Интегрированные маркетинговые коммуникации, их особенности

     Благодаря использованию системы интегрированных  маркетинговых коммуникаций недостатки, присущие одному из его элементов, возмещают преимущества другого.

     Коммуникация, т.е. постоянный контакт производителя  с потребителем, осуществляется для одновременного достижения таких целей, как усиление известности марки, создание или изменение имиджа, обеспечение пробной или повторной покупки. Ведь ясно, что простое усиление имиджа фирмы-производителя без увеличения продаж ее товара — это не тот результат, к которому стремится производитель. То есть все средства маркетинговой коммуникации, в частности, рекламные объявления, должны одновременно достигать поставленных целей создания имиджа и вызывать Действие со стороны потребителя.

     Четкое  структурирование СМИ для различных  слоев потребителей, облегчение доступа к базам данных, стремление увеличить мощности розничной торговли и усилить давление на продавцов с Целью активизации продаж, — все это привело к тому, что в настоящее время все больше ресурсов выделяется на прямой маркетинг и стимулирование продаж, а не на «чистую» рекламу.

     Потребность такого системного, всеобъемлющего подхода  к влиянию на потребителя неизменно  растет, поскольку он позволяет проявлять  необходимую гибкость в распределении  бюджета на продвижение товара на рынке между различными средствами маркетинговых коммуникаций в зависимости от конкурентной ситуации.

     Частая ошибка в определении заключается в том, что очень часто ИМК воспринимается как сложение понятных и давно практикуемых видов деятельности.

     Любая коммерческая деятельность держится на трех «китах»: производство товара, его  продвижение и управление этими  двумя процессами. Все, что связано  с управлением продвижения товара, - это и есть сфера ИМК.

     Это попытка объединить под одним  названием давно известные наиболее эффективные маркетинговые, рекламные  и PR-приемы в отдельную методику. С одной-единственной целью: подобный “новый” подход должен помочь решать старую как мир задачу — увеличение продаж. 

     Филипп  Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: “Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах”.  

5. Средства ИМК

 

      Средства  интегрированных маркетинговых коммуникаций весьма разнообразны:

1. все виды рекламы
2. прямой маркетинг (личная продажа)
3. стимулирование продаж/сбыта (sales promotion)
4. связи с общественностью (publicity – коммерческая пропаганда,  деятельности по организации общественного мнения, PR)

 

5.1. Реклама в системе ИМК

     Реклама — это один из элементов маркетинговых  коммуникаций, иными словами —  один из четырех инструментов воздействия  на рынок, называемых комплексом маркетинга.

     Внутри  ИМК реклама продолжает выполнять  свои традиционные цели, такие как:

     • создание имиджа нового товара и изменение  имиджа существующего;

     • увеличение уровня известности марки  у определенной целевой группы;

     • обеспечение спроса на товар в  периоды застоя рынка (например, для мороженого и прохладительных напитков — это зима, а для чая и кофе — это лето);

     • привлечение новых групп потребителей;

     • устранение факторов, мешающих покупке  товара, т.е. борьба с предубеждением потребителей.

     Воздействие ИМК на рекламную практику ощутимо, поскольку ее концепция обеспечивает большую последовательность в использовании всех форм коммуникаций, позволяет уменьшить расходы на размещение рекламы в медиаканалах.

     Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые сглаживаются, если увязаны  с другими элементами коммуникационного комплекса.

     Реклама не всегда побуждает потребителя  к немедленному действию и не способна осуществить фактическую продажу. Создавая высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, она не дает необходимого импульса для формирования запроса, желания опробовать товар или совершить покупку. Поэтому сразу же после рекламной кампании рекламодателем используется прямой маркетинг или мероприятия по продвижению товаров.

     С другой стороны, рекламное обращение  — самый дешевый способ достижения внимания потребителя в отличие  от высокой стоимости коммерческих визитов к потребителям, при этом в рекламных объявлениях для убедительности используют сложные визуальные и эмоциональные средства.

     Как только возникает потребность в  комплексной коммуникации, необходимо разработать маркетинговый коммуникационный план, в котором различные элементы коммуникаций дополняют друг друга с единственной целью — содействие увеличению продаж. Планирование рекламы осуществляется только в контексте такого всеобъемлющего плана ИМК. При планировании рекламной кампании всегда оценивается роль, которая ей отводится, как одной из составляющих ИМК.

