Ценообразование

    Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, - следующий классификационный признак. Эти цены обладают специфическими чертами: они отражают растущие внешнеэкономические связи с другими государствами. Значительное влияние на уровень таких цен оказывают цены мировых рынков, отражающие условия производства и реализации мирового хозяйства. Внешнеторговые цены используются при экспорте и импорте товаров. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. 

    На  экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения. 

    Уровень мировых цен учитывается и  в розничных ценах, и в тарифах  на услуги, например, гостиниц для иностранцев, при продаже потребительских товаров на иностранную валюту в специальных валютных магазинах. 

    Цены, используемые в учете и статистике. К ним относятся индексы цен, текущие, средние цены, сопоставимые и неизменные цены. Эти виды цен позволяют выявить и анализировать тенденции в динамике цен, измерять динамику физических объемов производства и реализации товаров и услуг, абстрагируясь от изменений цен, осуществлять контроль и анализ выполнения стоимостных показателей. Цены статистического учета являются агрегированными, обобщенными. 

    Лимитные (предельно допустимые) цены устанавливаются  на стадии проектирования новых изделий. Они являются исходной базой для  определения в дальнейшем оптовых  цен на эти изделия. Проектные и ориентировочные цены используются в период разработки изделий, когда еще нет утвержденной (согласованной) цены. Прогнозные цены определяются научно-исследовательскими организациями, разрабатывающими прогнозы развития отдельных отраслей и производств. Роль всех этих видов цен в условиях рыночных отношений значительно возрастает.

    При определении величины цен необходимо представлять общее содержание системы  цен, существенным элементом которой  является взаимодействие различных  видов цен. Рассмотрим основные виды цен на продукцию предприятий, которые делятся по ряду признаков. 

    4.1. Внутренние цены предприятия

    В зависимости от сферы оборота, выделяют внутренние цены предприятия (фирмы) и  отпускные (оптовые) цены, по которым  предприятия реализуют продукцию  потребителям.

    Внутренние  цены используются для оборота средств  внутри предприятий, являются основным инструментом внутрихозяйственных  отношений. Они должны отвечать следующим  требованиям:

    обеспечивать  увязку и сопоставимость экономических  показателей, подразделений и предприятия в целом;

    способствовать  совпадению интересов коллективов  и подразделений предприятий;

    обеспечивать  стимулирующее воздействие на качество работы производственных подразделений;

    нейтрализовать  различия в объективных условиях производства.

    Внутренние  цены предприятия делятся на следующие  виды:

    внутрихозяйственные цены, по которым осуществляют внутренние поставки цеха, участки, производства внутри одного предприятия.

    внутрифирменные, по которым самостоятельные предприятия (юридические лица) осуществляют поставки внутри объединения.

    трансфертные - внутрифирменные цены, обслуживающие  оборот между подразделениями, находящимися в различных регионах.

    На  рис. 4 приведена структура внутренней цены предприятия на основе предельного  подхода, отражающая соподчиненность видов фирменных цен.

      Оптовая цена предприятия Переменные  расходы Прибыль подразделения  Постоянные 

    расходы Внутрихозяйственная 

    цена  Подразделения Фирмы Влияние 

    региональных  факторов Факторы 

    рынка Внутрифирменная цена Трансфертная цена  

    Рис. 4. Структура внутренней цены предприятия

    Внутрихозяйственная цена - это сумма переменных расходов и прибыли подразделения.

    Внутрифирменная цена включает переменные расходы и  доход, который идет на покрытие постоянных расходов подразделения и фирмы.

    Трансфертная  цена включает внутрифирменную цену с учетом факторов регионального  характера.

     4.2. Отпускные (оптовые) цены

    Отпускная (оптовая) цена выступает верхним  пределом внутренней цены, определяется исходя из влияния как внутренних факторов, так и внешних, характеризующих конъюнктуру рынка.

    Таким образом, во-первых, внутрифирменное  ценообразование является существенным фактором, влияющим на цену предприятия; во-вторых, внутрифирменная цена, отличаясь  от цены предприятия, - более объективна, поскольку не является результатом взаимодействия интересов производителя и конечного потребителя, то есть не подвержена субъективной оценке.

