Физиологические возможности восприятия рекламного продукта. Понятие нетто-воздействия

align="justify">     Свободное воспоминание, измеряющее активную память испытуемого. При этом он должен своими словами описать запомнившиеся  ему рекламные изображения. После  уточнения вопроса он должен вспомнить, где именно встречал рекламу того или иного продукта.

     Направленное  воспоминание затрагивает активную и пассивную память респондента. В этом случае человек, проводящий исследование, может задавать наводящие вопросы, позволяющие тестируемому восстановить в памяти рекламную картину в  целом. Обычно количество рекламы при направленном воспоминании бывает больше, чем при свободном.

     Узнавание заключается в просмотре рекламных  проспектов и журналов с вопросами, видел ли испытуемый ранее рекламу  того или иного продукта, обратил  ли на нее внимание. В этом случае процент опознанных реклам настолько высок, что считать его достоверным по меньшей мере наивно. Человек может принять похожую рекламу за ранее виденную, перепутать место и время знакомства с предъявленным изображением. Для увеличения достоверности очень часто испытуемым предлагаются журналы с макетами несуществующих реклам. Этот тест является старейшим.

     2.2. Анализ восприятия на примере интернет-рекламы

     Компания USABILITYLAB совместно с интернет-агентством PRIOR.ru и компанией «Ашманов и партнеры»  провела исследование восприятия пользователями интернет-рекламы. Исследование проводилось на основе изучения движений глаз пользователей при восприятии рекламных баннеров на популярных сайтах, а также результатов поиска и контекстной рекламы при работе с поисковыми системами (Google, Yandex, Rambler, GoGo) (приложение 1).

     Исследование  такого масштаба проводилось в Рунете впервые. В результате были выявлены интересные факты, безусловно, полезные рекламистам, маркетологам, а также другим специалистам, занимающимся продвижением продуктов через Интернет.

     Самой привлекательной в поисковой  выдаче является первая строка. Это  неудивительно. Однако следующее место  по привлекательности после первого  результата «органики» занимает не вторая строка, а четвертая-пятая. Вероятно, здесь возникает так называемый «эффект края» — на первую и последнюю позиции пользователи смотрят больше. Кроме того, внимание пользователей варьируется в зависимости от текста ссылки. Излюбленный рекламистами «призыв к действию» (Call-to-action) работает и здесь. Так, объявление, которое начинается со слова «заказ» имеет больше шансов привлечь внимание пользователя, чем аналогичное, но начинающееся со слова «билеты».

     Оказывается, восприятие информации зависит от возраста пользователей. Люди более старшего возраста (от 33 до 40 лет) более внимательно изучают тексты ссылок в поисковой выдаче (сниппеты), больше внимания обращают на рекламные баннеры. Удивительно, но при этом они совершают меньше переходов по сравнению с более молодыми пользователями (от 25 до 32 лет). 

     В ходе исследования выяснилось, что  мужчины и женщины по-разному  смотрят на одни и те же страницы. Мужчины более сконцентрированны, не дочитывают сниппеты до конца. Женщины  внимательнее рассматривают результаты поиска и тщательнее вчитываются в текст.

     Обнаружена  и подтверждена разница в эффективности  баннеров, располагаемых в разных частях страницы. Например, фокус внимания на главных страницах крупных  сайтов приходится на верхний баннер, так как он располагается ближе  к навигационной линейке. Пользователь, зайдя на главную страницу, часто первым делом начинает взаимодействовать с навигационным меню, и в поле зрение попадает «шапка» сайта. А на внутренних страницах взгляд, напротив, захватывает боковые баннеры, так как пользователь концентрируется на чтении текста (приложение 2).

     Внимание  пользователей очень привлекает лицо человека. Баннер, на котором изображен  человек или, особенно, лицо человека (приложение 3), имеет больше шансов быть замеченным. Внимание привлекает реклама, стилизованная под «нерекламные», например, флеш-ролики.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     На  основании изученного материала  и данных исследования мы можем сказать, что намеченные в исследовании задачи были достигнуты.

     В разработке рекламного продукта очень  важно учитывать то, как он будет воспринят, так как восприятие по сути своей избирательно. Рекламодатель должен проанализировать и понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей.

     В ходе работы мы выяснили, что человеческий мозг обладает определенными особенностями восприятия окружающей нас действительности, которые необходимо помнить при создании творческих работ. Один и тот же объект, но в различном контексте, может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на эффективность коммуникации. Было показано, как работают каналы восприятия, такие как слух и зрение. Так же была затронута тема информационной перегрузки потребителя, которая приводит, несомненно, к снижению ожидаемого восприятия рекламы.

     В практической части мы обратились к Интернету, который является одним из главных источников информации современного человека. На примере известных поисковых систем мы рассмотрели физиологические возможности восприятия рекламного продукта.

     Безусловно, цель работы была достигнута, задачи  выполнены.

      

 

      Список используемых источников 

1. Книги, монографии, учебники
2. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. М. Довгань. - 1995. - 704 с.
3. Вит Ценев. Психология рекламы. – М.: Бератор, 2003. – 95 с.
4. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебик / под ред. проф. Л.М. Дмитриевой. – М.: Экономистъ, 2006. – 639 с.
5. Скопин А.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебно-методическое пособие. – Ярославль, «Ремдер», 2009 – 118 с.
6. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2007. – 340 с.

     Электронные информационные ресурсы

1. режим доступа http://kolybri.ru/?encyclopedia.10 от 15.06.2010 г.
2. режим доступа http://reklama.ezq.ru/5.htm от 15.06.2010 г.
3. режим доступа http://reklamist.com.ua/725/ от 15.06.2010 г.
4. режим доступа http://www.dis.ru/library/market/archive/2005/4/3898.html  от 16.06.2010 г.
5. режим доступа http://www.xserver.ru/computer/graphic/obsh/78/ от 15.06.2010 г.
6. режим доступа http://whiteseo.ru/content/view/537/10/ от 15.06.2010 г.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Приложение 1 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Приложение 2 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Приложение  3