Интегрированные маркетинговые коммуникации, их особенности

Министерство  образования и  науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Московский  государственный институт электроники  и математики

(технический  университет) 
 

Кафедра менеджмент и маркетинг 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат

на  тему «Интегрированные маркетинговые коммуникации, их особенности»

(самостоятельная  работа) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Выполнил  студент ММ-91    Кочеткова А.А. 
 

     Преподаватель доц, к.т.н.   Исида О.Н.

     Каф. «МиМ» 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2011

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение

1. Традиционный рекламный подход
2. Причины появления ИМК
3. Переход к ИМК
4. Что такое ИМК?
5. Средства ИМК

5.1. Реклама  в системе ИМК

5.2. Прямой  маркетинг

5.3. Стимулирование  сбыта (sales promotion)

5.4. Связи с  общественностью (PR, Publicity)

6. Основные особенности ИМК

Заключение

Список литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, чтобы успешно  продавать свой товар нынешнему  искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Компании необходимо сделать гораздо больше, чем просто следить за отличным качеством товара или услуги, установить самую привлекательную цену и сделать его доступным для целевого рынка.

     Компания  должна продавать свои товары, сопровождая  их оригинальными, информативными и  привлекательными обращениями, которые  убеждали бы в соответствии этих товаров  потребностям и желаниям потребителей.

Поэтому в арсенале российских маркетологов и PR-специалистов появился новый эффективный инструмент — интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). ИМК — это новый взгляд на старые проблемы. Рассмотрим подробнее. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Традиционный  рекламный подход

 

     Современная реклама по большей части стала результатом экономической системы, в основе которой лежали массовое производство, массовый маркетинг, массовые коммуникации и, соответственно, массовая реклама.

      Исторический  маркетинг, при котором широко использовалась массовая реклама, состоял в доставке единственного рекламного сообщения  недифференцированной аудитории через средства массовой информации. Поскольку рекламодатель очень мало знал о своих потребителях и полагался, в первую очередь, на СМИ, инвестиции в рекламу и маркетинг тоже не дифференцировались. Другими словами, средства расходовались как на потенциальных покупателей, так и на тех потребителей, кого данный товар или услуга вообще не интересовали. В тот период средства распространения рекламы просто не могли доносить информацию до потенциальных покупателей избирательно и оставлять без внимания остальную часть аудитории, поэтому охватывали всех скопом. Рекламодатель обращался ко всем потребителям одинаково и одновременно. Подобный подход использовался большинством коммерческих организаций после окончания Второй мировой войны.

      Вторая  причина массового подхода к  рекламе заключалась в следующем: исторически сложилось так, что  компании больше знали о своих  товарах и системах доставки информации до потребителей, чем о самих потребителях. В рекламном бизнесе сложилась  традиция всегда находить некий общий  знаменатель, который подходил бы максимальной по размеру потенциальной аудитории  при наименьших возможных затратах рекламодателя. По причине недостатка информации о потребителях и потенциальных  покупателях в фокус традиционной рекламы попадали формальные показатели процесса донесения рекламного сообщения, а не результативность установления контакта с потребителем.

      Однако  с приходом современных технологий условия работы на рекламном рынке  изменились. Сегодня большинство  компаний розничной торговли и растущее количество рекламодателей имеют очень  много информации о том, кто и  где покупает их товары, по какой  цене, как часто и т.п. Результатом накопления информации о клиентах и потребителях стал перенос акцента с массовых маркетинга и рекламы на индивидуализированный маркетинг и целевые рекламу и контакты с потребителем. Возросшая потребность в более избирательных и более индивидуализированных рекламных сообщениях естественным образом повлияла на традиционную рекламу в СМИ.  

      Рекламодатели, получившие возможность идентифицировать своих потребителей и показатели их покупательского поведения, захотели доносить свои рекламные сообщения  не безликой массе потребителей, а  отдельным их группам. Это привело  к дифференциации инвестиций в рекламу  и маркетинг, который теперь основан  на различиях между потребителями, а не на неких средних характеристиках  этих потребителей. Для многих организаций  избирательность означает разработку нового метода создания и донесения убедительных рекламных сообщений и стимулов до существующих и потенциальных потребителей. Возможный путь перехода от массовых программ донесения информации к избирательным предлагают интегрированные маркетинговые коммуникации. 

2. Причины появления ИМК

 

     Идея  ИМК стала актуальной только в 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Поиски привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько книг американских авторов с изложением различных концепций ИМК. Это, прежде всего, работа Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума 1992 года. Считается, что эта книга и послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений. 

     Бизнес  был готов осваивать новый  подход, когда стало понятно, что  традиционные маркетинговые схемы дороги и малоэффективны.

