Корпоративный имидж в СМИ

Оглавление

 

 

Введение

 

У телеканала основными  группами общественности являются телезрители, конкуренты, партнеры, и сотрудники компании. Все они играют очень важную роль в формировании имиджа телеканала. Но в данной работе в первую очередь изучается такая группа общественности как сотрудники телеканала. Эта группа будет рассматриваться не только как фактор качественной работы телеканал, но и как важный источник информации о компании для внешних аудиторий. В данной же работе рассматривается ситуация, в которой непосредственно сам канал влияет на мнение о нем, окружающих его групп общественности.

Корпоративный, или организационный имидж –  это образ организации в представлении  групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций»¹.

На сегодняшний  день уровень конкуренции на медиа-рынке  очень высок. В данных условиях можно  выделить существующее отношение потребителей или целевой аудитории к самой  компании. За этим потребительским  отношением стоит обобщающее понятие – имидж телеканала. Это понятие носит как экономическо-маркетинговый характер, так и отражает социальную сторону деятельности компании и отношений, которые она выстраивает со своим потребителем.

Высокая конкурентоспособность, мультиформатность, разнообразие мультимедийного контекта, многочисленность частных каналов – все  это говорит о необходимости формирования корпоративного имиджа федерального телеканала.

Актуальность темы исследования обусловлена также тем, что имидж  телеканала является фактором, влияющим на его маркетинговую позицию; ценообразование и имидж информационных услуг; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности телеканала.

Объектом данной курсовой работы являются федеральные каналы.

Предметом – стратегия формирования корпоративного имиджа федерального телеканала на примере Первого канала.

Цель данной работы: исследовать  технологии и средства, используемые Первым каналом при формировании имиджа у телезрителей и сотрудников Первого канала и дать рекомендации по повышению их эффективности.

Задачи исследования:

• дать краткую характеристику понятию имиджа, его элементам;
• изучить структуру корпоративного имиджа;
• обозначить особенности и структуру имиджа телеканала;
• дать классификацию Первого канала;
• привести сравнительную характеристику Первого канала и ЧГТРК;
• предложить мероприятия по улучшению корпоративного имиджа Первого канала.

Методологические  основы исследования. Данное исследование опирается на основные методологические принципы имиджелогии, разработанные в теориях Г.Г. Почепцова, В.М. Шепеля, А.Н. Чумикова и других авторов. В нашем случае изучение имиджа телеканала основывается на принципе системного анализа, когда целостный имидж изучаемого объекта рассматривается как система взаимосвязанных и взаимодействующих между собой факторов, имиджевых характеристик. В исследовании используются такие общенаучные методы как анализ, синтез, метод модельной экстраполяции, дедукции и индукции. Для получения эмпирических данных были использованы такие методы как анализ контект-анализ, социологический опрос, экспертное интервью, мониторинг информационного поля.

Работа состоит  из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Во введении обосновывается актуальность рассматриваемой темы, обозначаются цель и задачи работы.

В первой главе  изучены теоретический анализ формирования корпоративного имиджа раскрываются вопросы  понятия и структуры корпоративного имиджа, изучена модель А.Н. Чумикова, рассмотрены особенности структуры и формирования имиджа телеканала.

Во второй главе  отражены результаты практической работы:  приведена классификация Первого  канала, представлена сравнительная  характеристика Первого канала с телеканалом «Россия», выявлены особенности формирования корпоративного имиджа каналов, сделаны предложения по формированию положительного корпоративного имиджа телеканала.

В заключении сделаны  основные выводы по работе, предложения.

Список используемой литературы включает как учебные  пособия,  так и статьи из периодических источников литературы.

 

1 Теоретический анализ формирования корпоративного имиджа федерального телеканала

 

1.1 Имидж: понятие, элементы

 

В классическом смысле имидж – это «Обобщенный портрет личности или организации, создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации; формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации»².

В целом формирование имиджа (некоторого представления об организации в сознании людей) может иметь два способа появления: спонтанный, т.е. никем не контролируемый или специально создаваемый сотрудниками данной организации в сознании людей (групп общественности). Причем создаваемый именно таким, каким его хочет видеть руководство компании.

