Использование мифодизайна для повышения эффетивности рекламы

Введение 
 

       Современный медиа мир невозможно представить  без рекламной продукции. Реклама  достигла такого уровня развития, при  котором очень трудно удивить  современного потребителя чем-то новым. Но между тем необходимость осуществлять эффективные рекламные компании всегда будет актуальна, ибо в этом вся суть рекламы- действовать эффективно для повышения прибыли компании.

       При создании рекламы используются различные  психологические «рычаги» воздействия  на людей, среди подобных методик  можно выделить мифодизайн. С помощью  красивых картинок и возвышенных  слов легко  прикрывается истинный мотив рекламы - получение прибыли. Однако просто ли так подбирается определённый художественный образ, стиль рекламы, музыкальная подбивка, слоган??

       Целью данной работы является изучение механизмов создания рекламы, изучение влияния  подобранных образов на восприятие людей, формирование их предпочтений и  удовлетворение их потребностей.

       Задачи:

1. Соотнести понятие реклама и миф
2. Рассмотреть рекламу как современный социальный миф;
3. Ознакомится с основными технологиями мифодизайна и примера осуществления их в рекламе;
4. Исследовать влияние мифологических аргументаций в рекламе на восприятие людей рекламируемой продукции.

 

Глава 1 Теория мифа 
 

       Что же традиционно подразумевается  нами под определением «миф», «мифология»? Существует великое множество трактовок  этих понятий.  Вот несколько определений:

1. «Миф- это своего рода язык». [ 1, с. 13 ]
2. « Миф- наивысшая по конкретности, максимально интенсивная и  высшей мере напряжённая реальность. Это не выдумка, это наиболее яркая и самая подлинная действительность. Это- свершено необходимая категория мысли и жизни, далёкая от всякой случайности и произвола. Миф - это диалектически необходимая категория сознания и бытия вообще». ( Лосев А.Ф. Диалектика мифа)
3. « Мифы- в первую очередь, психические явления, выражающие глубинную суть души» [ 7,с. 53 ]. Согласно его мнению, мифы являются «выражением архетипов».
4. «Миф есть ни ложь, ни искреннее признание, он есть- искажение». [ 1, с. 16]

       В 20 веке миф стал креативной формой культуры, то есть, механизмом социальной и идейной  интеграции общества. Прежде чем выделять основные функции мифа применительно  к современной рекламе, следует  остановится непосредственно на фунциональных этапах мифов в  истории культуры. Наиболее полно  этот вопрос освещён Л.Н. Воеводиной. Ею были отмечены следующие основные функции мифа в культуре:

1. Социально-интегративная- с помощью мифа происходит процесс

интеграции  индивидов в социум;

       2. нормативно-регулятивная- мифология  служила заменой ещё не возникших  общественных и правовых институтов;

       3. сакральная- миф несёт в  себе  заряд сверхъестественного, представление  о запредельной действительности, качества которой наделяются  чудесной силой, что приводит  к созданию мифологических образов,  различного рода сверхъестественных  существ- демонов, духов, богов;

       4. сигнификативно- моделирующая - в мифах  особенно космогонических, закреплена  модель Вселенной, отражающее  миропонимание человека;

       5.  аксиологическая- мифологическое  сознание выступает носителем  ценностного отношения субъекта  к миру, показывая обозначенные  ценности и цели исторического  развития;

       6. телеологическая- в мифе отражаются  исторические цели и задачи  племени, нации, народа, даётся  определенная картина прошлого  и конструируется будущее;

       7. познавательная- познавательная функция мифа заключается в попытках дать объяснения причинам и способам возникновения отдельных частей мира, а также человека;

       8. компенсаторная- миф выступает как  средство утешения, замешения и  восполнения недостающего, он обнадёживает  индивида и тем самым создает,  пусть ненадолго, состояние психологического  комфорта.

