Имидж региона

-          использование в PR-целях разного  рода языковых приемов (актуализация тех или иных слотов фрейма «регион Х» в имиджевых и медиатекстах, использование концептуальных метафор, преимущественное обозначение региона через перифразы и др.). Например, в имиджевых текстах об Омской области превалирует биологическая метафора, создающая ощущение постоянного развития и роста.

Приемы, направленные на интеграцию бизнеса, власти и молодежи:

-          создание Объединения по развитию  региона / регионального Агентства инвестиций и развития. Например, в Новосибирской области функционирует Агентство регионального маркетинга, занимающееся улучшением имиджа региона и его продвижением;

-          задействование в целях продвижения имиджа региона возможностей ТНК и крупных предприятий мирового уровня, базирующихся в регионе. Например, в республике Татарстан могут быть задействованы возможности нефтяной компании «Татнефть»;

- создание фонда, финансируемого  крупным и средним бизнесом, заинтересованным в поиске перспективных сотрудников из числа молодых людей. Например, фонд имени В.П. Астафьева, учрежденный в Красноярске, присуждает Всесибирскую литературную премию молодым авторам в возрасте до 35 лет;

-          проведение конкурса среди студентов  и молодежи на лучший проект  формирования имиджа региона.  Например, в 2008 году в Алтайском  крае был проведен конкурс  творческих работ «Образы Алтая», цель которого – поиск новых  идей по продвижению имиджа  региона;

-          учреждение стипендии (гранта) имени  крупного промышленника, судовладельца, купца и т.д., внесшего серьезный вклад в развитие региона. Например, в Республике Карелия учреждена стипендия имени народного писателя Яакко Ругоева для литературно одаренных студентов, пишущих на финском или карельском языках;

-         создание молодежных и детских  спортивно-краеведческих движений  либо движений культурно-экологической  направленности. Например, в Вологодской области группа педагогов разработала программу «Истоки» для воспитания у подрастающего поколения уважения и любви к малой родине.

В рамках деятельностной составляющей в отдельную подгруппу мы выделяем методы взаимодействия со средствами массовой информации:

-          работа со средствами массовой  информации (как региональными, так  и федеральными) по организации  освещения региональных событий,  проведение мероприятий для журналистов (пресс-конференции, брифинги с руководством региона, круглые столы, пресс-туры, отчеты органов управления региона и т.д.). Например, в 2008 году в Ямало-ненецком автономном округе был проведен пресс-тур «Большой Ямал» для журналистов федеральных СМИ;

-         размещение рекламы в федеральных  и зарубежных СМИ. Например, серия  роликов «Отдыхайте на курортах  Краснодарского края!»;

-         конкурсы среди журналистов на  лучшее освещение деятельности  региона в СМИ. Например, в 2006 году пресс-служба губернатора и правительства Нижегородской области   совместно   с   областной   организацией   Союза журналистов России провели конкурс среди журналистов Нижегородской области на лучшие аналитические материалы по освещению тем социально-экономического развития региона;

-         активная поддержка деятельности  Союзов журналистов / Медиасоюзов / Клубов журналистов. Например, в 2003 году Правительством Омской области и Союзом журналистов РФ было подписано соглашение о сотрудничестве. Документ признает приоритет свободы слова и мнений,  закрепляет обязанность Администрации Омской области оказывать содействие членам Союза журналистов России и оперативно предоставлять информацию по запросам редакций;

 

-         создание максимально благоприятных  условий для привлечения в  регион представительств крупных международных и федеральных СМИ. Например, в Омской области в 2006 году было открыто представительство «Российской газеты» и налажено сотрудничество с Правительством Омской области, результатами которого стали специальные тематические выпуски издания; однако в 2008 году представительство было закрыто;

-         спонсоринг телепрограмм, отражающих в позитивном ключе различные аспекты развития или специфики региона. Например, в Красноярском крае принят закон об экономической поддержке СМИ, который предусматривает финансирование из краевого бюджета телерадиопрограмм и проектов печатных СМИ, имеющих большое общественное значение.

