Эффективность и обоснование места телевидения, радио и прессы в системе средств массовой информации

 

 

 

 

 

 

2.1. Анализ аудитории телевидения

 

Телевидение является самым  прогрессивным носителем информации.

Понятие аудитории, при всей его обыденной простоте и ясности, может быть наполнено различным  содержанием в зависимости от теоретической концепции. В разные периоды изучения массовой коммуникации и аудитории исследователи вкладывали различный смысл в это понятие.

Если аудитория как  совокупность людей, воспринимающих совместно  некоторое сообщение или зрелище, существует давно, то массовая аудитория - явление сравнительно недавнее. Массовую аудиторию характеризует гетерогенность, рассредоточенность и значительный размер, а также опосредованный и  более индивидуализированный характер восприятия сообщений. Аудитория стала  массовой в полном смысле слова в  конце 19-начале 20 века, когда научный  и технический прогресс принес принципиально  новые возможности тиражирования  печатной продукции и передачи информации на расстояние большим группам людей. В середине 20 века на передний план выдвинулось телевидение, собирающее и сейчас самую большую аудиторию. Вместе с тем, в конце 20 века наметились тенденции, приводящие к постепенной  утрате аудиториями качества массовости.

Объем телеаудитории - это  измеряемая величина, которая получается в результате специальных исследований, в ходе которых используются различные  технологии сбора информации, различные  социологические методики и статистические процедуры. Изменения общего объема аудитории, но менее существенные, могут  быть вызваны также отдельными изменениями  внутри существующей системы измерений (например, расширение изучаемой совокупности, изменения условий ротации респондентов в панель, измеряемого интервала  и пр.).

Коммерциализация телевидения, появление большого количества каналов, распространение новых технологий доставки телевизионного сигнала (кабель, спутник) и новых технологий организации  телепросмотра (видеомагнитофоны, пульты дистанционного управления) - вот процессы, которые внесли основной вклад в изменение телевидения и аудиторного опыта.

Ответом на меняющуюся телевизионную  реальность стали новые подходы  в изучении аудитории, общей характеристикой  которых является представление  об активности аудитории. Активность аудитории  включает множество подчиненных  смыслов: активное конструирование  смыслов, активное использование технологий, поиск, выбор, адаптация практик  телесмотрения к изменяющимся условиям и т.д.

В среднем в течение  всего дня телевизор смотрит 17% населения России - это усредненный  показатель аудитории минуты эфира. Но эта аудитория неравномерно распределяется по дню. В прайм-тайм этот показатель в среднем составляет 34%, днем он значительно ниже среднего.

Телесмотрение также неравномерно распределено в течение года и  имеет сезонный пик, приходящийся на декабрь-январь, и закономерный спад в летние месяцы. В среднем аудитория  телевидения в течение сезона (с сентября по июнь) несколько выше.

Показатель величины общей  аудитории телевидения (Total TVR) очень важный коммерческого рынка, так как это и есть тот конечный объем аудитории, который делят между собой телеканалы и рекламодатели. Чем выше показатель Total TVR , тем больше рекламных рейтингов (GRP) может выставить на продажу телевидение.

Мировой опыт показывает, что  объемы телесмотрения существенно  различаются в разных странах. Так, скажем, в Японии, США, Венгрии среднее  время индивидуального телесмотрения  составляет около четырех с половиной  часов в сутки, а в Норвегии, Швеции, Австрии, Малайзии, Индии, Парагвае и др. - менее двух часов в сутки. Но внутри страны это достаточно стабильная величина, которая не меняется год  от года, поскольку объемы и характер телесмотрения определяют в первую очередь устойчивые социокультурные  факторы, связанные с особенностями  образа жизни, традициями и пр.

Рассмотрим четыре типовые  модели поведения зрителей перед  экраном и установим зависимость  типа практики от пола и возраста зрителя.

1. К «традиционному» типу  относятся зрители, предпочитающие  смотреть телевизор внимательно  и не переключаясь постоянно  между каналами (39% от всех зрителей; этот тип практики характерен  для зрителей старше 55 лет).

2. «Мужской» тип составили  зрители, сочетающие сосредоточенный  просмотр и частое переключение  каналов (12%; мужчины молодого  и среднего возраста).

3. К «женскому» типу  относятся зрители, практикующие  непрерывное фоновое смотрение  (26%; женщины среднего возраста, особенно  домохозяйки).

4. «Молодежный» тип образован  зрителями, сочетающими фоновое  смотрение с постоянным переключением  каналов (20%; зрители молодого  и среднего возраста).

Проведя анализ аудитории  телезрителей на основе не только их социально-демографических  характеристик, но и их психологических  установок (ценностные ориентации, потребности  мотивы тематические интересы), авторы исследования выделили пять типологических групп потребителей телепродукции. Каждая из них обладает сходной структурой интересов и стереотипов поведения:

1) явное предпочтение  развлекательным программам (25%);

2) ориентация на развлечения  дополняется + интерес к культурно-просветительским  программам (25%);

3) «информация + фольклор»  (16%);

4) политизированный зритель  (21%);

5) ориентация на культурный  досуг (просмотр художественных  фильмов, театральных, оперных  и балетных представлений (13%).

В заключение отметим, что  эффективность вещания во многом определяется степенью совпадения принципов  и практики программирования с реальной ситуацией «подключенности» аудитории. Иными словами, структура аудитории  должна непременно учитываться в  структуре телевизионной программы, где каждый блок, каждая рубрика  или передача имеют точную адресность, определенный контингент зрителей.

Проведение типологических исследований здесь незаменимо.