«Если имидж – это продукт восприятия организации людьми (ее же персоналом, субподрядчиками, клиентами или потребителями), то он формируется через воздействие фирмы на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть организованным и целенаправленным (при помощи рекламы, внешнего оформления помещений фирмы, приемов деятельности персонала фирмы, т.п.) или спонтанным и неконтролируемым (при помощи тех же средств, но в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия)».³

«Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами»⁴.

Имидж организации  состоит из разных элементов. Американские исследователи К. Биркигт и М. Стадлер подразделяют имидж на следующие элементы:

1. Индивидуальность  организации:

• история предприятия;
• миссия предприятия;
• цели предприятия;

- социальная  роль предприятия;

- общеэкономическая  роль предприятия;

2. Поведение  предприятия:

- политика предложений – политика на рынке, программа продукта, ценовая политика.

3. Дизайн предприятия:

- индивидуальное исполнение всех используемых в работе компании объектов (бланки, униформа или стиль одежды, транспортные средства, внешняя и внутренняя архитектура).

4. Коммуникации  в организации:

- все средства  и пути коммуникаций как внутри, так и вовне компании.

При формировании имиджа компании необходимо учесть все из вышеупомянутых элементов, поскольку каждый из них несет имиджевую информацию и, таким образом, влияет на восприятие компании и ее продукта во внешней среде. Изменение одного из элементов непременно влечет за собой изменение в имидже компании.

Имидж организации, фирмы может основываться на оценке следующих элементов⁵:

1. Качество управления.
2. Инновационная мощь.
3. Лицо компании в глазах общественности.
4. Качество продукции (услуги), оказываемой компанией.
5. Привлекательность как работодателя.
6. Финансовая мощь.

Еще один вариант  структурирования понятия «имидж»  был представлен Г. Доулингом в 1986 г., который сводится к подразделению имиджа па следующие составляющие⁶:

- современность;

• лидерство в области технологий;
• доверие;
• социальная ответственность;
• финансовая мощь;
• интенсивность проведения исследовательских работ.

Можно соединить  все вышеперечисленные подходы  и их синтез и представить в  виде системы, отраженной на рисунке 1, где все элементы подразделены на несколько блоков:

• историко-концептуальный блок, отражающий миссию предприятия, его цели и задачи, историю и возраст, традиции и устои;
• финансовый блок, отражающий цифровые показатели финансовой мощи организации – стоимость акций, величину оборота и т.д.;
• социокультурный блок, отражающий общественную роль организации как внутри компании, так и за ее пределами, включая заботу компании о ее работниках, а также национальную открытость компании;

- управленческий  блок, отражает компетентность руководства,  стиль и эффективность управления;

- стилистический  блок, включает внешнее символическое единство и имидж фирмы; дизайн фирменного символа, бланков, здания и т.д.;

• научно-исследовательский блок, является показателем инновативности компании, интенсивности ведения научно-исследовательской работы;
• социально-политический блок, отражает отношения компании с государственной и муниципальной властью, политическую активность, легитимность и т.д.;
• коммуникационный блок, отражает интенсивность и эффективность коммуникаций как вовне, так и внутри компании;
• профессиональный блок, является показателем компетентности сотрудников, перспектив обучения и получения новых знаний в рамках компании;
• аффективный блок, отражает чувственные показатели отношения к компании, включая такие критерии, как доверие, симпатия, конфликтный потенциал, гармоничные межличностные отношения внутри компании, приветливость в обслуживании клиента и т.д.⁷

 

Рисунок 1 – Элементы имиджа

 

Таким образом, корпоративный имидж компании представлен 11 элементами, затрагивающими как внутреннюю среду компании (управленческий блок, профессиональный блок и т.д.), так и внешнее окружение (социально-политический блок, легитимность и т.д.)

Следует при  это отметить, что имидж может  быть несколько различным для  различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (рис. 2)⁸.

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Формирование корпоративного имиджа

Таким образом, корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

 

1.2 Понятие и  структура корпоративного имиджа

 

Имидж имеет  свою структуру, описывается параметрически и моделируется, так же, как и  сам процесс его формирования.

М. Томилова⁹ предложила свой комплексный подход к структуре имиджа предприятия, который составляют представления людей относительно организации, условно структуру можно разделить на восемь групп (рис.3):

1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.