Художественно-изобразительные средства в рекламе

       изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;

       демонстрационно-изобразительные – сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь подразделяются на три подгруппы:

       выкладка товаров,

       демонстрация товаров в действии,

       дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп:

       печатная,

       кинодиапозитивная и фотореклама,

       живописно-графическая,

       световая,

       телевизионная,

       устная,

       радиореклама [17, С. 63].

В группу демонстративно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Итак, рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

1.2 Виды графических и художественных средств, используемых в рекламе

Основными художественными средства рекламного дизайна являются:

       графика,

       типографика

       фотографика.

Так как графика является основой графического дизайна, то именно с нее следует начать разговор. Графика (гр. Graphike, от grapho – пишу, черчу, рисую) – вид изобразительного искусства, включающий рисунок и печатные художественные произведения, основывающиеся на искусстве рисунка. Можно сказать, что рисунок является основой дизайна любого рекламного графического объекта, даже в тех случаях, когда дизайн-графика выполнена средствами компьютерной техники, так как именно рисование является главным методом рекламного дизайна. Сама графика в рекламном дизайне находит выражение в рисунках, чертежах, оформительской, прикладной и деловой графике. Владение рисунком «от руки» включает в себя знания композиционно-выразительных средств , различных графических техник и умение ими пользоваться.

Это обеспечивает успешную деятельность дизайнера, а обращение к такому виду рисунка на любом этапе проектной деятельности повышает профессионализм дизайнера-рекламиста через развитие творческого, образного мышления. Рисунок может представлять собой иллюстрацию, а так же являться приемом создания рекламного образа. Он используется реже, чем фотография. НО без рисунка не возможно обойтись. Достоинство рисованной иллюстрации – это возможность использования различных материалов, способствующих созданию многообразных форм исполнения.

Воплощение идей рекламных обращений посредством графических средств предусматривает воздействие на получателей этих обращений с использованием статичных изображений, как правило, сопровождаемых информацией в виде текстов.

В данной группе рекламных средств практикуется использование как печатных изображений (на ткани или на бумаге), так и слайдов (тех же статичных изображений, но отпечатанных либо на плёнке, либо на стекле).

Ввиду большого разнообразия графических средств рекламы, рекламодатели могут осуществлять манипуляции разными вариантами в соответствии с имеющимся бюджетом (от особо дешёвых до особо дорогих). Эффективность графических средств рекламы достигается по причине того, что людьми запоминается до тридцати процентов той информации, которую они сумели увидеть. Их достоинства ещё состоят в долговечности и многократности применения.

Рассматриваемые рекламные средства имеют большие возможности (художественные и информационные). Ведь о компаниях и их товарах можно рассказать очень многое, проиллюстрировав эти повествования с помощью рисунков и фотографий.

К графическим средствам рекламы относят:

       крупноформатные (в виде афиш и плакатов)

       малоформатные (наклейки, открытки, закладки, календари, этикетки, ярлыки) [16, С. 85].

Графические средства рекламы малых форм могут использоваться вместе со средствами, воздействующими на обоняние. Это актуально для товаров, которые имеют усиливающий впечатление запах (к ним относятся, к примеру, копчёности) либо для изделий, запах которых – сама их суть (дезодоранты и духи). Ароматизацию рекламы высоко оценивают потребители, воздействие на которых реально благодаря эмоциональным и этическим атрибутам товаров.

Графические средства рекламы используются и вместе со средствами передачи звуков и движения. Если человек что-либо одновременно и увидит и услышит, он запомнит это на пятьдесят процентов.

Итак, термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т.д. Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия.

1.3 Особенности художественного и графического оформления рекламы

Художественное оформление рекламных обращений предусматривает использования цветных изображений и иллюстраций как основного компонента привлечения внимания и изложения рекламной идеи. Между объектом рекламы и художественным оформлением должна существовать логическая связь, понятная простому читателю. Изобразительный материал должен быть интересный и доходчивый широкой общественности, а факты - точные и достоверные. Общепризнанное правило: в рекламе изображают часть или все изделие и его важнейшие функциональные возможности.

Иллюстрации используются для увеличения психологического эффекта рекламного обращения. Иллюстрация предусматривает также решение относительно того, какие "опознавательные знаки" включать в рекламное обращение, их три: название фирмы (компании, организации, учреждения), название торговой марки и торговые знаки. Когда стратегия предусматривает использование марки производителя изделия, значительную роль играет название фирмы. В других случаях название фирмы можно и не вспоминать. Решение относительно использования торговой марки необходимо принять к созданию рекламного текста, поскольку выбор названия торговой марки может забрать много времени и усилий. Нужно рассмотреть также вопрос о включении к иллюстративному материалу сертификатов качества, символов изделия или других материалов. От содержания иллюстративного материала, цветов, общего творческого стиля опознавательных знаков, во многом зависит эффективность влияния печатной рекламы.

