Физиологические возможности восприятия рекламного продукта. Понятие нетто-воздействия

Ярославский филиал

Аккредитованного  негосударственного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«МОСКОВСКАЯ ФИНАНСОВО – ЮРИДИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ» 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа  

по дисциплине: Разработка и технологии производства рекламного продукта

по теме: «Физиологические возможности восприятия рекламного продукта. Понятие нетто-воздействия»  
 
 
 
 
 
 
 

Работу  выполнил студент   4  курса

Группы 

Работу  проверил  

                                                                               Дата сдачи _________________

                                                                              Дата защиты _______________

Оценка ____________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ярославль 2010   
 
 
 

     Оглавление

     Введение......................................................................................................... 3

     1. Теоретическое исследование физиологических возможностей восприятия рекламного продукта……………………………………..…………4

     1.1.Законы  восприятия……………………………………………………. 4

     1.2.Физиологические  основы восприятия…….…………………………. 6

     1.3. Информационная перегрузка как барьер восприятиярекламы…....14

     2. Эффективность информационного  воздействия в рекламных коммуникациях…………………………………………………………………..17

     2.1. Исследование восприятия рекламного продукта по степени запоминания…….………………………………………………………………..17

     2.2. Анализ восприятия на примере интернет-рекламы.……………….18

     Заключение………………………………………………………..………20

     Список  используемых источников…...………………………….………21

     Приложения…………………………………………………………...…..22 
Введение

     Реклама органично вписалась в нашу жизнь.

     По  данным статистики, каждый день потребитель  сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более  ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных  материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая — достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

     Воздействию рекламы на потребителей посвящено немало исследований. Реклама, созданная с учетом физиологических особенностей восприятия имеет больше шансов оказать положительное воздействие на целевую аудиторию.

     Объектом данного исследования является изучение физиологических возможностей восприятия рекламного продукта

     Цель данной работы – рассмотреть и проанализировать влияние физиологических аспектов восприятия на эффективность рекламной коммуникации.

     Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

     - Изучение законов восприятия

     - Изучение физиологических основ восприятия

     - Анализ восприятия рекламного продукта

     Работа  состоит из введения, 2 глав (теоретической  и практической), заключения, списка используемых источников. 
 
 
 
 

     1. Теоретическое исследование физиологических возможностей восприятия рекламного продукта. 

     1.1. Законы восприятия

     Восприятие  человека имеет свою психологию. Оно  избирательно по своей природе. И  определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Рассмотрим каждое из них  подробно.

     Среди личных факторов выделяют потребности и мотивы.

     Внимание  будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для  потребителя с точки зрения его  мотивации и потребностей.

     В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии — Абрахамом Маслоу.

     Им  же была предложена в виде пирамиды (рис.1) следующая классификация потребностей: 1 уровень — физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.), 2 — потребность в безопасности (стабильность и порядок), 3 — потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе), 4 — потребность в уважении (самоуважение, признание), 5 — потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

     

     Рисунок 1. Пирамида Маслоу

     Согласно  Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности, а затем приступает к реализации следующих по значимости.

     В свое время пирамида Маслоу явилась  революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули  воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.

     Понятно, что рекламодателю необходимо иметь  полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных  покупателей, для того чтобы правильно  подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.

     Знание  потребностно-мотивационной сферы  потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные  продукты или услуги соответствуют  планам и целям потребителей. И  уже в соответствии с этим строить  свою рекламную кампанию.

     Потребности 1-го уровня — физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.) уместны  в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров и обогревателей, другое дело, что «лобовой» ответ  на запрос не всегда интересен потребителю. Ведь от рекламы ждут своего рода игры — творческого решения проблемы.  

     1.2. Физиологические основы восприятия

     Так как восприятие всегда включает в  себя ощущения, получаемые от разных органов  чувств, то и физиологические процессы, лежащие в основе восприятия, включают в себя процессы возбуждения, начинающиеся в органах чувств под воздействием предметов внешнего мира и передающиеся по центростремительным нервам в кору мозга.

     Человеческий  мозг обладает определенными особенностями  восприятия окружающей нас действительности, которые необходимо помнить при создании творческих работ. Превосходя по своим возможностям современные компьютеры, мозг отличается от них тем, что имеет склонность концентрировать внимание на определенных объектах и исключать из внимания не интересующие его.  
В процессе эволюции человеческий мозг в целях самосохранения выработал определенные реакции (на уровне подсознания) на различные виды объектов, и при наличии некоторых факторов объект вызывает реакцию отторжения. То есть, неправильно расставив акценты в своей рекламе, можно вызвать совершенно противоположное впечатление.