    4.3. Закупочные цены

    Наряду  с внутренними ценами предприятия  и оптовыми ценами, в зависимости  от характера оборота выделяются закупочные цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция (колхозами, совхозами, фермерскими хозяйствами, населением) государственным и коммерческим организациям.

    4.4. Розничные цены

    По  розничным ценам товары реализуются  в розничную торговую сеть. По этим ценам обычно реализуются товары народного потребления населению, в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям. Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

    4.5. Регулируемые цены

    Величина  данных цен регулируется государственными органами. Однако регулирование носит  ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на спрос и предложение (налоги, ограничения рентабельности и т.д.).

    4.6. Фиксированные (твердые) цены

    Фиксированные (твердые цены) устанавливаются органами ценообразования или другими  государственными учреждениями. Они  назначаются по ограниченному кругу товаров.

    4.7. Договорные цены

    Это цены, величина которых определена предваряющим акт купли-продажи  соглашением, документально зафиксированным  контрактом между продавцом и  покупателем. При этом может оговариваться  допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие, например, инфляции, форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

    4.8. Свободные цены

    Эти цены освобождены от ценового вмешательства  государства, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения.

    4.9. Базисные цены

    Базисные  цены применяют в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные  изделия. Их использование необходимо в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции.

    4.10. Прейскурантные цены

    Прейскурантные цены - фиксируются в документальной форме в виде прейскурантов, то есть указателей цен.

    4.11. Фактические цены сделок

    Фактические цены сделок учитывают применение различных  надбавок, скидок к базисной цене.

    Довольно  часто вид цены предопределяется видом рынка, на котором он образуется. По данному признаку выделяются биржевые, аукционные, комиссионные цены.

    5. Ценовая политика предприятия

    Механизм  ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между  ценой и ценообразующими факторами; с другой - формирование цены, технологию ее зарождения, функционирования, изменения. Моделирование ценовой политики осуществляется поэтапно, в определенной последовательности:

    определение цели предприятия. Наряду с максимизацией  прибыли, в зависимости от обстоятельств, она может сводиться к обеспечению выживаемости, завоеванию лидерства, увеличению доли рынка, объема продаж, максимизации темпов роста;

    установление  характера рынка, который определяется количеством и размером предприятий-конкурентов: отдаются ли предпочтения на рынке какому-либо из конкурентов (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия);

    анализ  покупательского спроса. Как отмечалось, на его величину влияют различные  факторы: потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, потребительские предпочтения. Определяется эластичность спроса; 

    исследование  уровня рыночных цен. Фирма позиционирует (то есть определяет восприятие потребителем своих товаров в сравнении  с товарами конкурентов). С данной целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров, качества и т. д.);

    анализ  издержек. Фирма определяет зависимость  общих издержек от изменений объема производства, определяет закономерности предельных издержек. При этом эффективный подход к ценообразованию предполагает первоочередность анализа уровня цен, определяющих объем продаж, масштаб производства, а уже затем их соотношение с затратами.

    Примером  является деятельность японских автомобильных фирм. В начале 90-х годов у них существенно увеличилась зарплата рабочих и, соответственно - издержки производства. Однако вместо того, чтобы пойти по очевидному пути повышения цен, фирмы поменяли всю коммерческую политику: занялись сокращением затрат (в том числе путем возможности досрочного ухода рабочих на пенсию, переноса сборочных производств в страны, где заработная плата ниже, и т.д.). В итоге модель "Тойота" подешевела на 10%. В рамках следующего этапа ценовой политики проводится:

    Финансовый  анализ возможных вариантов цены; затрат на производство продукта, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их потребностей.

    Анализ  конкуренции. Дается оценка возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

    Сегментный  анализ рынка. В ходе него определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей различных сегментов.

    Оценка  государственного регулирования цен  на данную продукцию.

    Далее определяются методы ценообразования. Основные из них:

    метод полных (средних) издержек;

    предельных (маржинальных) издержек;

    на  основе ощущаемой ценности товаров;

    безубыточности, целевой прибыли.

    Лишь  после этого происходит установление окончательной цены. Учитываются  психологическое восприятие потребителем товара предприятия, реакция конкурентов, установление условий предоставления и уровня скидок по ценам и т. д.

    Далее рассмотрим методы ценообразования.

     6. Методы установления цен