Использование мифодизайна для повышения эффетивности рекламы

       Архетип Тени или Двойника. Символизирует подавляемые желания и мотивы, некую скрытую от самого человека его суть, в рекламе этот архетип несет на себе образ зла, негативной ситуации, болезни или проблемы, которая решается с помощью рекламируемого товара. В рекламе к архетипу Тени можно отнести “кариозных монстров” несущих угрозу здоровью из рекламных роликом: чистящих средств Comet, Domestos (см. прил. Д).

       Архетип души и матери. Символизирует желание любить, защищать, жертвовать собой во имя любви, сохранить традиции, отношения, в рекламе воплощается двояко: как эротический образ, окторый становится воплощением грёз и тайных желаний, и как образ верности и преданности, «берегини», хранительницы семейного очага, заботы о здоровье всех членов семьи. Реклама продукции Магги. (см. прил. Е). Пара мать-дочь часто используется в рекламе косметики (Чёрный жемчуг), моющих средств (Fairy), продуктов питания. Иногда она заменяется на «свекровь-сноха» (Comet), «бабушка-внучка» (Домик в деревне). Причём как мать может давать ценные советы дочери (с позиции опыта и мудрости), так и дочка может посоветовать матери использование, например, нового косметического крема ( с позиции более информационно «продвинутого» поколения).

       Анима (для мужчин) и анимус (для женщин) воплощает бессознательно начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Эта пара активно используется в рекламных сообщениях, когда необходимо подчеркнуть «половую принадлежность» товара. Ключевые понятия «мужского» архетипа- активность, прорыв, рост, сила, движение, проникновение, разрушение границ, чёткая форма, ясность, абсолютная чёткость, твёрдость. В изобразительном ряду это образцы «фаллического типа», т.е. вытянутые и имеющие чёткие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображение бутылки, пальмы, высотного дома, кинжала. Так рекламируется алкоголь, дорогие мобильные телефоны (например Vertu),  мужская парфюмерия, косметика и сигареты. Ярким примером «мужской» рекламы являются рекламные ролики пива «Арсенальное крепкое» (см. прил. Ж) и Fosters смысловой ряд и цветовые решения в них выдержаны очень чётко.  Смысловой ряд «женского» архетипа- покой, комфорт, надёжность, защита, обладание. В визуальном ряду это передаётся посредствам округлых форм с нечёткими границами, мягкие переходы цвета.

       Мы  рассмотрели лишь основные, «базовые»  архетипы личности, активно использующиеся в рекламе. Однако существует великое  множество других. Например, Архетипы экзистенциального содержания (Архетип  Трансформации, Архетип Смерти-Возрождения  и др.), архетипы времени ( золотого века, счастливого детства), архетипы жизнеустроительные ( архетип Земли, Архетип Оси мира и др.), мифологемы, образы животных и растений, геометрические фигуры. Но такая типология и деление является весьма условным, так как, во-первых, одни архетипы дублируются и дополняются другими, во-вторых, в рекламе для эффективности может использоваться не один архетип, а сразу несколько в целях взамного усиления. 

       Глава 2.2 Образный язык в  рекламе 

       К одним из мифологических приёмов  можно отнести использование  в рекламе определенного образного  языка. Образность, достигаемая благодаря  применению риторических приёмов(тропов) таких как: метонимия, синекдохи, инверсии, фигуры перечисления, иронии, но в большей степени метафоры. Рассмотрим некоторые из них более подробно.

       Метафора - это вид тропа, при котором  характеристики одного предмета переносятся  на другой на основе некоторого сходства; В качестве примера можно рассмотреть рекламный слоган сети банков Citibank «Умные деньги знают куда». Тут деньгам приписаны качества образованного человека. Главная идея в том, что образованные люди работают только с CITIBANK. Для этого текстовики перебросили качество "ум" на деньги этих людей и этим способом построена метафора.