     Большие объекты (рис. 1) (и псевдоувеличенные(рис.2) острее воспринимаются, но чем сильнее реакция на объект - тем сильнее отторжение. Щит наружной рекламы на магистрали воспринимается более спокойно (расстояние, скорость, состояние защищенности в автомобиле). И тот же щит на пешеходной дорожке может просто подавить зрителя своими размерами и огромными цветовыми пятнами. В определенных пропорциях цвет способен создавать настроение и привлекать внимание, но при нарушении этих соотношений в сторону увеличения может восприниматься как опасность и вызывать реакцию недоверия.

     

     Рисунок 2. Большие объекты

     

     Рисунок 3. Псевдоувеличенный объект

     В определенных пропорциях цвет способен создавать настроение и привлекать внимание, но при нарушении этих соотношений в сторону увеличения может восприниматься как опасность и вызывать реакцию недоверия.

     Любой объект или изображение может быть естественным в одной ситуации и неуместным в другой. Изображение коровы в рекламе на улицах большого города привлечет внимание, но подсознательно из-за своей неестественности вызовет недоверие. Картинка с телевизором на загородной трассе вызовет только смех.

     Среди однородных объектов внимание концентрируется на тот объект, который отличается какими-то качествами(рис. 4). Одна черная корова среди стада рыжих, большое объявление на полосе газеты среди маленьких, цветное изображение среди черно-белых и наоборот. Один и тот же щит наружной рекламы зимой и летом воспринимается по-разному за счет окружения.

     

     Рисунок 4. Примеры выделения среди однородных объектов

     Зрительное  восприятие.

     Глаз  обладает определенным углом зрения, что обеспечивает поле благоприятного восприятия (рис. 5). Максимальный угол восприятия глаза 57 градусов, оптимальный - 35-40 градусов. Эти данные позволяют вычислять наиболее благоприятные размеры рекламы на различных расстояниях. Если экран находится на расстоянии в среднем 35-40 см от глаз, то оптимальный размер изображения составляет 15 - 18 см по высоте и 10-14см по ширине (учтены особенности бинокулярного зрения).

     Важен не только благоприятный размер, но и определенное размещение особо  важных элементов в композиции. Наш взгляд концентрирует внимание на достаточно небольшой зоне, а остальную, ближе к краям как бы размывает. На самом деле мозг просто отметает эту информацию. Скажем, у людей с тренированным взглядом боковое зрение развито иногда очень сильно.

     

     Рисунок 5. Угол зрения

     У разных людей  восприятие совершенно различно. Одни люди больше воспринимают цвет, а другие - форму. Но однозначно определено, что в сетчатке мужчин и женщин имеются различия. Из этого следует, что в дизайне для женщин больше имеет значение цвет, а следовательно - настроение, а для мужчин - форма, а значит и содержание. Это говорит о том, что при создании рекламного  продукта, нацеленного на целевую аудиторию определенного пола, нужно учитывать мужское либо женское цветовосприятие.

     Каждый  цвет имеет свой тон, т.е. определенную степень светлоты. И поэтому любую  форму можно построить цветом определенного тона. Если на экране телевизора или компьютера цвета имеют свой свет, то в печатной или щитовой рекламе они светят отраженным светом, а это накладывает определенные свойства - рефлексы, гамму окружающей среды, отражающие свойства материала, на котором изготовлена реклама, и многое другое. Один и тот же плакат в помещении с освещением от обычной лампы имеет желтоватый тон, а на улице - холодный синеватый. Эти особенности следует так же учитывать при съемке видеокамерой. Не зря профессионалы даже в солнечный день освещают модель дополнительными софитами с лампами определенного спектра свечения.

     Такие же особенности имеет изображение  при полиграфических работах. Избыток  или неверный тон определенной краски изменяет изображение в ту или  иную сторону.

     Дополнительными называются цвета, по этой схеме находящиеся  друг против друга. Каждый основной цвет имеет дополнительный производный. Красный - зеленый, синий - оранжевый, желтый - фиолетовый. Эта информация важна при композиционном построении рекламы при выборе цветовых акцентов, при учете психовосприятия рекламы и создания требующегося настроения. С цветными документами знакомится на 40 процентов больше людей, облегчается запоминание информации на 78 процентов. Использование цвета сокращает время работы с документами на 29 процентов. Время на сортировку документов уменьшается примерно на 15 процентов. На нахождение слов и отдельных выражений в тексте тратится до 74 процентов меньше времени. Рекламные предложения по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. А в печатной рекламе глаз вначале задерживается на цветной рекламе, и только потом - на черно-белой.

     При использовании цветных шрифтов  или фонов в рекламе лучше  всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые на белом или красные на белом. Черные буквы на белом фоне на шкале восприятия занимают шестое место. Существуют и трудночитаемые совмещения цветов, которые не рекомендуется использовать: белый и голубой шрифты на розовом фоне, синий шрифт на красном фоне (или красный шрифт на синем фоне), белый шрифт на черном фоне (особенно мелкими буквами), желтый на синем и др. Это не абсолютные значения, многое здесь зависит от насыщенности цвета, его оттенка. Цвета в смешанных цветовых решениях должны подчеркивать друг друга, а не «пожирать».