Ценообразование

    При переходе к рынку появляется такой  классификационный признак, как  степень свободы цен от воздействия  государства при их определении. При этом различаются: 

    свободные цены. Это цены, свободно складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных органов. Государство может воздействовать на них (их уровень) только путем влияния на конъюнктуру рынка; 

    регулируемые  цены - складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов, пользующихся методами либо прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности, либо каким-либо другим методом; 

    фиксируемые цены - прямо устанавливаются государством в лице органов власти и управления. 

    В переходный период к рыночной экономике  преимущественно действуют два  вида цен: свободные (рыночные) и регулируемые. При этом их удельный вес в общей  массе цен на производимые и реализуемые товары меняется. 

    Наиболее  соответствующими рыночной экономике, естественно, являются свободные (рыночные) цены, но полностью перейти только к ним нельзя. Да и нигде в  мире этого нет. Полностью свободное  ценообразование идеально может  происходить лишь на товарных рынках, где протекают экономические процессы, наиболее полно отвечающие интересам экономики, общества в целом. Однако и в этом случае государство сохраняет за собой право при необходимости вмешиваться в процессы ценообразования и в зависимости от изменяющихся экономических условий перейти к регулируемым или даже фиксированным ценам. 

    При формировании свободных цен начальную  цену в любом случае определяет изготовитель продукции, а не продавец. Размер торговой (сбытовой) надбавки (скидки, наценки) регламентирован. Так, по большинству товаров размер торговой надбавки составляет 25%, причем местные органы власти и управления могут ее регулировать. Регламентация размера торговых (сбытовых) надбавок (скидок) направлена на сдерживание необоснованного роста цен. 

    Решениями Правительства РФ предусмотрено, что  круг товаров, продаваемых по свободным  ценам, может расширяться или, наоборот, сужаться и по ним могут вводиться  регулируемые цены. Такое право предоставлено  региональным органам власти и управления. Регулирование цен в отдельных регионах во многом зависит от наличия на местах товарных ресурсов и финансовых возможностей. 

    В то же время нельзя обойтись без  цен, регулируемых государством. Дело в том, что контролировать систему, не «привязанную» к каким-либо ценам на базовые виды продукции, необычайно трудно, особенно на первых этапах перехода к рынку. Цены будут постоянно стремиться «уходить» от намеченных уровней в какую-либо сторону (чаще в сторону повышения). Поэтому цены важнейших базовых видов продукции должны регулироваться (и даже фиксироваться на определенный период времени) государством. К подобным видам продукции следует отнести уголь, нефть, электроэнергию, зерно, хлеб и некоторые другие. 

    Политика  социальной защиты населения на определенных этапах развития требует прямого государственного регулирования розничных цен на отдельные предметы потребления, которые определяют прожиточный минимум населения (хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молочные продукты, сахар, растительное масло и др.). В переходный период к рыночной экономике проблема социальной защищенности отдельных групп населения от роста розничных цен и инфляции приобретает особую остроту и должна являться объектом пристального внимания государства. 

    Классификация цен в зависимости от степени новизны товара предусматривает методы установления цен на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время. 

    По  новым товарам практика рыночного  ценообразования многих стран выработала следующие виды и методы образования  цен. 

    При выпуске на рынок нового товара предприятие  или фирма выбирает, как правило, одну из следующих стратегий. 

    Цена  «снятия сливок». С самого начала изготовления и появления нового товара на рынке на него устанавливается  максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей. Такая цена имеет ряд преимуществ: 

    позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению; 

    высокая цена обеспечивает достаточно большой  размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара; 

    позволяет сдерживать покупательский спрос; это  имеет определенный смысл, так как  при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить  потребности рынка в связи  с ограниченностью своих производственных возможностей; 

    высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены; 

    повышенная  цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара. 

    Основным  недостатком подобной стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно с успехом использовать при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха будет также достаточный спрос. 

    Цена  проникновения (внедрения) на рынок. Предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это способствует привлечению максимального числа покупателей и завоеванию рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах производства, которые дают возможность возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. Это в свою очередь требует значительных финансовых затрат, что делает цену проникновения на рынок почти неприемлемой для мелких и средних предприятий (фирм), не располагающих такими финансовыми возможностями. Изложенная ценовая стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек. 

    «Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Эта цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом. Например 99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. и т.д. В результате у покупателя создается впечатление: очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана; более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. В действительности в конечном счете в выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли. 

    Цена  следования за лидером в отрасли  или на рынке. При этой стратегии  ценообразования цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке. 

    Цена  с возмещением издержек производства. В данном случае определение цен  на новую продукцию осуществляется с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле: 

    Ц = С + А + Р (С + А), 

    где С - издержки производства; 

           А - административные расходы  и расходы по реализации; 

           Р - средняя норма прибыли на рынке или в отрасли. 

    Престижная  цена устанавливается на изделия  очень высокого качества известной  фирмы (например духи фирмы «Кристиан  Диор»), обладающие уникальными свойствами. 

    Выбор одного из перечисленных методов  определения цены осуществляет руководство фирмы. Он зависит от множества факторов, основными из которых являются: 

    скорость  внедрения на рынок нового товара; 

    доля  рынка сбыта, контролируемая данной фирмой; 

    характер  реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами, уровень патентной защиты и др.); 

    период  окупаемости капитальных вложений; 

    конкретные  условия рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей и др.); 

    положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и др.). 

    На  товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, устанавливаются  следующие виды цен. 

    Скользящая  цена. Эта цена устанавливается почти  в прямой зависимости от соотношения  спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. Здесь тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товара. Чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. Однако при данном методе ценообразования необходимо: 

    помешать  появлению на рынке конкурента; 

    постоянно заботиться о повышении качества товаров; 

    снижать издержки производства. 

    Долговременная  цена устанавливается на товары массового  спроса. Она не подвержена изменениям на протяжении длительного времени. Однако в зависимости от хозяйственной  конъюнктуры могут вноситься  изменения в изделия (уменьшаться их размер, незначительно ухудшаться качество) при сохранении цены. 

    Цены  потребительского сегмента рынка устанавливаются  на примерно одни и те же виды товаров  и услуг, реализуемых различным  социальным группам населения с  неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Проблема здесь заключается в том, чтобы установить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги. 

    Гибкая  цена - цена, которая быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. Применение ее оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки: снижение цен к концу дня при продаже некоторых продуктов питания (свежая рыба, цветы и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления. Чем больше уровней иерархии в аппарате управления фирмы, чем длиннее путь принятия решений, тем меньше шансов у фирмы добиться успеха при этом методе ценообразования. 

    Преимущественная  цена. Данный метод ценообразования  предусматривает определенное понижение  цен на товары предприятием (фирмой), которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) на рынке и может  обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Главные цели предприятия - воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что «по карману» далеко не каждому конкуренту. 

    Цены  на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен. Это не распродажа по сниженным ценам, а  ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в  этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, производство запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства). 

    Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства  предприятий. Такие цены используются на товары, дополняющие другой товар, реализуемый по обычной цене. Данные цены применяются как реклама, например, игрушка - детская железная дорога, а паровозик с вагончиками продается по пониженной цене. 

    Договорная  цена. В отличие от нашей сегодняшней  практики, эти цены выгодны, а не разорительны для покупателей. По ним покупателям предлагаются какие-либо скидки по сравнению с обычной ценой. Например, при покупке двух видеокассет третью покупатель может получить бесплатно. У покупателя создается иллюзия получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного товара в большем количестве, чем ему необходимо. На самом деле основную выгоду получает продавец, так как у него увеличивается товарооборот и повышается прибыль.