       Говоря  о современных теориях мифа, можно  выделить работу известного канадского культуролога М. Маклюэна, который рассматривал  мифологию в контексте « Мировых  волн коммуникации». По его мнению,  

       массовые  коммуникации играют огромную роль в  формировании общественного мнения, активно занимаясь мифологизацией массового сознания. Таким образом, миф в современном обществе выступает в качестве продукта массового производства, становится, своего рода, принципом организации массового сознания.

       В концепции М. Маклюэна миф становится ложной мобилизирующей системой, искусственно «вписывающей» массы в социальную реальность, создавая при этом у  массового потребителя иллюзию  комфорта и истинности: телевизионная  реклама, например, воздействует на культурно- информационное пространство, мифологизируя  его.

       Развитие  массовой коммуникации значительным образом изменило облик современной культуры:

1. Интенсивно расширило границы виртуального мира;
2. Активно «насаждало» модели поведения и отношений;
3. Утверждало определенные стандарты общественного потребления;
4. Увеличился объём информации и степень её психологичекого воздействия на потребителей.

       Согласно  теории А Бадура и У.Мишел, шаблоны  поведения становятся незыблемыми  образцами для подражания, поэтому  у человека существует потребность  в следовании тем или иным моделям  поведения.  

 

       Глава 2 Мифодизайн  
 

       Мифодизайн  является важным явлением современности. Мифодизайн – вид дизайна, семантически практикуемого в творческо-психологическом  смысле как «затея», «ухищрение», «умысел», «интрига», совместно с поэзией, музыкой, хореографией, хеппенингом, перфомансом, концептуальным и электронным искусством художественно, образно модулирующим собственные свойства индивида, его  внутриличностные проявления, межчеловеческие  связи и отношения, представляющие в совокупности условные эталоны  человека для имитационной, аналитической, педагогической и др.целей. (Опр. по Лазареву).

       Мифодизайн  работает с современными социальными  мифами, что и объясняет его актуальность, так как фиф является базисным коллективным представлением любого типа общества и культуры, и это проявляется в бытовании такого феномена, как мифологическое мышление. В связи с этим мифодизайн воздействует, в первую очередь, на массовое сознание человека, а технологии мифодизайна  ориентированы не на конкретного человека, индивида,  а на общество и среду в целом и затрагивают иррациональность и интуитивность человека. [ 5, с. 85 ]

       Мы  рассмотрим мифодизайн в сфере рекламы.

       Актуальность  мифодизайна в сфере рекламы  объясняется, во-первых, увеличением  количества мифов разного рода, главной сферой проявления которых является СМИ и реклама в частности; во-вторых, снятием противоречия между медиаориентированной системами проектирования и человекоориентированной системами проектирования массовой коммуникации, так как в основе мифодизайна лежит концепция «использование и удовлетворение», что означает удовлетворение потребностей человека через использование им средств массовой информации; в-третьих, тем, что мифодизайн является методом творческого проектирования маркетинговых коммуникация, что предполагает собственные решения, удовлетворение тех потребностей, о которых потребители даже не задумывались, но они с радостью откликнуться в случае возможности удовлетворения этих потребностей. В-четвёртых, мифодизайн решает задачи человекосообразного дизайна в отличии от нейролингвистиского программирования и других психотехнологий в рекламе.

         Мифодизайн в современной рекламе-  это воссоздание универсальных  художественных образов, которые  становятся своего рода способом  отражения и освоения окружающей  действительности.

       При этом мифодизайн  в сфере рекламы  рассматривается с трех позиций: с одной стороны, мифодизайн- это  технология использования в рекламе  мифологических приёмов, художественных мифологизмов; с другой стороны- мифодизайн представляет собой проектную деятельность по созданию мифов; с третьей позиции, мифодизайн осуществляет хранение и  трансляцию общечеловеческих смыслов, идей, стереотипов.

