Эффективность и обоснование места телевидения, радио и прессы в системе средств массовой информации

 

 

II.Практическая часть

Анализ коммуникационных возможностей СМК на примере социальных сетей

1.Особенности социальных сетей

 
 
Принципиально, Интернет обеспечивает возрастание интенсивности интеллектуального  взаимодействия на несколько порядков, появление новых качеств за счет эмерджентных свойств (от слова свойства emergence – возникновение) сложной социотехнической «большой системы». 
 
Одно из таких качеств, потенциально достигаемых средствами Интернет-технологий – формирование групп единомышленников, социальных сетей.  
 
Первая особенность социальных сетей – комбинаторная, топологическая. Организация внутрисетевого межличностного взаимодействия с коммуникационной точки зрения, дает оценку мощности объединения «многие со многими» как 2 в степени N, где N - число участников. Тогда как в классической трансляционной сети «один ко многим» (собрания, радио и ТВ, проповедь) мощность пропорциональна числу точек (участников). В схеме электронной почты (транзакционной), с двусторонним общением «один к одному» - квадрату числа участников.  
 
Вторая особенность социально-ориентированных сетевых объединений – ее те самые эмерджентные свойства.  В частности – возникновение «роевых эффектов», аналогичных исследованным Уиллером в колонии муравьев или пчел, и которым отмечены характерные признаки:

• отсутствие централизованного управления;
• самостоятельность и высокая подключаемость субъединиц;
• паутинная нелинейная обусловленность их воздействия друг на друга.

 
Третья особенность – групповая  динамика в поведении сети, которая рассматривается в работах И.Н. Трофимовой. Объясняет в частности, структурные свойства сети (формирование кластеров различного размера) и ее поведение во времени.

2.Возможности сетевых технологий

 
 
К социально-ориентированным Интернет-технологиям, представляющим интерес, можно отнести  сетевые дневники – блоги, социальные сети, новостные ресурсы и RRS ленты.

Сетевые дневники как возможность размещать и комментировать записи с разделением участников на группы и разграничением доступа (Все - Друзья – Личное) могут быть использованы как готовые модульные внешние решения на начальных этапах разворачивания экспериментальных образцов.  

Новостные ресурсы и ленты новостей – реально существующая Web2-технология, позволяющая исследовать общественное мнение и проверять возможности технологий. 
 
Социальную сеть определяют как совокупность сетевых агентов, вступающих во взаимодействие друг с другом и связи между которыми преимущественно социальные, такие как дружественные отношения, совместная работа или обмен информацией. Являясь развитием коммуникационной среды, данная социальная технология может быть использована для самореализации и развития духа. Как предельный случай, при количестве участников в десятки и сотни тысяч - изменения социальной структуры общества, решения политических и цивилизационных задач.

3.Классы социальных сетей и оценки эффективности

 
Большие группы социальных сетей –  это коммерческие, профессиональные и общественно-ориентированные, для  сравнения и оценки которых применимы  различные критерии и методы.

На экспертном уровне о  социальной сети можно субъективно  судить, пожив-поучаствовав в дискуссиях некоторое время. Средневзвешенная оценка Экспертов даст "температуру  по больничке".

 Некоторое представление дает топология. Скажем, у МоегоМира@Mail.ru - она звездчатая, которая строится вокруг блогов известных деятелей масс-медия и политики, животрепещущих молодежных тем, наиболее популярных фото и т.д. Не факт, что по критерию социального капитала данная сеть имеет преимущество перед Соседями-Конкурентами (Одноклассники и ВКонтакте).  
 
 
Для сети профназначения, порядок участников которой измеряется десятками тысяч, например, Сети Творческих учителей – www.IT-n.ru представляющую из себя часть мировой сети Microsoft для общения и обмена информационными материалами в образовании, оценкой может служить число ее участников, сообществ и творческих групп. Важен объем полезной информации, тематика обсуждений и их активность. Число кандидатов и докторов наук, в том числе!  
 