       Метонимия - это разновидность тропа, в которой  наименование одного предмета замещает наименование другого предмета на основе некоторого сходства. Типичный пример заголовок рекламы часов GENRES: «Плохие  новости для птеродактилей. GENERIS их выводит в дигитальную эру.»  В данном случае под птеродактилями GENERIS имеет в виду устарелые модели телефонов конкурентов. По GENERIS общее между чудовищами и телефонами конкурентов это то, что оба они из доисторической эпохи.

       Сравнения. Создание сравнений это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения  используются для объяснения неизвестного чем-то известным. Но в рекламе сравнения  больше используются для достижения оригинального звучания. Колготки MILFIN – прозрачнее кристалла.

       Образность  языка проявляется в указании в рекламном сообщении на потенциальные, ноне проявленные явным образом стороны и свойства окружающего мира. Таким образом, рекламное сообщение не вводит потребителя в прямое заблуждение и не указывает ему чётко на выполнение определенного действия, но создаёт такие условия, что человек поступает только нужным образом. Секрет эффективности рекламы как раз и заключается в том, что, по мнению Ж. Бодрийяра, «дискурс бессознательного высказывается именно через аллегорию» [3, с.87] 

       Глава 2.3 Мифология потребления 

       Для рассмотрения структуры потребностей часто используется так называемая «Пирамида Маслоу»- графически оформленная иерархия потребностей, на нижних уровнях которой находятся потребности в еде, безопасности, а на верхних- потребности в творчестве,понимании, смысле жизни. Согласно А. Маслоу, удовлетворение потребностей высшего уровней возникает только после удовлетворения потребностей низших этажей данной пирамиды.

       Понятие « потребностная мифология» было введено А.В. Ульяновским для обозначения мотива смещения потребности, используемого в рекламе, когда реальная потребность или поступок связывается с другими потребностями более высокого уровня, что позволяет рекламодателям управлять поступками потребителей. [6, 179]

     От  мировоззрения человека в значительной степени зависят пути удовлетворения потребностей. Рассмотри некоторые приёмы потребностной мифологии при создании рекламной продукции:

1. Волшебность:

• Усиление (волшебная палочка): данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом . Например реклама Axe effect (см. прил.З);
• Антропоморфность : мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления;
• Тотемичность : мифология придаёт объектам статус загадочных и могущественных существ, пред которыми недолго, и оробеть, но обладание ими так приятно. Например реклама автомобилей BMW (см. прил.И);
• Загадочность: действует, если образ жизни излишне запрограммирован, строг и рационален. Например реклама духов Nina Richy (см. прил.К);
• Символичность : эта мифология склонна предавать объектам значение символов успеха. Используется при рекламе дорогих часов, алкоголя;

2. Псевдоэкзистенцальность (2)

• Ложные смыслы жизни: смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям, например, следование моде, накопление денег;
• Замена процесса обладанием (псевдосчастье): человек с определёнными личностными проблемами может превратить совою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами, например, телевизор, как гарант семейного спокойствия;
• Бегство от действительности (развлечения, гиперинформированность, трансы), потребность в положительной самооценке, уверенности, потребность в непротиворечивой картине мира: информационные программы, безумные путешествия, смены впечатлений, компьютерные игры, алкоголь и т. п.;
• Стремление отгородиться (физиологическая потребность в отдыхе, экзистенциальная потребность в безопасности): убеждение, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами, даст покой и безопасность.

3. Симуляция слияния и единения (потребность в слиянии, единении, общении). В отличии от Фрейда, Фромм, например, разделял Эрос на физиологическую эротическую потребность и глубинное духовное слияние с каким-либо объектом (субъектом). Данная мифология и предполагает подобное слияние.

