Ценообразование

    6.1. Метод полных (средних) издержек

    Предприятие на рынке запрашивает цену товаров, способную возместить затраты и обеспечить максимально возможную прибыль на основе стандартной наценки в зависимости от вида товара. Например, на табачные изделия практикуется наценка 20%, книги - 34%, женские платья - 40%. Данный метод стыкуется с существующей практикой калькулирования себестоимости, что также объясняет его предпочтение для многих отечественных производственных структур.

    Вместе  с тем налицо и существенные недостатки: затратный механизм ценообразования, обуславливающий слабую заинтересованность к их снижению; понижается конкурентоспособность товара; слабая связь с уровнем спроса.

    6.2. Метод маржинальных издержек

    Метод маржинальных издержек - новое явление  в отечественной практике, базирующееся на разделении затрат на постоянные и  переменные. При ценообразовании учитываются фактические переменные издержки на единицу продукции, которые увеличиваются на сумму предельного дохода. Назначение последнего - покрытие постоянных затрат и обеспечение приемлемой прибыли предприятию.

    Его очевидное преимущество - сокращение общей величины затрат предприятия, что стратегически существенно для российских производственных формирований с их жесткой конкуренцией с зарубежными партнерами. Применяя вариант "сокращенных затрат", производитель, получая выигрыш в увеличении объема продаж, одновременно имеет возможность компенсировать непокрытые постоянные издержки за счет повышения предельного дохода. В то же время применение данного метода весьма ограничено в силу ряда причин: неурегулированность соотношения принципов управленческого и налогового учета, остающаяся высокой степень государственного регулирования отечественного ценообразования, низкая квалификация администрации и т.п.

    6.3. Установление цен на основе  ощущаемой ценности товара

    Основным  фактором выступают не издержки предприятия, а восприятие потребителя. Для этого в маркетинговой и сбытовой политике фирм используются специальные приемы, а цены призваны соответствовать ощущаемой ценности товара. Для этого исследуются модели потребительского поведения, ценностные представления покупателей. Также применяются неценовые методы воздействия: сервисное обслуживание, гарантии покупателям и т.д.

    6.4. Расчет цены на основе обеспечения  безубыточности 

    и целевой прибыли

    Фирма стремится установить цену, обеспечивающую ей желаемый объем прибыли. Например, компания "Дженерал Моторс" назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15-20% прибыли на вложенный капитал. Строятся специальные графики общих издержек (постоянных, временных) и ожидаемой выручки при различных объемах продаж. Кривая выручки зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

    Сопоставление подходов ценовой политики свидетельствует  о необходимости избавления от пассивных  методов ценообразования, все большей  его активизации в прогрессивном преобразовании экономики российских предприятий, устранении ее затратного характера.

    7. Ценообразование в рыночной экономике

    Ценообразование - процесс формирования и изменения  цен, их структуры, уровней и соотношений - является одним из важных инструментов управления экономикой.

    В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным  выделить три основных метода (способа) формирования цен - с ориентацией  на издержки, спрос и конкуренцию.

    Способ  ориентации на издержки предполагает построение цены по принципу "издержки + прибыль (или + торговая надбавка, наценка)", а также через получение общего объема прибыли и безубыточность. Установление цены по формуле "издержки + прибыль" основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т. е. по уровню рентабельности данного вида продукции (работ, услуг).

    Преимущество  такого ценообразования заключается  в том, что издержки производства сравнительно легче определить, чем  спрос, методика их калькулирования достаточно разработана, проста и удобна. К тому же для конкретной отрасли или вида продукции (работ, услуг) цена может быть единой, что снижает ценовую конкуренцию.

    Однако  одним из его недостатков является игнорирование спроса, а поэтому существует вероятность потери потенциальной прибыли. Ц. через общий объем прибыли включает определение общего объема производства в течение рассматриваемого периода, расчета всей суммы издержек и прибыли на этот объем.