Новостную сеть – например www.NewsLand.ru можно оценить числом тем и количеством комментариев в них, получая перемножением – оценку мощности. Скажем, в среднем на текущий момент – 20*100 = 2000, что конечно, немного для социально-ориентированного ресурса.

Для сети преимущественно  социальной ориентации, например Социальной Сети Пассионариев, наряду с числом ее участников будет иметь значение топологические характеристики связности, возможность голосований и рейтингования  обсуждений, его качество.

4.Социальная сеть как средство массовой коммуникации. Её эффективность

 
 
Вспоминая десятки миллионов участников популярных сетевых ресурсов «Одноклассники»  и «ВКонтакте», виртуальную социальную сеть возможно рассматривать как  часть общей коммуникационной среды, порожденной Интернет-технологиями. Функционально изложение далее  ведется в рамках теории массовой коммуникации. 
 
В самом общем виде под коммуникацией понимается акт общения, связь между двумя и более лицами, основанная на взаимопонимании, обмен информацией. Как информационный процесс, в коммуникации различают отправителя (коммуникатора, передатчика сообщения), канал или средство передачи информации, собственно сообщение, и получателя информации, который ее в дальнейшем интерпретирует .

С позиций способов распространения и передачи информации выделены коммуникации через средства массовой информации с помощью печатных и электронных средств, коммуникации через организации и коммуникации через межличностные контакты, очные и виртуальные – социальные сети.

Следующее по важности понятие  – массовая коммуникация, под которой  понимается процесс передачи информации с помощью технических средств  большим рассредоточенным аудиториям с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей. Место  социально-сетевого общения можно  определить на основе сравнения с  опосредованным общением в условиях массовой коммуникации и межличностным  общением.

 

Табл. 2. Межличностное, опосредованное и сетевое общение

Межличностное общение Массовая коммуникация Социально-сетевое  общение Отсутствие опосредованности Опосредованность   техническим средствами Частичная опосредованность, обратная связь и «голосование ногами» В основном отдельные индивиды и группы (клубы) Общение больших социальных групп Возможность формирования групп  и вещания на них Ориентированность социальная, так и индивидуально-личностная Ярко выраженная   социальность общения Сочетание социальной и личностной ориентированности   В большей мере спонтанный характер Организованный, институциональный  характер   Потенциально -   сочетание лучшего   Более свободное общение   Повышенная требовательность к соблюдению принятых норм   Как модерация, так и немодерируемое общение   Попеременная   направленность   Однонаправленность и фиксация коммуникационных ролей   Разумное сочетание   Индивидуальный характер «коммуникатора»   Коллективный характер «Коммуникатора»   Сочетание   Реципиент – отдельный человек   Массовая анонимная и разрозненная аудитория   Сочетание   Единичность, приватность, непериодичность   Массовость и публичность, соц- актуальность и периодичность   Сочетание   Непосредственное восприятие   Двухступенчатость восприятия сообщения \ преимущественно   Сильная критичность восприятия

 
Многие исследователи говорят  не об эффективности, а об отдельных  эффектах массовой коммуникации. Отмечаются такие эффекты, как изменение  мнения реципиента, другое восприятие объекта под воздействием убеждающей коммуникации, изменение в сфере  эмоций и поведении.  
 
Большее число эффектов называет американский социолог В. Вайсс, выделяя среди них количественные и качественные. Под количественными имеются в виду размер привлеченной аудитории и входящих в нее групп, количество времени, уделяемое каналу массовой коммуникации. К качественным эффектам Вайсс относит обогащение знаний, углубление понимания, подъем эмоций, смену в характере идентификации, наблюдаемого поведения, интересов, общественных вкусов, взглядов, ценностных ориентиров.