В художественном оформлении рекламного обращения применяют:

       штриховые рисунки - скажем, художник использует только черный цвет на фоне белого; потом техническими средствами (например, с использованием системы компьютерной анимации) эту иллюстрацию можно превратить в противоположное изображение, то есть белые штрихи на черном фоне;

       фотографии - подчеркивают реальность рекламы или ситуации;

       рисунки в стиле линогравюры - изготовляются художественным способом на основе фотоотпечатку; они имеют четкое изображение и воспринимаются как настоящая линогравюра (особенно при тонировании изображения коричневым цветом);

       тоновые рисунки - используются для создания соответствующей атмосферы или декоративного эффекта;

       технические или фотографические эффекты усиливают привлекательность обращения (создаются современными компьютерными средствами, например, программой Photoshop};

       цветные иллюстрации - могут состоять из простых комбинаций цветов полной печати (печать четырьмя цветами – желтым, красным, голубым и черным) [2, С. 96].

Подготовка макетов для печатных средств рекламы предусматривает применение современных средств компьютерной графики. Благодаря этому увеличились возможности использования достижений цифровых технологий для создания широкого спектра рекламных обращений - от обычного объявления в газете к цветному каталогу или рекламному плакату.

Последующий эффект использования иллюстраций в рекламе зависит от качества печати. Широкое приложение имеет давний способ высокой печати, когда печатная краска наносится на металлическую поверхность с рельефно выступающим изображением - клише.

Глубокая печать по принципу действия противоположна - его печати-вальные элементы углублены. Перед печатью краска наносится на всю форму, а затем снимается из поверхности и остается только в углублениях, которые имеют конфигурацию букв и клише. Глубокая печать применяется для воссоздания иллюстрированных текстов, цветных плакатов, открыток, и тому подобное.

При применении плоской печати изображение переносится на бумагу из тонкой металлической пластинки, обработанной химреактивом таким образом, что к одним ее частям краска пристает, а к другим - нет. Плоская печать применяется для изготовления многоцветной продукции.

При офсетной печати между пластиной и бумагой размещено так называемое офсетное полотно. Форму для печати производят фотоспособом из оригинального макета, в котором вмонтированы текстовая часть и иллюстрации.

Термография - это новая технология, в которой для нанесения рельефных надписей и изображений на бумагу используется тепловой эффект. Используется для изготовления бланков и документов.

Шовкография используется для печати на кривых поверхностях и трехмерных объектах. Иногда ее применяют в офисных мини-типографиях для печатания рекламных проспектов, личных рекламных обращений (в каждый почтовый ящик) и открыток.

В случае использования в рекламном обращении цветов и торговых марок необходимо учитывать опыт фирм, известных во всем мире. Например, синий цвет - это фирменный цвет компании IBM, синий и красный, - Coca-Cola, желтый и золотой - Kodak. Цвет должен иметь эмоциональную расцветку и ассоциироваться с сферой деятельности: море и вода - голубой цвет, растениеводство, - зеленый, авиация - серебряный и тому подобное.

При разработке рекламных обращений учитываются основы психологии цветных ассоциаций человека. Например:

       зеленый цвет, успокаивает нервную систему, уменьшает боль, нормализует кровяное давление;

       голубой - снимает боль при невралгиях и воспалениях;

       помаранчевый - стимулирует чувство и убыстряет сердцебиение, создает атмосферу благополучия и веселого настроения;

       желтый - помогает сосредоточиться, заостряет восприятие и способствует решению сложных заданий и проблем;

       красный цвет - теплый, но раздражительный, стимулирует мозг, улучшает настроение;

       фиолетовый - действует на сердце и кровеносные сосуды [18, С. 63].

Зарубежные специалисты рекомендуют такие цветные сочетания, которые можно использовать при выборе цвета элементов обращения с учетом постепенного ухудшения восприятия (чем ниже в перечне - тем хуже):

       синей на белом, черный на желтом;

       зеленый на белом;

       черный на белом;

       зеленый на красном;

       красный на белом;

       помаранчевый на черном;

       помаранчевый на белом;

       красный на зеленом.

Согласно исследованиям, красный цвет коробки сигарет свидетельствует об их прочности; голубая и белая коробка - легкие сигареты; зеленый цвет - это сигареты с ментолом. Позолота на коробке свидетельствует о высоком качестве сигарет и соответственно высокой цене [20, С. 111].

Искусство выбора шрифта и набора текстов называется печатным исполнением. Использование шрифтов весьма разнообразно, особенно в заголовках. Шрифты рубленные и с засечками, вертикальные и наклонные, плотные и растянутые, диагональные, свободные, из прописных букв и из строчных с прописными, мелкие и огромные, элегантные и мощные, спокойные и кричащие, цветные и контурные, простые и декоративные - таково их разнообразие.

Печатные заголовки не просто оформляют текст, они работают, т. к. сочетание всех приемов должно обеспечить достижение рекламных целей.

При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия:

       читаемость,

       уместность,

       гармоничность

       внешний вид,

       акцент [6, С. 45].

Читаемость - важнейшее условие. На него влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами. Неудобочитаемость (термин!) убивает интерес к рекламе. Неудобочитаемые шрифты можно использовать лишь для создания спецэффектов.

Уместность - при современном изобилии шрифтов, как по стилю, так и по размеру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать как бы отдельно от значений слов. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и мужественности, другие - хрупкости и женственности. Один шрифт "шепчет" о роскоши, а другой "кричит" - "выгода".