Личностная составляющая представляет собой персонификацию регионального имиджа и играет важную роль в его формировании. В ее рамках основным приемом является:

-         формирование и закрепление четкого  позитивного имиджа руководителя региона. Например, имидж Юрия Лужкова неотделим от имиджа столицы. Однако необходимо помнить о том, что полная персонификация регионального имиджа влечет за собой опасность ухудшения общего имиджа региона при снижении общественного рейтинга первого лица;

-         актуализация личности не только  политического лидера, но и тех  публичных фигур, с которыми территория прочно ассоциируется (известных людей, которые родились или жили в том или ином регионе, а также тех, кто живет и работает в регионе в настоящее время). Например, русские писатели И.С. Тургенев и Н.С. Лесков родились в Орловской области; а Новосибирск – родина трехкратного олимпийского чемпиона по греко-римской борьбе Александра Карелина.

 

Атрибутивная составляющая представляет собой определенный набор  визуальных способов воздействия на общественно-политическую среду для формирования эффективного регионального имиджа. Она включает в себя следующие элементы:

-          разработка единого стиля и  дизайн основных атрибутов региона  (наличие герба и флага субъектов РФ, а также гимны и имиджевые музыкальные композиции). Например, в Омской области утверждены флаг, герб и гимн. У города Омска есть свои флаг и герб, отличные от региональных;

-          выпуск рекламно-информационной  и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях. Например, в городе Мышкине Ярославской области большим спросом пользуются разнообразные сувениры с изображением мыши;

-          создание официального двуязычного  (как минимум) Интернет-портала, представляющего регион. Например, сайт Агентства развития Томской области и официальный сайт администрации Томской области  представляют информацию о регионе на русском, английском и немецком языках.

Данные инструменты могут  использоваться для формирования как  внешнего, так и внутреннего имиджа территории. Необходимо помнить о  том, что наибольший эффект дает комплексное использование различных инструментов. Не меньшее значение имеет их соотнесенность с имиджевой концепцией государства.

Еще одна важная деталь процесса формирования регионального имиджа – наличие в его структуре  и актуализация эмоциональной составляющей. Имидж призван оказывать эмоционально-психологическое  воздействие на адресата, он представляет собой экспрессивную сторону  образа какого-либо объекта. При акцентировании внимания исключительно на рациональном компоненте мы значительно сужаем круг возможностей воздействия на целевые аудитории, т.к. именно эмоциональный посыл обладает большим воздействующим потенциалом. Эмоциональная составляющая может быть актуализирована в применении различных инструментов формирования регионального имиджа. Например, на выставках, соревнованиях могут транслироваться неофициальные видеоролики, фильмы, песни о городе, региональные гимны. Эмоциональную нагрузку несут слухи и анекдоты, которые при их грамотном создании и распространении способны оказывать позитивное влияние на имидж.

При определении соотношения  рационального и эмоционального компонентов воздействия важно учитывать особенности целевых аудиторий, особенно в том случае, когда информационные потоки для разных аудиторий могут быть четко разделены.

Таким образом, основные принципы формирования территориального имиджа могут быть сформулированы следующим образом:

1. соответствие внутреннего и внешнего имиджа региона;

2. объединение усилий и системное продвижение субъектов регионального имиджмейкинга;

3. использование различных видов коммуникаций, широкого спектра инструментов, выбор которых должен основываться на их преимуществах, недостатках и учете взаимного влияния;

4. сочетание эмоционального и рационального компонентов в структуре имиджа в целях усиления синергетического эффекта коммуникации.

 

1.2  Формы и  методы рекламы.

 

В условиях конкуренции (соперничества) территорий за  привлечение человеческих, материальных, финансовых, инновационных и других ресурсов  важно грамотно осуществлять продвижение территории.

Продвижение территории позволяет  повысить информированность о территории,  создать притягательность и привлекательность сосредоточенных на территории ресурсов, условий жизнедеятельности и деловой активности. Главной задачей здесь становится формирование положительного имиджа территории на основе исторически сложившихся положительных сторон территории или на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории. Важно добиться значительного эффекта коммуникаций, то есть изменений в знаниях, установках и поведении получателя информации.