Детализация эффектов СМИ  в зарубежной теории массовой коммуникации выражается в распространении таких  терминов и частных моделей, как  «упрямая аудитория», «модель минимальных  эффектов», модель «минимальных изменений» характеризующих выявленное свойство многих людей стойко придерживаться сложившегося мнения, не поддаваться  пропаганде.

Нельзя не согласиться  с тем что глобализация средств  массовой информации и коммуникации трансформирует структуру коммуникационного  опыта, возникают новые возможности  использования – социальные сети и технологии сетевой рекламы. 
   Вместе с тем перенос массовой коммуникации в Интернет-пространство затрудняет контроль над ним со стороны каких-либо социальных институтов.  
 

Наблюдая социально-сетевые  ресурсы, можно обратить внимание и  на попытки ведения пропаганды со стороны ряда политических и общественных движений, так и сильную критичность  среды и опасения крупнейших партий по выходу на широкую неконтролируемую Интернет-аудиторию. 
Основные рекламные подходы – за счет привлечения внимания массовой аудитории и целевая контекстная реклама. Реклама на массы возможна в проектах многомиллионниках – Одноклассники, ВКонтакте и Мой Мир. В сетях Практиков – ориентация на целевые аудитории и использование контекстного подхода.  
Оценивая социально-сетевые ресурсы как средство пропаганды следует заметить, что они могут в равной степени как интегрировать, так и дезинтегрировать общество. В условиях устойчивого общества СМИ могут способствовать совершенствованию через формы интеграционного взаимодействия, а в противном случае – наоборот – активно влиять на развитие и углубление социальных конфликтов, на рост негативных процессов на личностном и на массовом уровнях.  
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 
Подводя некоторый итог анализу  возможностей социально-сетевых технологий, можно заключить, что воздействие  пока идет на уровне эмоциональной толпы. 
Существующие массовые сетевые ресурсы можно охарактеризовать как эмоционально-ориентированные. Что совпадает с социологической оценкой толпы как эмоционального единства.

Предшествующая пятилетка  развития социальных сетей показала что «история повторяется…». Можно  вспомнить коммерческие, к счастью  для стратегического направления, неудачные проекты типа www.тор4тор.ru, ориентировавшиеся на модную «звездную» тусовку, новостные или молодежные проекты, также не набравшие нужной мощности для признания их социально-значимыми.  
 
Замахиваясь с большой руки, можно предположить, что социально-сетевые технологии способны изменить общество, решить некоторые текущие и цивилизационные проблемы России. Приведенная двухконтурная модель позволяет рассуждать о смене категорических императивов по Канту. 
 
Заканчивая рассмотрение возможностей социальных сетевых технологий для разворачивания духовной деятельности, консолидации общества, можно сказать, что существующие программные технологии допускают эффективное решение задачи.  
Представляет общественный интерес разработка и распространение типовых решений. 
 

Предлагаемая 3-х уровневая  модель «Клуб – Центр - Движение»  допускает расширение на духовую  сферу, малые формы общественных объединений, такие как ассоциации любителей авто, туристов, представителей малой авиации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.Социальная сеть как средство массовой коммуникации. Статья с сайта

http://rudocs.exdat.com/docs/index-168080.html

2. Реклама в СМИ. Дымшиц М. Н. Статья с сайта                     http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/mass_media_ad.htm

3.Показатели рекламной кампании. У. Мартынова Psyfactor.org сайт:

http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=8835

4.Школа рекламиста. Сущность и основные этапы медиапланирования.  Сайт:

http://www.advertology.ru/article96910.htm

5.Лекция "Медиапланирование" Наталья Павлова. Сайт:

http://www.natapavlova.ru/marketing/articles/lec_media_plan/

 

6.Березин В.М. Массовая коммуникация сущность, каналы, действия. Раздел I

7. Влияние рекламы на поведение современного потребителя. Юлия. Сайт:

http://referat.bookap.info/work/36757/Vliyanie-reklamy-na-povedenie

8.Методы рекламного воздействия . Сайт: