Использование мифодизайна для повышения эффетивности рекламы

       Представляя любой текст некоей структурой, открытой в бесконечность и связанной и мировым текстовым полем, своей задачей Р. Барт видит выяснение универсальных форм и кодов, благодаря которым и видит выяснение универсальных форм и кодов, благодаря которым и происходит возникновение различных смыслов текста. Код, в данном контексте, принадлежит главным образом к сфере культуры: коды- это определенные типы уже виденного, уже прочитанного, уже деланного.

       Согласно  Р. Барту, коды анализа любого текста можно выявить следующие:

1. культурный код, который может быть подразделен на научный, хронологический, риторический, одним словом, своего рода, свод правил, выбранных обществом и культурой;
2. коммуникационный код, который определяет отношения между автором и адресатом текста;
3. Символический код, который отождествляется с обобщенным смысловым, мифологическим и образным полем;
4. Код развития событий и поступков героя, которым поддерживается интерес к развитию события или высказывания;
5. Герменевтический код.

        Попробуем  проанализировать рекламную  компанию «Absolut Russia» водки Absolut.  
 
 
 
 
 
 
 

       На  макете изображаются объекты в форме  бутылки на фоне традиционных российских пейзажей, таких как храм Василия  Блаженного в Москве, река Нева в  Санкт Петербурге, или заснеженные  равнины северной части России, которые  ассоциируются с традиционным русским  образом жизни, с красотой и величием страны и тем, какой разной она  может быть. Мифом может быть что-либо, что рассказывает историю, и в  данном случае макеты рассказывают нам  о том, как велика и прекрасна, глубока и неповторима Россия. На изображениях мы видим всего лишь панорамы России, но на уровне мифа повествование  значительно глубже. «Крючком» данной рекламной кампании является то, что  всегда приятно слышать и видеть русскому человеку - как велика и  прекрасна его любимая родина.

       На  макете не показана сама бутылка, есть лишь намек на то, как она выглядит. Тем самым продукт не ассоциируется  с пьянством, а реципиент не сразу  понимает, что же именно рекламируется. Лишь через несколько секунд, прочитав теглайн, он понимает, что же именно коммуницирует рекламный макет. Таким образом, реципиент в первую очередь видит традиционные символы  России, которая всегда славилась  своей водкой, и только через несколько  мгновений понимает, что водка - это  и есть то, что рекламируется. Еще одним элементом кампании является ее связь с определенными городами и частями России (Екатеринбург, Санкт Петербург и т.д.); люди из этих частей страны могут быть привлечены не потому, что им нравится продукт, а потому что их родной город был упомянут в кампании, что является сильной стороной коммуникации.

       Сама  фраза «Абсолютная Россия» (Absolut Russia) может быть прочитана как  миф, так как на первый взгляд она  всего лишь содержит название продукта, но если рассмотреть ее в преломлении  мифологии, можно увидеть, что имеется  в виду на более глубоком уровне - Россия абсолютна как страна-прародительница водки. Что опять-таки работает как «крючок» для русских потребителей. Россияне очень трепетно относятся к своим традициям, традиции в производстве водки - не исключение.

       Изображение объектов в форме бутылки так  же является применением мифологии  в рекламе. Кажется, что это всего  лишь способ привлечь внимание, но мифологически  это является акцентом на том, что  водка «Absolut» - это больше, чем  водка, это яркий, интересный образ  жизни, полный красок и блеска. Кампания так же делает акцент на том, что  потребитель - это сложный и интеллигентный человек, а не простой обыватель. Выбор напитка для него - это  в первую очередь поиск удовольствия, наслаждения и качества. Все это  часто действует на уровне подсознания, и люди не понимают, что были обмануты. Ведь, как и утверждал Роланд Барт, миф - это ложь.

       В рекламе присутствуют большинство, описанных Р. Бартом кодов:

1. культурный: водка выступает символом традиций;
2. коммуникативный: водка исторически связанна с русским народом; объединяет по своей эгидой все города России;
3. символический:  создаёт своё мифологическое поле. Мощь и просторы Руси. Абсолютность;
4. герменевтический: многослойность восприятия. Наличие вторичного поля восприятия.