     Выделим главные причины, по которым эта  традиционная схема в настоящее  время перестала эффективно работать. 
1.      Информационно-рекламный взрыв.

     Из-за обилия новой информации, объем которой, согласно статистическим данным, удваивается  каждые полтора года, голос рекламодателя  становится менее заметным. Газеты «распухают» до невероятных размеров. Так, например, некоторые воскресные выпуски американских газет достигают 1000 полос - целая книга, значительная часть которой немедленно после  получения будет отправлена в  корзину. 

     Во  многом под влиянием Интернета и  других технологий произошла трансформация  и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились  интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д. 
2.      Искушенность покупателя и рост его индивидуальных потребностей.

     В 90-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его  отношение к рекламной информации.

     В конце прошлого века запросы потребителей значительно выросли. Они требуют  все большего внимания к себе. Для  потребителя значительную долю в  поиске информации заняли такие альтернативные источники, как независимая информация в СМИ; мнение деловых партнеров, советы родных и друзей; мнения экспертов, а также государственных и  общественных организаций, контролирующих качество товара.

     «В  сердце программы IМС - знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы наши клиенты не были для нас безликими «сегментами рынка», а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. Мы должны понимать своих покупателей и, самое главное, научиться оценивать эффективность различных коммуникационных средств воздействия на них», - заявляет Томас Харрис, известный американский специалист в области PR. 
3.      Перенасыщенный рынок.

     В настоящее время на потребительском  рынке присутствуют более 1200 товарных групп, а количество макроконкурентов достигает сотен. Технологии производства и продаж достигли такого уровня, что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своим потребительским свойствам. 

3. Переход к ИМК

  

 Для потребителя 90-х стало характерным стремление к интерактивному двустороннему  общению с производителем, к более  полной информированности о нем. Увеличившаяся сегментация рынка  потребовала дискретного подхода  к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым  рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале - отдельно для каждого конкретного потребителя. 

     «В  сердце программы IМС - знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы наши клиенты не были для нас безликими «сегментами рынка», а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. Мы должны понимать своих покупателей и, самое главное, научиться оценивать эффективность различных коммуникационных средств воздействия на них», - заявляет Томас Харрис, известный американский специалист в области PR.

     Традиционный  подход оказался не адекватен произошедшей индивидуализации потребления. Это связано с концептуальной методологией, которая используется в процессе исходного планирования.

     Ввиду недостатка информации о потребителях при разработке традиционной рекламной  рекламной кампании упор делался на товар, который предстояло рекламировать. Сторонники такого подхода планируют и реализуют свои программы в направлении «изнутри наружу». Другими словами, коммерческие организации определяют какие товары они хотят производить и продавать на рынке. За тем с помощью финансовых расчетов определяют объемы реализации товара, которые позволят получить желаемую прибыль. И с этими знаниями выходят на рынок.

      Современные технологии позволяют идти другим путем. Имея дополнительную информацию о покупательском поведении, полученную в ходе исследований, рекламодатели довольно точно знают, кто стал и кто может стать потребителем их товаров. При наличии таких сведений потребность в традиционной массовой рекламе для поиска ограниченного круга потенциальных покупателей среди огромной аудитории СМИ и влияния на них уже не выглядит достаточно уместной и рентабельной. Вместо массового маркетинга стали доступны различные формы маркетинга на основе баз данных, которые выступают платформой для интегрированных маркетинговых коммуникаций.  

4. Что такое ИМК?

 

     Интегрированные маркетинговые коммуникации — это  концепция, в основе которой лежит детально скоординированное планирование таких коммуникационных составляющих, как все виды рекламы, прямой маркетинг, стимулирование продаж и деятельности по организации общественного мнения (связей с общественностью — PR), а также их комплексное использование, исходя из реальной рыночной ситуации, для того чтобы обеспечить максимальное коммуникационное воздействие на потребителя.

     Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют  гарантировать последовательность появления и общность тона всей информации о товаре, где бы она ни появлялась: в форме рекламных обращений в СМИ, печатной рекламы, прямого маркетинга, мероприятий PR и sales promotion и т.д. Такая согласованность — необходимое условие создания нужного образа марки, реализации всех форм коммуникаций с единых позиций, с единой точки зрения. Благодаря этому потребитель получает от рекламодателя все обращения, выдержанные в едином стиле, едином ключе. В интегрированных маркетинговых коммуникациях различные элементы маркетинговой коммуникации (реклама, прямой маркетинг, продвижение товара, упаковка, выставки, PR) хорошо скоординированы. Это важно, поскольку в их создании участвуют различные организации: рекламные агентства, агентства прямого маркетинга, агентства по продвижению товара, PR-агентства.