Основными  средствами (инструментами) маркетинговых коммуникаций  продвижения  территории являются: реклама, персональные (личные) продажи, стимулирование продаж, организация общественного мнения, организация прямого маркетинга. Рассмотрим  средства (инструменты) продвижения территории подробнее.

Инициатором и спонсором  рекламной компании территории может  выступать исполнительный орган власти,  например, на уровне муниципалитета  - Администрация местного самоуправления, которая выделяет из  своего бюджета денежные средства на подготовку, изготовление и распространение рекламных материалов о городе.

Из всех средств рекламы, применительно к рекламе территории подходят  реклама в газетах  и журналах, на телевидение и радио, прямая почтовая реклама и прочие средства рекламы (наружная реклама, реклама на транспорте, рекламные сувениры и подарки, издание справочников и карт и  другие средства).

Содержательное наполнение рекламы может преследовать достижение трех важнейших задач рекламы:

1.  Информирование о  территории  и формирование на  этой основе необходимых знаний о территории и возможностях проживания и ведения деятельности на ней.

2. Убеждение лиц в предпочтительности  данной территории, то есть активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке.

3.  Напоминание  о  территории,  поддержание положительных  эмоций у тех лиц, которые  уже отдали предпочтение территории, и сохранение осведомленности о  ней.

При проведении рекламной  кампании мы можем делать акцент на рекламных мероприятиях, нацеленных на создание благоприятного образа или  разрушение сложившегося отрицательного стереотипа относительно конкретной территории, в этом случае мы говорим о рекламе, ориентированной на имидж территории в целом. В других случаях, мы больше внимания можем уделить рекламе отдельного  ресурса  или определенной  характеристики территории.  

Приходится констатировать, что информационная  политика Карелии  и Петрозаводска не разработана и речь может идти скорее об отдельных рекламных  акциях республиканского масштаба, приуроченных к юбилейным датам, например, 80-летие создания Карелии как  субъекта Советского государства и 300-летие г. Петрозаводска. Информирование  частных  лиц   проводится в минимальном объеме и  во многом носит формально-статистический характер,  не учитывает реальные нужды и потребности частных лиц.

Важным средством рекламы  территории  могут стать рекламные  сувениры и подарки. Часто  изданные буклеты, календари, плакаты, справочники, карты, сувенирная продукция является  просто художественно красивым. Но, к сожалению, неправильно сделанным с точки зрения маркетинга, например, не ясна целевая аудитория, не сформирована содержательная часть послания, представлены несоответствующие зрительные образы и ряд других неточностей. В результате, ограниченные денежные средства бюджетов потрачены впустую, а порой такая продукция несет с собой даже ухудшение отношения частных лиц к территории.

Особенное внимание следует  уделить рекламным сувенирам  и подаркам с символикой (официальной  и неофициальной) Карелии и Петрозаводска, отдельных муниципалитетов, памятников культуры, археологии, спортивных  и научных событий, юбилейных дат. Карелия не имеет зрительного образа, некоторого "торгового знака", который был бы узнаваем  и исключителен.  Зрительные образы Карелии и  Петрозаводска     в рекламно-информационных материалах часто бывают представлены в виде индустриальных пейзажей,  пейзажей жилой застройки,  фотографий руководителей органов власти или отдельных картин природы. Такие зрительные образы не способствуют узнаваемости Карелии и Петрозаводска. Анализ  рекламно-информационных материалов позволяет констатировать  ряд значительных ошибок.   

Персональные (личные) продажи - это персональная  и двусторонняя коммуникация с целью побудить клиента к немедленному действию, которая одновременно является  источником информации для территории. Несмотря на высокую стоимость, данное средство коммуникации обладает высокой эффективностью. Персональные (личные) продажи предполагают индивидуализацию  работы с клиентом, гибкость и адаптацию к требованиям отдельных потребителей, концентрацию на четко определенных целевых сегментах рынка, немедленный и определенный характер обратной связи.