 

3. Печатня реклама. Её виды

 

По величине этот рынок  второй после рынка телевизионной  рекламы по объему продаж. Рекламу  в прессе следует разделять на 3 вида: реклама в обычной газете или журнале, преимущественно информационной. Покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу  он считает неприятным, но необходимым  дополнением к информации. Так  что перебарщивать здесь с рекламой  не следует.  
    Реклама в специально предназначенной для рекламы газете. Если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет.  
И реклама в бесплатной прессе. Журнал - одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Печатная реклама в журналах характеризуется высокой эффективностью благодаря высокой концентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории. Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей. Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока и ее себе могут позволить и не очень богатые компании. А потребитель бесплатно берёт её в магазинах, ему кладут в почтовый ящик или получает по почте прямо на рабочее место.

 

 

 

 

 

3.1Условия эффективности печатной рекламы

 

По мнению специалистов, специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

- заголовок должен привлекать  потребителя, давать ему новую  информацию, содержать основную  аргументацию и наименование  товара;

- не следует бояться  большого количества слов, т.к.  если все они по делу, то  длинный заголовок работает даже  лучше, чем короткий;

- потребитель нередко  склонен воспринимать информацию  буквально, поэтому лучше обойтись  без отрицательных оборотов, т.к.  у него в памяти могут сохраниться  отрицательные моменты, ассоциирующиеся  с предметом рекламы;

- необходимо использовать  простые, но положительно действующие  на всех слова, например, «бесплатно»,  «новинка» и т.д.; - в иллюстрациях  очень ценна интрига, привлекающая  внимание;

- фотографии работают  лучше, чем рисунок, особенно  когда они сравнивают состояние  до и после появления, использования  товара;

- простой макет с одной  большой иллюстрацией формата  журнальной полосы идеальный  вариант рекламного объявления  в прессе;

- хорошо использовать  подрисуночные надписи их обязательно  прочтут;

- не нужно бояться длинных  текстов, так как если потребитель  заинтересован в более детальной  информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

- текст должен быть  легким для восприятия, без хвастовства,  представлять факты, а не голословные  утверждения;

- доверие к рекламе  повышается, если фото и текст  отражают картину реальной жизни,  свидетельства очевидцев, авторитетных  специалистов;

- не стоит печатать  текст светлыми буквами на  темном фоне его трудно читать.

Важным условием эффективного рекламного текста является, по мнению лингвистов, его выразительность. Чрезвычайно  богатыми возможностями обладают лексические  приемы, используемые в рекламных  текстах. Это:

1. Всевозможные каламбуры,  основанные а) на обыгрывании  многозначности (столкновение прямого  и переносного значения) или омонимии (Женщина должна оставлять в  жизни след, но не след своей  помады («Revlon»)); б) на столкновении имени собственного и нарицательного (Дезодорант «Секрет» - верный секрет женских побед); в) на столкновении литературного и жаргонного слова или словосочетания: Фильтруешь? (в рекламе фильтров для очистки воды после объяснения разницы между очищенной и обычной водой; «Дальпресс». 2000).

2. Игровые приемы создания  парадокса. Содержательная характеристика  каламбуров, объединяемых в следующие  группы: «семья», «маска», «соседи».

3. Стилистически окрашенная  лексика в рекламных текстах. 

4. Использование синонимов  и антонимов.

5. Неологизмы и окказионализмы (сникерсни, самый провансальный,  наихрустейший и т.п.).

6. Американизмы и другая  заимствованная лексика.

7. Использование ненормативной  лексики (сленг, жаргон).

Относительно использования  американизмов и англицизмов  хотелось бы дать некоторые пояснения.

Интенсивное использование  англицизмов порождает качественно  новую лингвистическую ситуацию, при которой использование одного английского  термина заменяет собой целую синтаксическую конструкцию. В языке масс-медиа, прежде всего в рекламных и новостных текстах, сжатость и повышенная информативность текста имеет большое значение, поэтому англицизмы заняли прочное место в современных СМИ. Экспансии англицизмов в язык масс-медиа, наряду с такими факторами, как развитие информационных технологий и активизация межкультурных коммуникаций, способствует фактор социально-культурного порядка - идеализация американского образа жизни, повышенный интерес к американской культуре, в том числе образованию, бизнес-среде.

В качестве причин заимствований, в том числе в языке печатной рекламы, мы усматриваем наряду с  основаниями: терминология, «дань моде», экспрессивность новизны, эмоциональность  высказывания, и такое очень важное основание как языковая идентификация.

Наибольшая частотность  употребления англицизмов в материалах печатных СМИ наблюдается в экономической  сфере:

«Ритейл придает устойчивость банковскому бизнесу» («Эксперт». 2004. № 25.С.40)

«Хороший брэнд стоит 20 миллионов» («Форбс». 2004. № 3. С.53)

«Супер скидки!» («Эксперт Северо-Запад». 2004. № 25. С. 5)

«Находясь в роуминге МегаФон, ты можешь отвечать на звонки друзей, коллег и близких по единому тарифу - 25 центов за минуту без НДС» («Эксперт». 2004. № 25.С.1)

Англицизм пиар присутствует даже в исходной графической форме (PR-отдел, PR-менеджер).

Вместе с тем, нельзя не признать, что в рекламном тексте англицизм выступает весьма эффективным  средством экономии речевых средств  при передачи информации, он позволяет  «сжать» текст за счет отсылки  к уже имеющимся у массового  адресата знаниям и представлениям.

Продолжая рассуждения об условиях эффективности рекламного сообщения, следует сказать и  о барьерах на пути к адекватному  восприятию информации. Наблюдения показывают, что подавляющее большинство  рекламных текстов перегружено  информацией. А ведь объем воспринимаемой человеком информации ограничен. И  в случае ее переизбытка возникает  перенасыщение и, как следствие, раздражение самим предметом  рекламы.