       К основным приёмам которые применяются в технологии мифодизайна, относятся:

1. Использование архетипов и других мифологических приёмов;
2. Построение рекламы особым дуалистическим образом, свойственным мифологическому мышлению;
3. Построение рекламы на основе потребностных мифологий.

 

Глава 2.1 Архетипические модели в рекламе 

       Мифологические  технологии обращаются к мифологическому  мышлению и коллективному бессознательному, обеспечивая тем самым легкость и естественность восприятия рекламы, прогнозируемость и проектируемость  реакций от рекламных сообщений, то есть эффективность рекламной  компании.

       По  К.Юнгу, архетипы- это некие врожденные психические структуры, которые  порождают общезначимую символику  снов, мифов, сказаний и индивидуальной фантазии.

       С помощью архетипических образов  можно не только анализировать психические  особенности индивида, но и в значительной мере, влиять на неё. Восприятие мира сквозь призму конкретных архетипических координат  предполагает изменение  состояния  психики индивида и социальной группы в ту или иную сторону. Реклама, которая  строится на архетипах, на некоторое  время прочно сохраняется в подсознании  человека в виде смысловых ассоциаций.

       Одним из самых доступных и популярных сегодня примеров мифологизации рекламируемого товара является смещение во времени и пространства, перенесение современного объекта в другую эпоху, что расширяет ассоциативные поля потребителя. Рекламируемый товар или производитель начинают существовать  в двух временных пластах, отдаляясь от современности, они будят в подсознании потребителя архетипические представления о вневременных и внепространственных связях. В качестве примера можно привести известную многосерийную рекламу банка «Империал» (см. прил. А).

       Однако  это не означает, что мифологическое мышление не способно обобщать, классифицировать и логически мыслить. Но логическое мифологическое мышление- другое, оно  находится за пределами причинно-следственных связей, вне пространственно-временных границ и здорового, с точки зрения современной психологии, восприятия окружающей среды.

       Между мифом рекламой много общего:

1. И миф, и реклама осознаются человеком как некая творчески созданная реальность;
2. И миф, и рекламу большинство людей воспринимают как образа предмета и человека;
3. Пространство мифа и рекламы тяготеет к сакральности, оно условно и недоступно;
4. И миф и реклама оказывают, чаще всего, сильное воздействие на подсознание человека;
5. И от мифа, и от рекламы их потенциальный потребитель ждёт художественной формы их реализации;
6. И миф, и реклама становятся сегодня своего рода способом организации восприятия рекламы.

       Мифологическое  мышление становится своего рода фундаментом  для коллективного бессознательного. К. Юнг называл этим словом всеобщее основание душевной жизни человека, которое по природе своей сверхлично, определённых внутренние, психологические  программы, которые обуславливают  внимание, интерес и восприятие человека. [ 7, с. 97 ]

       Существуют  различные подходы и классификации  архетипов в рекламе. Однако мы остановимся на шести основных архетипах, выделенных Юнгом: Архетип Тени, архетип Анимы, архетип Матери или Души, архетип Мудреца, Архетип Анимуса, Архетип Ребёнка. Для лучшего понимания, рассмотрим каждый из них в отдельности и приведём примеры использования данных архетипов в рекламе.

       Архетип Ребёнка. Этот архетип рассматривается с двух позиций. С одной стороны это архетип, который символизирует рождение, пробуждение индивидуального сознания, становится началом всего нового, и является в рекламе образом будущего. Однако есть и другая позиция, рассматривающая архетип ребенка как символ экстравертной интуиции, желания развлекаться , испытывать радость жизни. Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь - это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление. Ярким примером использования архетипа Ребенок является новогодняя реклама фирмы Coca-Cola (см. прил. Б). Она дарит ощущение сказки, праздника, предвкушение чудес и тёплых взаимоотношений. Также примером использования архетипа Ребёнок может рассматриваться слоган  соков «Фруктовый сад» (см. прил. В) , гласящий: «Фруктовый праздник!» или слоган соков J7 «Живи! Играй!» (см. прил. Г).