Физиологические возможности восприятия рекламного продукта. Понятие нетто-воздействия

     Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением.

      Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные  ассоциации.

     Ни один из цветов не может быть формализован как такой, который вызывает у нас те или иные ощущения или эмоции. Только лишь в зависимости от обстоятельств тот или иной цвет психологически вызывает у нас определенные чувства.

     Например, опрос жителей четырех американских городов в 1987 году показал, что примерно для 59 процентов из них красный цвет вызывает ощущение опасности. Однако когда их попросили провести аналогию красного цвета с продуктами, то для 71 процента красный цвет олицетворял напиток Coca-Cola.

     Как сам цвет, так и его словесное  обозначение (написание) могут вызывать определенную психологическую готовность реагировать на этот цвет (таблица 1). И здесь важно не то, каков цвет, а то, с каким фрагментом реальности он сочетается. Ярко-красный цвет помидора укажет на его спелость, красная карамель усилит ощущение сладкого вкуса, но окровавленный бинт напомнит о боли и страданиях. Во всех случаях присутствует один и тот же красный цвет, однако психологическая реакция на его будет зависеть лишь от того, с чем он сочетается или что он подразумевает.

 

     Таблица 1. Влияние цвета на восприятие рекламы.

     Поэтому в рекламе исключительно важно  не столько то, какие цвета вы используете, сколько то, что они у вас подразумевают и с чем рифмуются.

     Яркие, насыщенные цвета замечаются в первую очередь.

     Специальными  исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно  влияет на эффективность воздействия  рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного — на 40%.

     Важно отметить, что люди не столько помнят о тех или иных цветовых решениях для товаров, сколько вспомнят о них, когда эти товары будут предъявлены им в очередной раз на витрине магазина. По исследованиям, проведенным для «Campbell soup», люди хотя и помнят, что их банка красно-белого цвета, но не могут вспомнить, верх у банки красный или низ. В исследовании также отмечается, что если цвета поменять местами, то больше людей вспомнят, что раньше они выглядели иначе.

     Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им с помощью зрения, необходимо обеспечить яркое освещение  объекта. Установлено: чем слабее источник света, тем «гуще» вызываемая им тень, результатом чего является быстрое утомление посетителя в его стремлении рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.

     Психологическое значение имеют:

     - нужный оттенок освещения;

      - источники освещения;

      - распределение света в помещении.

       Психологи полагают, что свет  бросает вызов, призывает к  действию. Оттенок освещения также  имеет огромное значение, вызывая  у человека различные настроения.

     Слуховое  восприятие. Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

     Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

     Этот  эффект обусловлен физиологическими особенностями  восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

     Мы  не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш  мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

     Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное  слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

     Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной (таблица 2). К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

 

     Таблица 2. Восприятие рекламы

     Так же для рекламы очень важным является воздействие на эмоциональную сферу. Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы в последствии связать их с товаром [3,с. 182].

     1.3. Информационная перегрузка как барьер восприятия рекламы

     В условиях хронических информационных перегрузок мозг утрачивает способность адекватно воспринимать и перерабатывать всю поступающую информацию.

     Изобилие  заманчивых рекламных предложений  быстро приводит к тому, что человек перестает их воспринимать, его ощущения притупляются, а интерес пропадает.

     Огромное количество сенсорных стимулов неизбежно вызывают у человека состояние так называемой сенсорной сытости.

     Наше  сознание взаимодействует с актуальными  «первичными» сенсорными сигналами (например, вы смотрите телевизор или слушаете радио), а наше подсознание в этот момент контролирует вторичные сенсорные сигналы (которые проходят мимо нашего сознания, вовлеченного в другой процесс) и, по необходимости, переключает внимание сознания с одних сигналов на другие. Этой необходимостью могут быть разные вещи: громкий звук, неожиданно сильный запах, телефонный звонок, стук в дверь и т. д. Тысячи и миллионы вещей.

     Любые сигналы (например, реклама), которые  не приводят к переключению внимания сознания на них, определены подсознанием как незначимые, неактуальные (в противном случае переключение произойдет автоматически). Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что влиять только на подсознание невозможно, ибо оно само и контролирует эти влияния.

     Тот же самый эффект обнаружен и в  области зрительных сигналов: когда на сетчатки правого и левого глаза подавались разные киносцены, то испытуемый мог воспринимать только какую-то одну из них. Внимание у человека произвольно, то есть он полностью им распоряжается и может направить его куда угодно, по своему интересу или необходимости. А вот переключение внимания с одного источника сигнала на другой часто совершенно непроизвольно.

     Чем сильнее человек вовлечен в тот  или иной процесс, тем сильнее  угнетена эта функция, и, напротив, чем менее он увлечен разговором, фильмом, книгой - тем легче происходит переключение.

     Следствием  этого факта может быть такая  ситуация, когда вынужденное переключение (например, рекламная заставка в самый кульминационный момент фильма) делает человека неспособным понимать и воспринимать то, на что было принудительно переключено его внимание.

     Чем сильнее информационная плотность, чем интенсивнее информационное давление на человека, тем чаще включаются различные защитные механизмы мозга, цель которых

     - предохранить самого себя от  информационных перегрузок.

     Любые события, любая информация, любое соприкосновение с миром, которое вызывает сильные эмоции – как положительные, так и отрицательные, - буквально впечатываются в мозг, ибо расцениваются мозгом как сверхзначимые. Раз это событие случилось, то его нужно помнить - чтобы оно повторилось (если эмоция положительная) или чтобы оно не повторилось (если эмоция отрицательная).

     Таким образом, чем сильнее эмоция, тем  ценнее информация, и наоборот, чем меньше эмоциональный отклик, тем «ненужней» будет информация.

     Именно поэтому в рекламе так важно вызвать положительный эмоциональный отклик.

     Он  не гарантирует сам по себе, что  рекламируемый товар будет куплен, но обещает симпатию и благодушное расположение в отношении этого товара. Чем сильнее позитивная эмоция, тем лояльнее отношение, и тем отчетливей проявляется тенденция к сближению.

     Различные каналы распространения рекламной  информации приводят к развитию огромного  количества всевозможных форм рекламных  обращений, складывающихся в определенную жанровую систему.

     Из  общего числа рекламных обращений, воздействующих на человека, убеждающим эффектом обладают лишь 10% из которых только половина запоминается, а через четыре-шесть недель число рекламных обращений, оставшихся в памяти, и вовсе сходит на нет. Из воспринятых и удержанных в памяти обращений на потребителей воздействует только 60%, т.е. «нетто-воздействие» составляет порядка 3% всего потока направленной на них рекламной информации.

 

      2. Эффективность информационного воздействия в рекламных коммуникациях 

     2.1. Исследование восприятия рекламного продукта по степени запоминания

     Между покупательным поведением и восприятием  рекламы обычно существует определенный промежуток времени. Принятая к сведению информация побудительного свойства должна отложиться в памяти, переработаться, и в определенный момент привести к определенным действиям — в нашем случае — к покупке товара. Это значит, что реклама может формировать подсознательное отношение к продукту и влиять на решение о его приобретении.

     Степень запоминания измеряется тремя основными методами: