Имидж региона

Глава 1. Теоретические основы исследования формирования положительного имиджа

1.1 Основные принципы и факторы  формирования имиджа региона.

Современный этап развития общества характеризуется постоянно  возрастающей ролью средств массовой коммуникации и информации, а также увеличением стоимости нематериальных активов. Имидж, репутация, бренд становятся одними из ведущих факторов влияния на формирование представлений людей об окружающем мире и, в конечном счете, на их поведение. Успешность функционирования того или иного субъекта – будь то политик, корпорация или страна – во многом зависит от степени присутствия этого субъекта в информационном пространстве.

Глобализация, информатизация и рыночная конкуренция обусловливают  необходимость овладения технологиями формирования и позитивной коррекции имиджа. Сегодня в фокусе внимания многих отечественных исследователей находится проблема имиджа России.

Думается, что одним из перспективных путей формирования государственного имиджа является региональный имиджмейкинг. Эффективный региональный имидж позволит не только привлечь внешние ресурсы (такие как квалифицированные кадры, туристы, инвестиции и др.) в отдельно взятый регион, но и станет одним из «кирпичиков» целостного образа России. Кроме того, имидж региона способен оказывать значительное влияние на прочность его политических, экономических и социальных позиций как во внутренней, так и во внешней среде.

Под региональным имиджем  мы понимаем целостное символическое  представление о регионе, сложившееся в сознании представителей целевой аудитории на основе личного опыта либо в результате ряда информационных воздействий.

В процессе формирования регионального  имиджа принимают участие различные субъекты регионального имиджмейкинга:

- органы региональной  и муниципальной власти,

- региональные средства  массовой информации,

- общественные организации,

- бизнес-структуры и их объединения,

- спортивные, культурные, научные  и образовательные учреждения

- отдельные индивиды, жители  данного региона.

Объединение усилий всех перечисленных  выше субъектов и системное продвижение имиджей региональных предприятий, местных  достопримечательностей и отдельных представителей территории (от главы региона до местного художника) является важным условием эффективности регионального имиджмейкинга.

Объектами регионального  имиджмейкинга являются определенные группы общественности, целевые аудитории, на которые направлено коммуникативное воздействие. Основные объекты регионального имиджмейкинга можно условно разделить на две группы:

а) внешние:

-         органы и представители федеральной  власти,

-         инвесторы,

-         туристы,

-         квалифицированные кадры,

-         «внешние» средства массовой  информации (международные, федеральные и инорегиональные);

б) внутренние:

-         жители региона (в свою очередь,  могут подразделяться на более  узкие сегменты в зависимости  от конкретных задач того или  иного мероприятия).

Соответственно, региональный имидж должен формироваться как  для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два феномена взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж региона среди его жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении имиджа во внешнюю среду.

Существует масса инструментов создания и продвижения территориального имиджа, которые могут использоваться как во внешних, так и во внутренних коммуникациях. Мы предлагаем классифицировать эти инструменты в соответствии с четырехкомпонентной структурой имиджа, которая включает в себя концептуальную, деятельностную, личностную и атрибутивную составляющие [12].

Концептуальная составляющая представляет собой своего рода стержень  имиджа, включая в себя основные имиджевые характеристики региона. В ее рамках возможно использование следующих приемов:

-         разработка стратегического плана  регионального развития (создание  соответствующего документа), который  определяет приоритетные направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения. Например, в Нижнем Новгороде разработана «Стратегия развития Нижегородской области до 2020 г.»;

-         разработка региональной имиджевой стратегии / плана регионального продвижения.  Например, в Омской области создана «Стратегия регионального маркетинга», основная цель которой – построение оптимальной модели развития региона, ориентированной на продвижение его уникальных особенностей с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов.

-         определение миссии региона, формулировка  слогана, заключающего в себе основной смысл существования и деятельности субъекта.  Например, слоган Калининградской области – «Янтарный запад России», Алтайского края – «Край, дарующий чистоту», Томской области – «Остров интеллекта в океане ресурсов» и т.д.

Деятельностная составляющая формирует имидж региона через постоянные коммуникационные процессы и взаимодействие с общественно-политической средой, в результате чего у целевых групп появляются определенные представления и установки. Здесь наиболее важными приемами являются:

-          организация событий и специальных  мероприятий, направленных на  формирование имиджа региона  (т.н. «event-management»). Например, в  Омском регионе регулярно проводятся Сибирский Международный марафон, хоккейный турнир памяти Виктора Блинова, международная военная выставка ВТТВ, международный фестиваль «Формула моды» и др.;

-          организация информационного мониторинга  (как для отслеживания информации  от других регионов, так и для  корректировки собственной информационной политики). Например, в администрациях Омска и Омской области есть подразделения, занимающиеся регулярным мониторингом средств массовой информации (печатных изданий, выпусков новостей на теле- и радиоканалах, интернет-ресурсов);

Следует отметить, что в  средствах массовой информации очень  трудно отделить политическую новость от других видов новостей:  «С большой долей условности любой текст в средствах массовой информации можно определить как политический, исходя из таких функций журналистики, как управление  и организация. Чтобы избежать подобных крайностей, следует выделить индикатор «политичности» текста, например, упоминание в нем субъектов и участников политического процесса: государств и межгосударственных объединений, партий, движений, политических деятелей, представителей общественности, людей, испытывающих воздействие политических факторов и т.д.»[43].

 Политические новости  можно разделить на:

1. Собственно политические  новости. 

2. Опосредованные политические  новости. 

