Использование технологий PR и рекламы в продвижении новых туристических маршрутов (на примере турфирмы Estravel Vilnius Amercan Express)

Важным моментом является отмечаемая рядом специалистов (А. Гронштедт, Ч. Аленбау, Д. Шульц и др.) необходимость управления коммуникациями, направленными не только во вне, но и во внутрь организации: "при разрастании и изменении коммуникационных систем задача интеграции стала более комплексной и сложной. С того момента, как организации стали признавать, что IC могут быть ключевым фактором в успехе на рынке, они научились тому, что IC включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории и все формы групп, важных для компании".

План маркетинга

Рис.1. Место рекламы в плане маркетинга. [15]

Как предполагает ряд специалистов, одной из причин определенного устаревания концепции IMC были постоянные трения между специалистами в области PR и маркетинга: "так как первые используют IMC в качестве оправдания для поглощения PR" /Wightman, Ben, Integrated Communications: Organization and Education/. "До сих пор потенциально склонная к величию дисциплина IMC поблекла от хронического стресса, связанного с непониманием со стороны специалистов в области PR, большинство из которых рассматривали роль PR в интегрированных маркетинговых коммуникациях слишком узко" (Д. Дробис). Или: "специалисты в PR удовлетворены термином "интегрированные коммуникации" /Miller, Debra A.; Rose, Patricia B, Integrated communications: A look at reality instead of theory/.

"Интегрированные маркетинговые коммуникации" - безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно инкорпорировала в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений. Вместе с тем это привело к отсутствию определенной целостности понятия. Например, в определенном противоречии или, скорее, несогласованности находятся требования "сфокусированности на потребителе" и необходимости "осуществлять взаимодействие со всеми группами, важными для организации".

Специалисты в области PR находятся в лучшем положении в управлении интегрированными коммуникациями, так как они, в сравнении с другими коммуникативными дисциплинами, вовлечены практически в каждую сторону деятельности организации. Это именно их работа - слушать и отвечать всему спектру групп, важных для организации" (Д. Дробис). [16]

1.3 Методика разработки и проведения пиаровских и рекламных кампаний

Рекламная и PR кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени, и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач. [17]

Случайные удачи в любом серьезном бизнесе равноценны провалу. По-настоящему успешное предприятие начинается с разработки детального плана и последовательного претворения его в жизнь до полного достижения поставленных целей.

На этапе планирования ПР-кампании определяются ее целевая аудитория, задачи и приоритеты. Хотя цели ПР всегда тесно связаны с достижением известности, у конкретных компаний они могут сильно варьироваться. Бывает, что назначение ПР-проекта - именно завоевание популярности, но чаще цели сложнее и многообразнее.

А корпоративная ПР-кампания будет подчеркивать преимущества товара по сравнению с тем, что предлагают компании-конкуренты, и всеми способами подогревать слабеющий интерес к продукции. [18]

Рассмотрим специальные мероприятия на стадии поддержки интересов потребителей к товару, привлечения новых потребителей.

В данном случае наиболее эффективны специальные мероприятия, объединенные общей идеей, и информационная кампания.

В таких проектах участвует торговая марка в специальной акции, интересной для широкой общественности или для целевой аудитории.

В программу мероприятий обязательно включается дегустация, раздача рекламно-информационных материалов, конкурсы, викторины с розыгрышами призов, вручение подарков и т.п.

К освещению программы широко привлекаются средства массовой информации (информационные агентства, телевидение, радио, газеты и журналы).

Использование методов ПР:

Проведение пресс-конференции перед событием.

Приглашение прессы на мероприятие.

Организация пресс-зоны.

Приглашение на мероприятие известных людей для интервью.

Создание специальных фирменных дегустационных мест.

Проведение викторин и розыгрыш призов.

Создание оригинального пресс-альбома (пресс-кита) для журналистов.

Создание концепции рекламной атрибутики и ее изготовление (шарики, флажки, специальные щиты и т.д.).

Работа с журналистами, которые не смогли присутствовать на мероприятии. [19]

ПР-планирование - составление ПР-плана.

Стартовой точкой здесь является тщательный самоанализ. Понимание того, где организация находится сейчас, необходимо для того, чтобы выбрать правильный курс, который поможет нам достичь желаемого места назначения. Все очень просто. Тратить кремя на размышления отнюдь не роскошь - это необходимость, которая позволит нам составитъ план и в конечном итоге разработать разумную и логичную РR-стратегию.

Вы должны приготовиться задавать трудные вопросы, чтобы выявить важные или скрытые проблемы. Это исследование должно предоставить вам всю информацию, необходимую для составления РR-плана. РR-план является основой стратегии, независимо от того, составляете вы его для внутреннего пользования как инструкцию для консультанта или чтобы просто продемонстрировать его клиенту.

1. Рынок.

В каком секторе рынка действует организация?

Какая динамика превалирует на рынке? Существуют ли серьезные проблемы?

Этот рынок растет или сокращается?

Какова текущая доля вашей организации на рынке?

Какие игроки приобретают/теряют долю на рынке... и почему?

Кто выигрывает РR-сражениях... и почему?

Кто ваши основные клиенты/потребители? Меняется ли ситуация…и если да, то почему?

2. Организация.

Какова недавняя/отдаленная история организации?

SWОТ анализ - в чем силы [Strengths], слабости [Weaknesses], возможности [Оpportunities] организации, с какими угрозами [Threats] ей приходится сталкиваться?

Какова культура производства организации?

Каковы в общем:

Корпоративные цели.

Стратегические направления.

Торговые и маркетинговые задачи.

Существующие/новые планы производства товаров/услуг.

На каком месте организация видит себя сейчас?