4. Активация инстинктов (физиологические потребности в воде, пище, дыхании, сенсорной стимуляции, отдыхе, канализации эмоций и физиологической разрядке- сексе, агрессии, двигательной активности). Например, реклама Sprite «Имидж- ничто, жажда-всё» (см. прил.Л);
5. Ложное творчество ( потребность в творчестве, в проявлении воли): вместо настоящего творчества данная мифология обещает его имитацию, например «чудо- фломастеры»;
6. Качественные искажения информации (потребность иметь непротиворечивую картину мира) в этой мифологии под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глубокие структурные искажения ситуации;
7. Замена деятельности наблюдением (потребность в отдыхе, в сенсорной стимуляции): потребителя можно социально обездвижить неким периодическим и развивающимся действием.
8. Ложные препятствия, опасность (потребность в проявлении силы воли, собственной уникальности): внушается мысль, что обладание данным объектом требует силы воли, мужества, т. к. оно опасно и / или опасен путь его получения;
9. Искажения мировоззрения (потребность в непротиворечивой картине мира):

• рекламируемый объект "смыкают" в мышлении живущего в мифе с некоторыми хорошо известными и значимыми. Для этого используют связи по сходству связи по смежности имитируют причинно следственные связи через временные посредством монтажа изображений "одно после другого".
• Ложная аффилиация через маркеры (самоприсоединение к группе): живущие в мифе склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до этой группы. Здесь им на помощь приходит данная мифология, предлагая за умеренную цену объект – маркер принадлежности к группе;
• Ложная аффилиация через врагов: эта мифология использует второй механизм объединения- аффилиации – сплачивание против окружающего антагониста – врага;
• Фаллологоцентрация: складывается из двух понятий: логоцентрации – особенности европейского мышления из двух составляющих бинарной оппозиции одну наделять положительным значением и считать основной, а вторую – наделять отрицательным значением и считать как дополнительную; и фаллоцентрации – в оппозиции "мужчина-женщина" первый наделяется главенствующим положительным значением;

       Глава 3 Семиотика мифа 
 

       Французский семиолог Роланд Барт , что миф- это фигура речи; это система коммуникации или попросту сообщение. Мифологический анализ текста, по мнению Р. Барта, должен проникнуть в единый смысловой объем произведения, в процессе означивания. Текстовый анализ, таким образом, не стремится выяснить, какими индивидуальными особенностями детерминирован данный текст, взятый в целом как следствие определенной причины; цель скорее в том, чтобы увидеть, как текст взрывается и рассеивается в межтекстовом пространстве.

       Размышляя над вопросами расшифровки и  восприятия мифа, Р. Барт исследует двойственность  его означающего, которое является одновременно смыслом и формой. В зависимости от того, на чём фиксируется восприятие мифа, учёным выделяется три типа мифологического прочтения:

1. В том случае, если восприятие сосредоточивается на полом означающем, и концепт заполняет форму мифа: «Этот тип восприятия характерен для создателей мифов, например, для редактора, который берет какой-нибудь концепт и подыскивает ему форму» [ 1, с. 94]
2. В том случае  если воспринимается означающее мифа в качестве уже заполненного содержанием, в котором чётко различается смысл и форма, значение мифа разрушатся, миф превращается в обман: « Этот тип восприятия характерен для мифолога: расшифровывая миф, он выявляет происходящую в нем деформацию смысла» [ 1, с. 94]
3. В том случае, если воспринимается означающее мифа как единства смысла и формы, значение мифа приобретает двойственность, происходит воздействие на человека механики мира.

       Р. Барт пишет о том. Что два первых типа восприятия разрушают сам миф: « Первый подход циничен, второй служит целям демистификации. Третий тип  восприятия динамичен, он представляет собой потребление мифа в соответствии с теми целями, ради которых он был создан; читатель переживает миф как историю одновременно правдивую и ирреальную».

       Рассматривая  миф, с точки зрения его восприятия, Р. Барт приходит к заключению о наличии  трёхэлементарной внутренней системы мифа:

1. означающее
2. означаемое
3. знак

       Миф-это  вторичная семиологическая система: «Знак первой системы становится всего лишь означающим во второй системе. Материальные носители мифического  сообщения (язык, фотография, живопись, реклама, ритуалы и т.д.), какими бы различными не были сами по себе, как только они становятся составной частью мифа, сводятся к функции означивания; все они представляют лишь исходный материал для построения мифа; их единство заключается в том, что все они наделяются статусом языковых средств».