на привлечение внимания к определенным телевизионным проектам либо активизирующих те или иные группы зрительской аудитории. При должном планировании и тщательных подсчетах можно реализовать довольно оригинальные формы промо, являющиеся эффективным средством взаимодействия с определенными сегментами целевой аудитории²⁵.

Необходимо  использовать и Интернет: своя страница в виртуальном пространстве на сегодняшний  день – просто необходимость. Это наиболее быстрое и лояльное средство информирования о компании. Кроме того, не стоит забывать о сотрудничестве с отечественными ТВ-сайтами.

Отдельным направлением работы по продвижению должна являться поддержка или организация самой  телекомпанией различных значимых для региона (города, страны в целом) событий и мероприятий. Но решение  о ее участии в той или иной акции должно быть очень взвешенным. Не стоит в погоне за славой поддерживать некие скандальные, с негативным эмоциональным зарядом события и уж тем более – мероприятия, рассчитанные на нетипичную для телеканала аудиторию. Практически беспроигрышным вариантом являются гуманистически ориентированные акции, в центре внимания которых – семья, дети, экология, искусство, спорт.

Для эффективной  работы PR-отдела региональных телерадиокомпаний  достаточно двух-трех квалифицированных  специалистов. В их обязанностях существенно сокращаются сегменты аналитической работы и мониторинга, да и пресс-поток, исходящий из подобных подразделений, может быть куда более скромным. Основной вектор деятельности PR-подразделений небольших телеканалов — организация необходимой поддержки компании в печатных и электронных СМИ, в обществе, проведение различных акций и внеэфирных мероприятий. Возможно, для повышения эффективности работы PR-службы потребуется также ситуативное привлечение независимых аналитиков, дизайнеров, журналистов, фотокоров и т. д.» ²⁶.

Вышесказанное можно отнести к таким группам  общественности как телезрители, конкуренты, партнеры, но не к сотрудникам компании. В формировании имиджа необходимо помнить  обо всех группах общественности и каждой из них уделять должное внимание.

Работа с  сотрудниками компании принесет руководителю не мало пользы и позволит сделать  компанию более прочной, по отношению  к внешним проблемам. В теории, формирование имиджа – это не простая задача. За этим стоит набор различных методов, которые необходимо осуществить, чтобы добиться желаемого успеха в создании положительного имиджа организации. Необходимо помнить, что существуют группы общественности у любой компании. И для каждой из групп важны определенные качества организации. И чтобы добиться успеха, нужно удовлетворить каждое из этих качеств, для каждой группы.

Выводы по первой главе

1) В ходе изучения теоретических основ выбранной темы работы, были рассмотрены различные подходы к изучению имиджа и выделены механизмы его управления. Таким образом, имидж канала – это удовлетворение программами канала социального ожидания категории зрителей, на которую он рассчитан. То есть, если канал развлекательный, то и имидж его соответственный. Следовательно, имидж – это не только фирменная идентификация канала, дизайн, а именно удовлетворение ожиданий аудитории. Фактором в отношении формирования имиджа канала является аудитория, на которую он рассчитан, и точность попадания программ в эту аудиторию. Канал обладает своим имиджем, если он имеет свою точную адресную аудиторию и если канал удовлетворяет это ожидание;

2) Структура имиджа включает в себя следующие элементы: ценностные ориентации; интересы личности – актуальные потребности личности; активность личности – характерное поведение и манера проводить время; внутренний имидж организации; имидж персонала; визуальный имидж организации (фирменный стиль компании и т.д.); социальный имидж организации; бизнес-имидж организации;

3) Для формирования имиджа телеканала эффективными мерами могут являться использование сети Интернет, найм двух-трех специалистов по PR-рекламе. В теории, формирование имиджа – это не простая задача. За этим стоит набор различных методов, которые необходимо осуществить, чтобы добиться желаемого успеха в создании положительного имиджа организации. У каждой организации есть свои группы общественности и у телеканала тоже. Их довольно много, но наиболее важными в работе телеканалов являются следующие: сотрудники телеканала; партнеры; телезрители; конкуренты. Создавая имидж телеканала необходимо помнить про каждую из этих групп общественности. Ведь они играют очень важную роль.

2 Анализ особенностей  формирования корпоративного имиджа  федерального канала

2.1 Общая характеристика «Первого» федерального телеканала

Сегодня «Первый» канал является не только самым масштабным (программы «Первого» канала принимаются на территории, где проживает 98,8% населения страны), но и самым популярным телеканалом страны. Лидерство «Первого» канала убедительно подтверждают данные нескольких социологических служб, пользующихся разными методами измерения телеаудитории. По их данным с сентября 1995 года и по сей день «Первый» канал является единоличным лидером в эфире – доля аудитории «Первого» канала больше, чем у основных конкурентов.

Первый канал  вышел в эфир на первом частотном  канале 1 апреля 1995 года. Он занял место  программ государственной телерадиокомпании «Останкино», вещавшей на этом канале с 1991 года. Первым Генеральным директором Первого канала стал известный тележурналист Владислав Листьев.

В начале 1995 года «Останкино» окончательно потеряло свои в прошлом лидирующие позиции по отношению к другим телеканалам. Социологические данные исследования телевизионной аудитории по Москве, проводимые в то время, показывали, что «Останкино» значительно уступало по объему аудитории в дневное время «Телеканалу 2х2», а в вечерние часы – НТВ.

 Одной из  важнейших задач создания Общественного  российского телевидения было  возвращение зрителей на «Первый» канал и формирование стабильной телевизионной аудитории. Естественно, сделать это нужно было постепенно, в несколько этапов, первым из которых стало создание новой структуры вещания. Выстроив таким образом политику канала, можно было приступать ко второму этапу – расставанию с откровенно слабыми и непопулярными передачами (рисунок 4)²⁷.