Какие планы она имеет на последующие пять или десять лет?

Что поможет организации достичь своих целей? Какие препятствия она имеет на своем пути?

Кто занимает ключевые посты в организации?

3. Связи с общественностью.

Как организация управляла РR в прошлом

Собственными силами.

Силами консультантов.

Силами и тех, и других.

Какие ресурсы выделяются на РR? Есть ли в организации человек, ответственный за РR, который занимается этим на повседневной основе? Как формируется бюджет?

Какими навыками обладает команда, занимающаяся РR и настоящее время? Ееть ли у нее необходимость/потребность в общей/РR подготовке и обучении?

Существует ли международный аспект в управлении РR?

Центральная координация.

Внедрение на местах.

Кто управляет РR в организации? Кому направляются отчеты по РR?

Какой вид РR осуществляет организация (корпоративный, потребительский, В2В, и т.д.)? Что работает?

Как смотрят на РR в организации? Каков его статус? Как остальная часть организации связана с командой, занимающейся РR?

Какова внутренняя взаимосвязь между РR и другими маркетинговыми дисциплинами? Реклама, продвижение товара, прямой маркетинг и т.д.?

Как планируется работа со СМИ? Проводится ли оценка для определения того, какое СМИ наилучшим образом отвечает поставленным целям?

4. Коммуникационное обеспечение.

Какими материалами организация в настоящее время располагает для нужд РR/коммуникаций?

Корпоративная символика.

Литература - рекламные брошюры, корпоративные проспекты, торговые каталоги, информационные бюллетени, внутренние и контрактные журналы.

Новые носители информации - интерактивный веб-сайт, компакт-диски, видеопродукция.

Канцелярские принадлежности - бумага, папки и т.д.

Товары с фирменной символикой - коврики для мыши, одежда, календари, сувениры, и т.д.

Кто ответственен за это? Возложено ли это на РR?

5. Исследования

Результаты каких исследований имеет организация в своем распоряжении?

Качественных и количественных.

Текущих и специальных.

Статистических.

Анализ освещения в СМИ. [20]

Планирование - пять шагов к успеху

Первая стадия - аудит

Методика сбора данных может включать:

Маркетинговые исследования - качественные и количественные, текущие и специальные, - которые могут охватывать исследование предпочтений и осведомленности, "глас народа", телефонные опросы, опросы в Сети, анкеты, рассылаемые по почте, и т.д.

Анализ целевой аудитории - данные статистических исследований, полученные от ТGI, NОР, Gallup и т.д.

Проверка коммуникационных каналов и исследование настроений в заинтересованных кругах - внешних и внутренних.

Неформальные дискуссии - с торговыми ассоциациями, референтными группами и т.д.

Статистические исследования - отчеты и комментарии о положении дел на рынке и в организации. Интернет является превосходным источником бесплатной и быстрой информации.

Анализ СМИ - использование данных NRS, ВАRВ, RАJАR и других источников.

Аудит СМИ - изучения мнений СМИ об индустрии, секторе, проблемах и/или самой организации.

Рассмотрение освещенности и СМИ - простое или комплексное, в зависимости от потребностей и бюджета.

Все или любые сочетания этих методик сбора данных следует использовать на начальном этапе реализации программы, с регулярными интервалами в ходе выполнения работ, в зависимости от возможностей бюджета и по окончании работы, чтобы иметь возможность оценить результат.

Качество планирования напрямую зависит от качества и количестватзаложенной в него информации. Не пытайтесь сэкономить на сборе информации. Хорошо обоснованный план определяет разницу между расходованием бюджетных средств на проведение кампании, не принесшей результатов, и той, что попала точно в цель.

Составление представления о том, что вы собираетесьтт"пиарить" - дополнительный аудит.

Организуйте экскурсию по фабрике, нанесите визит в главный офис и посетите совещание научно-исследовательского отдела.

Получите полный инструктаж по продукции, включая демонстрацию, - используйте сами товар или услугу, если есть такая возможность и познакомьтесь с ними как потребитель.

Получите информацию о планах выпуска новых продуктов, моди-фикациях и усовершенствованиях.

Изучите деятельность конкурента - проанализируйте их РR-стратегию и послания, которые они распространяют. Посетите их веб-сайт и ознакомьтесь с материалами их онлайнового пресс-бюро.

Познакомьтесь с каналами дистрибуции - продажи осуществляются напрямую или через оптовика, дилера или дистрибьютора?

Проведите день в магазине, за прилавком, вместе с работниками торговли наблюдайте за тем, что происходит как клиент и как погребитель.

Вторая стадия - постановка задач.

Определение задач.

Задачи, которые вы определяете для РR, должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, обеспеченными ресурсами и рассчитанными по времени.

Кроме того, они должны основываться на общем стратегическом направлении организации и сливаться с другими деловыми целями.

Целевая аудитория.

Из приведенных ниже перечней вы можете составить как короткий, так и длинный список целей. Хорошо продумайте свой выбор и постарайтесь определить конкретные цели, где у вас есть возможность за счет сконцентрированных усилий воздействовать своим посланием на большую часть аудитории. При выборе приоритетных целей следует учитывать и возможности бюджета.

Внутренние цели.

Всегда включайте в РR-планирование представителей этой важной группы - они могут стать вашими самыми горячими, верными сторонниками и посланниками, либо наиболее циничными очернителями. В эту группу могут входить:

Работники.

Руководители/директора/члены правления.

Потенциальные сотрудники.

Попечители/партнеры.

Профсоюзы.

Пенсионеры.

Поставщики (в некоторых организациях, где с поставщиками существуют тесные партнерские отношения, они рассматриваются как внутренняя аудитория)