 К собственно политическим  мы относим все новости, непосредственно  связанные с политикой. К опосредованным политическим новостям можно отнести новости, в которых политический характер скрыт. В таком типе новость рассказывает о событии из других сфер общественной деятельности, например, экономики, а многие поднимаемые в этой области проблемы, помимо специальных аспектов, имеют и политическую сторону. Упоминание участников политического процесса носит опосредованный (не главный) характер, причем, такое дополнительное упоминание политиков или партий  положительно или отрицательно сказывается на  их имидже.

   Политическое манипулирование  посредством СМИ предполагает  использование конкретных методов и технологий воздействия на сознание людей: публикацию новых сообщений, пробуждение у аудитории положительных эмоций с помощью визуальных средств или словесных образов и т.д. Все эти приемы различаются по силе воздействия и содержанию, но их объединяет одно: все они направлены на создание определенного эмоционального настроя и психологических установок у аудитории[44].

-          проведение социологических исследований (данный инструмент позволяет оценить эффективность мероприятий по управлению имиджем). Например, в Омской области в 2003 году был проведен опрос организаций, имеющих деловые контакты с омскими фирмами, который выявил отсутствие четкого позитивного имиджа Омского региона;

-          выход региона на федеральный  и международный уровень с  представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и т.п. – начиная от экономических  и заканчивая культурными). Например, в 2007 году более 30 регионов России участвовали в выставке в Каннах, где представили стенды с информацией о реализуемых на их территории инвестиционных проектах;

-          проведение выставок, фестивалей, форумов,  спортивных мероприятий на всех  уровнях: от межрегиональных до  международных. Например, Международный авиационно-космический салон «МАКС» (г. Жуковский, Московская область); международный кинофестиваль стран Азиатско-Тихоокеанского региона «Pacific Meridian» в Приморье;

-          съемка кинохроник о жизни  региона, их трансляция на различные  целевые аудитории. Например, в 2006 году в Омской области был снят цикл музыкальных новелл «Омские истории», проведена их презентация, но дальнейшего продвижения проект не получил;

-          издание имиджевых спецвыпусков и презентационной литературы, рассчитанной на различные целевые группы. Например, в 2006 году в Вологодской области была проведена презентация книги «Выдающиеся вологжане», рассказывающей о лучших учителях, спортсменах, врачах, героях войны;

-          использование в имиджевых целях традиционных региональных праздников. Например, в Красноярском крае ежегодно проходит «День столбиста», когда проводятся соревнования по скалолазанию, массовое восхождение на скалу «Первый столб»;

-          разработка антикризисных программ. В настоящее время данный инструмент становится особенно актуальным. Например, в Твери местные журналисты вовремя подавили начинавшуюся истерию по поводу якобы аварии на Калининской АЭС: по всем новостным агентствам каждые пятнадцать минут рассылалась свежая информация с комментариями официальных лиц, оценкой ситуации и т.д.;

-          проведение общественных слушаний, обсуждений региональных имиджевых программ. Например, в Санкт-Петербурге проводилось общественное обсуждение генерального плана развития города. На основании пожеланий и приоритетов горожан экспертные группы выработали рекомендации, которые легли в основу комплексного плана развития города;

-          получение международных и российских  рейтингов (инвестиционного, кредитного). Например, в 2004 году рейтинговое агентство Moody’s Interfax Rating Agency присвоило Тюменской области долгосрочный кредитный рейтинг по национальной шкале на уровне A1 (rus), отражающий высокую кредитоспособность относительно других российских заемщиков, и краткосрочный кредитный рейтинг – на уровне RUS–1, отражающий исключительно высокую кредитоспособность по краткосрочным обязательствам относительно других российских заемщиков;

-          организация либо активизация  работы землячеств в столице  и за рубежом. Например, астраханские землячества активно работают и в Москве, и в Санкт-Петербурге. Они объединяют людей, чья известность делает их мнение авторитетным (актеры, спортсмены, журналисты); представительство республики Татарстан в США регулярно организует специальные встречи с земляками;

-          активное использование регионального  «лобби» в Москве во всех  сферах деятельности (Государственная Дума и Совет Федерации, государственные учреждения и организации, банковские и финансовые круги, крупные компании и фирмы). Например, губернатор Санкт-Петербурга Валентина Матвиенко пролоббировала перерегистрацию компании «Сибнефть» в Санкт-Петербург из Омской области, за счет чего значительно возросли налоговые поступления в городской бюджет;

-          открытие в регионе иностранных  дипломатических представительств. Например, в 2005 году в Омске  было открыто первое за Уралом  консульство Республики Казахстан.  Вместе с Омской областью в  консульский округ включены Кемеровская,  Курганская, Новосибирская, Оренбургская, Томская, Тюменская, Челябинская  области, Республика Алтай и  Алтайский край.

-          участие представителей региона  в избирательных кампаниях федерального уровня. Например, омичи Сергей Бабурин, Александр Харитонов, Сергей Воробчуков и Олег Смолин были избраны в Государственную Думу четвертого созыва. Этот инструмент имеет большую или меньшую эффективность в зависимости от уровня города: для центров субъектов Российской Федерации участие их представителей в выборах – естественная ситуация, не способная произвести на кого-либо сильное впечатление. Однако если, например, в Государственную Думу избран житель райцентра, то для этого города такое событие намного более значимо и может быть использовано в имиджевых целях.

-          развитие и продвижение местных  брендов. Например, вологодское масло,  тульские пряники давно стали  общепризнанными эталонами в  своей  товарной категории;