    Суммируя  издержки и прибыль, получают общую сумму дохода, а поделив его на объем производства - искомую цену. По этому способу используется оценочная величина объема реализации (продаж), но игнорируется, что цена может быть определяющим фактором (детерминантом) при продаже, поэтому он более применим для рынка с неэластичным спросом.

    Расчет  цены на основе безубыточности (когда  нет прибыли, но нет и убытков) основан на предположении, что предприятие  может быть безубыточным при достижении реализации определенного объема продукции (работ, услуг) ОП при данной цене Ц, т.е.:

    Ц * ОП = И1 + И2 * ОП,

    где И1 и И2 - постоянные и переменные издержки.

    Цена, рассчитанная из этого, соответствует  точке безубыточности, в которой  она будет минимальной, а найденный  объем производства определяет, при каком уровне использования проектной (или производственной) мощности (лучше в %) доходы от реализации (продаж) равны издержкам производства.

    Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется  тем, что его (спрос) значительно  сложнее определять и выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов (заменителей), других факторов внешней и внутренней среды. К тому же при оценке спроса на новый товар отсутствуют данные за прошедший период.

    Приемы  оценки спроса - прямые интервью (кто, в  каком диапазоне цен готов  уплатить за данный товар), эксперимент (цена варьируется в определенных пределах, покупателям, районам и т. п.), статистическая информация (выявление закономерностей между ценой и спросом методом аналогии и др.).

    Выделяют  два приема определения цены с  учетом спроса: дискриминации, т.е. установления разных цен на различных рынках или сегментах рынка с тем, чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса; и по ассортиментной группе товаров, когда назначение цены с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы.

    Существующие  между товарами одной ассортиментной группы взаимоотношения и взаимозависимый  спрос (спрос на один товар оказывает  влияние на спрос другого) могут  осуществляться в виде замещения  и взаимодополняемости.

    Если, например, товар А является субститутом товара Б и воспринимается как более нужный, а разница в их цене незначительна, то товар Б будет пользоваться большим спросом. В случаях, когда товар А не намного лучше товара Б, а разница в цене существенная - спрос на товар Б будет расти.

    Западные  экономисты (например, А. Хоскинг и  др.) данное явление называют позитивной перекрестной эластичностью. Могут  быть случаи, когда продажа одного товара стимулирует сбыт другого, и  может оказаться весьма выгодным один из них продавать по низкой (предельной) цене (и даже в убыток для привлечения покупателей), получая прибыль за счет реализации другого товара. Это называют негативной перекрестной эластичностью.

    Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и т.п.) к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительство объекта и т.п.). Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей. В этом случае решение о назначении цены должно основываться не только и не столько на собственных затратах, как на анализе возможных предложений конкурентов.

    Проблема  состоит в том, что торги может  выиграть предложение с наиболее низкой ценой, но при этом возникает  определенная степень риска потерять потенциальную прибыль; в свою очередь, предложение с высокой ценой  может проиграть торги, что приведет к соответствующим потерям (например, затрат на разработку изделия, участие в торгах и др.).

      СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

    Мамедов О.Ю. Современная экономика. Учебное  пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 1999.

    Пол А. Самуэльсон, Вильям Д. Нордхаус. Экономика: пер. с англ. - М.: Бином, 1997.

    Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая  политика. - М.: ЭКМОС, 1997.

    Цены  и ценообразование. / Под редакцией  В.Е. Есипова. Учебник для вузов. 3-е  издание. - СПб.: Интер, 1999.

    Экономика предприятия и отрасли промышленности: Учебник. - РнД: "Феникс", 1999.

    Экономика: Учебник / Под ред. доц. Булатова А.С. - М.: Издательство БЕК, 1999.

    Экономический справочник руководителя предприятия. / Сост.: Рыжиков С.В., Золотогоров  В.Г., Рыжиков В.С. - Ростов н/Д: Феникс, 2000.