       Эта реклама идёт на грани с манипуляцией. Если говорить о художественности рекламы  в целом, её созидательном характере  для культуры в целом, наличие  в ней культурного, коммуникативного, символического, герменевтического  и кода развития событий является необходимым для этого условием.

     Глава 4 Исследование приёмов  мифодизайна в  восприятии рекламы 
 

     Для того чтобы доказать влияние на покупательское поведение и мнение мифологических аргументаций в рекламе, было проведено исследование, состоящее из нескольких этапов.

     Первый  этап. В качестве объектов исследования были выбраны рекламные компании фирм, производящих воду: «Родники России» (см. прил М), «Bonagua» (см. прил.Н), «Славда» (см. прил. О).  Нам представилось интересным изучить потребительское отношение к данным продуктам, установленное ещё до просмотра рекламных роликов. Было проведено социологическое исследование методом анкетирования. В качестве реципиентов выступали 10 студентов в возрасте от 18-23 лет ( 5 девушек, 5 парней).  Единственным вопросом был:

Какую марку производителей воды, из представленных ниже, вы выберете?

• «Родники России»
• «Bonagua»
• «Славда»

       По  итогам анкетирования были выявлены следующие результаты: 6 из 10 опрашиваемых выбрали торговую марку «Bonagua»; 3-«Славда»; и только 1-«Родники России».

     Второй  этап. Рекламные ролики фирм- производителей воды были представлены вниманию всё тем же реципиентам спустя неделю после первого анкетирования. По окончании просмотра мы задали всё тот же вопрос, что и неделю назад:

Какую марку производителей воды, из представленных ниже, вы выберете?

• «Родники России»
• «Bonagua»
• «Славда»

       По  итогам анкетирования были выявлены некоторые изменения. После просмотра  рекламных роликов потребительские  предпочтения сместились:4 человека выбрали «Bonagua», ещё 4-«Родники России», и только 2 реципиента выбрали воду «Славда».

       Таким образом мы отобрали два ролика двух фирм-производителей воды: Bonagua и Родники России.

     Третий  этап. Отобранные ролики  мы показали идентичной группе  реципиентам ( по описанию и показателям, полностью совпадающие  с первой группой). После просмотра данных рекламных роликов с реципиентами было проведено интервью, составленное на основе модели AIDA. Данная модель формулы является общепринятой моделью восприятия рекламного сообщения. Авторство этой формулы приписывают Э. Левису (1856) и Д. Лунду (1947). Она описывает последовательность реакций, которые должна вызвать у потребителей идеальная реклама: A – Attention (внимание), I – Interest (интерес), D – Desire (желание), А – Action (действие (покупка)). Ключевыми вопросами были:

1. Что в видео ряде привлекло Ваше внимание?
2. Хотите ли вы досмотреть рекламу до конца? Интересно ли Вам?
3. Появилось ли у вас чувство жажды при просмотре данной рекламы?
4. Купите ли вы продукцию, которую рекламируют в данном ролике?

     Bonagua. В рекламной ролике данной фирмы большинство реципиентов 90% привлек голубой цвет; 50% привлекла девушка. Большинство опрашиваемых людей указывают на чувство чистоты и свежести от просмотра этого ролика. Все опрашиваемые с интересом досмотрели видео, у 20% даже появилось чувство жажды. 70%- заявляют, что скорее всего купят данную продукцию. 

     «с чистотой воды, жаждой и чем-то светлым и хорошим ассоциируется»;

     «Красивый голубой цвет, ассоциируется с водой, тоже спорт, красивая, гибкая девушка с шаром»;

     «к воде симпатия повысилась»

     «пить захотелось»

     Проанализируем  данный ролик на предмет содержания в нём мифологических аргументаций, изученных ранее в теоретической  части работы.

     Центральной фигурой видео ряда является девушка- гимнастка, которая с лёгкостью  и красотой  обращается с лентой и мячом (элементами художественной  гимнастики). Основной цвет- голубой.