5.2. Прямой маркетинг

     Прямой  маркетинг - одна из форм коммуникаций, которая стремится вызвать действие; формирует базы данных о клиентах; влияет на отдельные слои потребителей; дает возможность отслеживать и анализировать реакцию потребителей на различные предложения. Прямой маркетинг – это особый вид деятельности, который рассчитан на индивидуализированного потребителя, его запросы, а также на получение определенной реакции.

     К прямому маркетингу относят:

• Личные взаимоотношения с клиентами
• Публичные выступления
• Использование рекомендаций
• Персональная продажа
• Каталог-маркетинг
• Телефон-маркетинг
• Телемаркетинг
• Интернет-маркетинг

     Личная  персональная продажа – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

1. Торговый  агент контактирует с одним покупателем (коммивояжер), является центральной  фигурой коммуникационно-сбытового процесса.
2. Торговый агент контактирует с группой потребителей
3. Группа сбыта. Группа продавцов – группа покупателей.
4. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
5. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

 

     Прямой  маркетинг призван заставить потребителей отвечать немедленно и преодолевать свою естественную инерцию путем создания доверия к предоставленной информации, облегчения процедуры заказа, порождения ощущения безотлагательной необходимости покупки.

     Преимущества  прямого маркетинга

• это возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально для него подготовленным предложением, а также регистрация ответной реакции потребителя;
• способность вызвать конкретные действия потребителя: стимуляция его к оформлению зaказа на товар, запросу дополнительной информации или посещению места продажи и т.д.

     Именно  это вызвало огромный рост популярности и инвестиций в директ-маркетинг за последнее время. 

5.3. Стимулирование сбыта (sales promotion)

      Стимулирование  сбыта – это единовременные побудительные  меры, поощряющие приобретение тех  или иных товаров и услуг.

     Основные  средства стимулирования сбыта: 

1. Аудиовизуальные средства
2. Проспекты, каталоги, листовки
3. Почтовые открытки, бланки писем
4. Календари, записные книжки
5. Купоны со скидками
6. Применение фотографий и плакатов
7. Наклейки и др.

     Стимулирование  сбыта представляет собой систему  побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный  характер и направленных на поощрение  покупки или продажи товара.

     Основные  черты стимулирования сбыта в  целом:

1. Привлекательность – дополнительные блага «бесплатно» (все просчитывается)
2. Информативность – получение бесплатного образца (товара) несет больше информации
3. Кратковременный характер эффекта в росте продаж
4. Многие приемы стимулирования сбыта носят приглашение к покупке
5. Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта

 

5.4. Связи с общественностью (PR, Publicity)

      Связи с общественностью представляют собой налаживание отношений  между компанией и различными контактными аудиториями посредством  создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением  или предупреждением нежелательных  слухов, сплетен и действий –  с другой стороны.

      Основные  инструменты этого средства ИМК  следующие:

1. различные контакты с прессой
2. создание репутации товара
3. корпоративные коммуникации
4. встречи представителей компании с потребителями
5. консультации по продукции

 

6. Основные  особенности ИМК

 

1. Комплексный характер

     Особенность заключается в одновременном  использовании вербальных и невербальных каналов коммуникации.

     Маркетинговые коммуникации, являясь универсальным  инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим двусторонние связи между производителями  и потребителями, промышленными, торговыми  и сервисными фирмами, общественными  и государственными организациями, их лидерами и обществом, - это комплексное  воздействие предприятия на внутреннюю и внешнюю среду с целью  создания благоприятных условий  для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

2. Системность

     Маркетинговая коммуникация представляет собой двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой стороны, - получение  встречной информации о реакции  этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство и дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

     Без маркетинговых коммуникаций прерываются  все звенья цепи рыночного взаимодействия, поскольку без соответствующего уровня коммуникативности субъект рынка, с одной стороны, не может адаптироваться к изменениям внешних условий своего функционирования, а, с другой стороны, - не оказывает в доступных пределах необходимого воздействия на рыночные условия.

3. Целенаправленность

     Особенность ИМК заключается в том, что  компания может лучше подстроить свою акцию под определенный сегмент потребителей. Более того, предприятию не обязательно тратить деньги впустую на ТВ-рекламу, в надежде, что потенциальные клиенты будут в момент показа находиться у телевизора. Используя этот подход можно осуществить эффективную маркетинговую коммуникационную акцию на как можно более узком фронте, затронув наибольшее число заинтересованных людей.