Художественно-изобразительные средства в рекламе

3

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ ХУДОЖЕСТВЕННО-ГРАФИЧЕСКИХ СРЕДСТВ В РЕКЛАМЕ              6

1.1 Понятие и виды рекламных средств              6

1.2 Виды графических и художественных средств, используемых в рекламе              9

1.3 Особенности художественного и графического оформления рекламы

2. АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ ХУДОЖЕСТВЕННО-ГРАФИЧЕСКИХ СРЕДСТВ В РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЯХ ФИРМЫ «FABERLIC», «AVON»

2.1 Общая характеристика художественно-графических средств рекламных сообщений фирм  Аvon и Faberlic

2.2 Анализ художественно-графического своеобразия рекламных сообщений фирм Аvon и Faberlic

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы данного исследования обусловлена тем, что современная реклама — сложное производство, требующее всесторонних знаний. Одно из необходимых профессиональных качеств, необходимых для создания эффективной и продающей рекламы — это умение мыслить творчески, обладать особенным креативным складом личности. Рекламный стиль мышления, общения и выражения также предполагает умение лаконично формулировать свои аргументы при обращении к потребителю, а также образность и яркость мышления, которые воплощаются с помощью художественных изобразительных средств (фотография, графика и т.п.) — качества, которые должен развивать в себе профессионал.

Реклама — это современный синтетический вид искусства, включающий в себя специфику изобразительного искусства, литературы и, конечно же, современных технологий полиграфии, цифровой фотографии, видеосъемки и т.д. Поэтому профессионал от рекламы в идеале — это разносторонне развитая и одаренная личность, успешно сочетающий как гуманитарные, так и технические наклонности. Создание успешной рекламы подразумевает непрестанный творческий труд и непрерывную учебу.

Другой особенностью рекламного стиля мышления является, на наш взгляд, его высокая ассоциативность — умение улавливать и устанавливать связи с другими, смежными областями знания, культуры, деятельности: широта мышления и богатство знаний. Внимание и интерес людей (потенциальных потребителей рекламы) привлекает не только яркая, дерзкая форма подачи информации, но и ее новизна.

Реклама должна обращать на себя внимание, информировать, вызывать нужную эмоцию, запоминаться, побуждать к определенному действию. Создать с помощью рекламы образ - довольно трудная задача. Для этого необходимы: хорошая идея, знание законов композиции, композиционных форм и соответствующие изобразительные средства - то есть те кирпичики, из которых строится рекламное здание. Главный в этом строительстве - художник рекламы, который разрабатывает идею и ее визуально-образное сопровождение. С помощью данной книги, где систематизированы возможные изобразительные приемы и художественные элементы, работники рекламы смогут достойно решать поставленные задачи.

Художник, работающий над дизайном, теоретически проходит через четыре стадии, независимо от уровня своей работы.

Во-первых, он изучает клиента, его продукт, средства информации, аудиторию и другие проблемы, связанные с подготовкой себя к наилучшему выполнению поставленной задачи. Эту стадию называют стадией просвещения.

Во-вторых, он на некоторое время отвлекается от поставленной задачи, внутренне работая над воспринятым материалом. Эту стадию можно назвать инкубационной.

В-третьих, художник находит решение, возможно, совершенно случайно. Эту стадию можно назвать стадией озарения.

И, наконец, в-четвертых, художник приступает к действию, не утрачивая ни одной полезной идеи при переходе от работы сознания к работе рук. Эту стадию можно назвать стадией исполнения, или продуктивной стадией.

Исследования рекламы, в частности ее художественно-графического своеобразия, начались еще в 20-х годах XX века. К изучению рекламы как инструмента регулирования сбыта подтолкнуло развитие экономической науки и маркетинга, а также социологических, психологических школ и направлений, изучающих массовые коммуникации. До 80-х годов экономические и социокультурные исследования проводились независимо друг от друга. Однако, несмотря на это, по рассматриваемой в данном исследовании проблеме до сих пор остаются дискуссионными такие вопросы, как: что целесообразнее использовать в рекламе – живопись, рисунок, фотографию. Кроме того, издаваемая в последние годы в значительном количестве литература, посвященная рекламе, носит преимущественно популярный и прикладной характер.

Таким образом, все вышесказанное подчеркивает несомненную актуальность данного исследования.

Объект данного исследования – рекламные сообщения на косметическую продукцию фирм «FABERLIC», «AVON».

Предмет исследования - художественно-графическое своеобразие и специфика исследуемых рекламных продуктов.

Цель данной курсовой работы  - изучить специфику художественно-изобразительных средств рекламы.

Для достижения поставленной цели в работе были поставлены следующие задачи:

1.       рассмотреть понятие и виды рекламных средств;

2.       изучить виды графических и художественных средств, используемых в рекламе;

3.       выявить особенности художественного и графического оформления рекламы;

4.       на примере конкретных рекламных продуктов рассмотреть их общую характеристику;

5.       произвести анализ художественного своеобразия исследуемых рекламных сообщений.

В ходе выполнения курсовой работы была использована исследовательская литература по основам дизайна, рекламы, живописи и маркетинга, в частности, книги Лазарева Е.Н. «Дизайн от формы вещи до духа человека»,  Веркмана К.Дж. «Товарные знаки: содержание, психология, восприятие»,  Арнхейма Р. «Искусство и визуальное восприятие» и другие. Также были изучены рекламные объявления, посвященные косметике фирм «FABERLIC», «AVON» в популярных женских глянцевых журналах, таких как Cosmopolitan, Лиза, Отдохни. Изучение и анализ данных источников помогли рассмотреть специфику различных художественно-изобразительных средств рекламы и проанализировать на примерах, насколько эффективны эти средства.

При написании данной курсовой работы использовались такие методы научных исследований, как отбор литературы, раскрывающей тему данного исследования, анализ и обобщение фактов и информации по данной теме, также анализ рекламных сообщений.

Цель и задачи курсовой работы определили ее структуру. Курсовая работа состоит из двух глав, введения, заключения, списка использованной литературы и приложения.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ ХУДОЖЕСТВЕННО-ГРАФИЧЕСКИХ СРЕДСТВ В РЕКЛАМЕ

1.1 Понятие и виды рекламных средств

Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.д.) [11, С. 15].

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьёзные трудности.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные, которые были представлены в книге Зазыкина, В.Г. «Психология в рекламе»:

       В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

       Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

       Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.

       Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.

       По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

           зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;

           слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;

           зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;

           зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;

           зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

           зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров) [10, С. 63].

Возможны и другие комбинации средств рекламы, представленные в книге Лазарева, Е.Н. «Дизайн от формы вещи до духа человека»:

1) По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

       печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

       радиореклама (рекламное передачи по радио);

       кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);

       световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.)

       живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

       прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)

2) По месту применения рекламные средства подразделяют на внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

3) По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

4) В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

       локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

       региональная реклама (охватывает определенную часть страны),

       общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

5) В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы [20, С. 3].

В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.

В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:

       демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;