     Девушка представляет женский архетип матери,  но в контексте данной рекламы  Матери-богини, матери- прародительнице  всей природы и стихий. Она управляется  струёй воды, которая выступает в  роли художественной лентой. Это тоже один из мифологических приёмов. Лента  воды  извивается в спиральных формах. А спираль или вихрь становятся символом измененному к лучшему  внутреннего состояния, получения  удовольствия и исцеления. Так же в рекламе присутствует шар  и  обруч, которые так же с грациозностью  подчиняются «Богине». Символика  кругов же означает активность и динамизм.  Несомненно сама вода является мощной мифологией (вода-лента, вода-шар, вода-обруч)- она становится не только символом чистоты жизни, но и доверия, достоверности  информации о товаре. Вся реклама  выполнена в бело-голубом цвете. Оба эти цвета в сочетании  и раздельно символизируют в  себе чистоту, свежесть,  изящество  и благородство.

     Таким образом, можно заявить, что ощущение чистоты и свежести вызвал у реципиентов не просто красивое выступление гимнастки, а правильное сочетание мифологической  аргументации, использование архетипов, подкрепляющих позитивное отношение и интерес к данной воде. 

     Родники России.  В данном рекламном ролике большинство реципиентов «околдовала» природа. 80% отметили как особо запомнившуюся деталь - горы. 60%- сказали, что рекламу досмотрели до конца  с  интересом, но ожидали большего. Около 85% заявили,  что после просмотра этой рекламы ,они обратят своё внимание на данную продукцию. 90%-ощутило «природность» данной продукции, натуральность. 10% она показалась скучной и некрасивой!

     «понравилось сильно. вода, туманчик, горы, ручеек. блеск. люблю холодную воду из родника»

     «классно, что без цивилизации»

     «природа... туман, река, горы вдалеке...»

     Действительно в данной рекламе упор идёт на представление  «природности» воды. Привлёкшие большинство  горы, являются символом величия, основательности, масштабности, а также  древности и могущества. Так же в ролике присутствует источники воды, ручьи, река. А Вода используется как символ.  Это -земная жизнь, первичные соки природы, символ очищения, углубления, расслабления, отрешения от забот и негативных мыслей. У некоторых народов существовал культ источников и озер, например у кельтских племен. Цветовое решение несколько другое,  нежели в первом ролики Bonagua. Тут преобладают природные цвета. Зелёный например. В Свою очередь зелёный является базовым цветом во всех культурах и символизирует естественность, веру.  Но в рекламе присутствует и личность мужчина-путешественник, который является архетипов Героя-первооткрывателя. Каждый кто приобретет эту воду,станет тоже своего рода первооткрывателем, так сказать «отроет» новый мир-мир покоя и гармонии. В видеоряде присутствует крупный кадр  изображение рук. Они  открыты, призывают доверие и символизирую память и достоинство нации.

     Заключение 
 

     Мифодизайн  можно рассматривать с разных позиций. С одной  стороны мифодизайн представляется особой технологией  создания рекламы. Но помимо этого реклама  является не только средством массовых коммуникаций, использующим мифотехнологии, но и формой создания и трансляции смыслов, живущих в мифах, которые  формирует рекламное пространство. Поэтому можно взглянуть с  другой стороны и увидеть, что  мифодизайн является проектным методом  по созданию мифов в рекламе. Мифологическое творчество в данном контексте уже  стоит рассматривать с психологической  точки зрения.  Потому  что реклама намеренно создаёт мифы и мифологическую реальность, погружая потребителя в этот мир, где он начинает действовать согласно правилам игры выбранного мифа.

     Актуальность  данной работы можно рассматривать  с двух точек зрения.  В качестве специалистов в медиа сфере мы, несомненно, должны владеть навыками мифодизайна, для повышения эффективности  пиар или рекламной компании.  С позиции обычного потребителя  всё той же рекламной продукции  мы должны быть предупреждены о  инструментах воздействия на нашу психику, а предупреждены- значит защищены от опасности попасть в  иллюзорную мифологическую реальность.