Туристический дискурс как особый подвид рекламного дискурса

 Туристический дискурс как особый подвид рекламного дискурса

Туристическая сфера в современном  мире стремительно развивается, это  характеризуется ростом туристических  компаний и туроператоров, предложения  в сфере туризма все более  удивляют своим разнообразием и  широтой. Уровень туристического сервиса  все более высок. Сложившаяся  ситуация на рынке туризма делает необходимым акцентировать внимание на рекламных технологиях, с тем, чтобы способствовать динамичному  развитию конкретной фирмы.

В данной статье рассмотрено понятие  туристического дискурса, с точки  зрения рекламных направлений, в  связи с этим он определен как  подвид рекламного дискурса.

В качестве определения институционального дискурса в сфере туризма  принимается термин «туристический дискурс», под которым можно понимать речь, которую используют для общения с целью развития сферы туризма.

Туристический дискурс  можно определить как  особый подвид рекламного дискурса, так как он объединяет в себе различного рода рекламные мероприятий и тексты туризма, а также имеет своей целью продвижение туристических услуг путем аргументации потребителей с помощью лингвистики.

Это может быть одно яркое или  множество постоянных текстовых  компонентов, которые имеют  определенные экстралингвистические параметры.

Туристический дискурс ориентированный  на рекламные цели и имеет своей целью убеждение клиентов в исключительной организации туристической поездки , направленность текстов сводится к  формированию аттрактивного образа той или иной туристической программы.

Как самостоятельный вид дискурса туристический дискурс выделяют на основании особой тематической направленности (путешествия и отдых), ориентации на строго определённого адресата (туриста), уникальности цели (проинформировать адресата о том, или ином туристическом продукте и таким образом стимулировать продвижение этого продукта и одновременно помочь в непривычных обстоятельствах), маркированности специфичным набором языковых средств. Эти аспекты были изучены и описаны в туристике и маркетологии, в жанроведении, в концептологии. Тексты, связанные с коммуникацией в сфере туризма, рассматривались в лингводидактических, лингвострановедческих, лингвокультурологических целях. Стратегии туристического дискурса подробно описаны Л.М. Гончаровой¹, которая считает, что все они направлены на создание позитива. Констатируется наличие у туристического дискурса собственной жанровой парадигмы².

В связи с этим в сфере туризма активно используются разнообразные дискурсивные жанры: брошюра, проспект, буклет, справочник и другие. Если вникнуть в их суть, все они имеют рекламные цели, что предопределяет термин туристический дискурс как один их видов рекламного дискурса.

Другими словами, туристический дискурс  выполняет, прежде всего, информативную функцию, и, наряду с этим, сопряженную с ней убеждающую функцию. При этом необходимо заметить, что отбор и передача информации, ее оценка осуществляются таким образом, чтобы наиболее полно информировать адресата сообщения и как результат – убедить его в целесообразности приобретения предлагаемого турпродукта или услуги.

Достижение поставленной цели целиком  зависит от степени аргументированности  самого сообщения, его прагматическими качествами.

Под аргументацией в туристическом дискурсе можно понимать определенный тип речевой деятельности адресанта, который пытается реализовать попытку речевого воздействия на адресата с целью добиться от него самостоятельного решения о потребности в приобретении тура или туруслуги.

Очевидно, что туристический дискурс по целевым ориентирам очень близок к рекламному и массово-информационному, но несмотря на это у него имеются определенные отличия.

Так, основным является то, что  он может быть представлен в различных медиа-сферах – в периодических изданиях, на телевидении, в буклетах и справочниках.

Важно отметить, что рекламный текст обладает формульным характером, который связан с жесткой последовательностью его элементов. При этом наиболее распространенная формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущие друг за другом в строгой последовательности:

-привлечение внимания адресата,

-возбуждение интереса к рекламируемому продукту,

-возбуждение желания обладать товаром,

-побуждение к нужному адресанту действию³.

Данную теорию можно применить  и исследуемому туристическому дискурсу. Но здесь будут свои особенности. Так, внимание клиента можно достичь путем  яркостью подачи материала, это может быть оригинальный заголовок, это может быть заманчивая фотография или картинка, любой яркий момент привлекает клиента к необходимой туристической информации. Одно из значительных отличий туристического дискурса, то что наиболее выигрышными в нем являются аттрактивные объекты, тогда как в рекламных сообщениях  предлагается не всегда достаточно интеллектуально адекватные иллюстрации.

Интерес к рекламируемому продукту далее поддерживается с помощью рекламно-информационных текстов, которые, как правило, являются, во-первых, креолизованными текстами, во-вторых, гипертекстами.

Что касается второй задачи, возбуждения желания обладать товаром, в данном случае – осуществить ту или иную поездку, подогревается также набором отзывов туристов.

В данном аспекте существенным отличием является то, что возможна масса  негативных отзывов на туристический  продукт. Данная информация  позволяет построить свой гипертекст, то есть выбрать тот маршрут, который представлен наиболее интересным креолизованным текстом и подтвержден наибольшим количеством положительных отзывов и наименьшим – отрицательных.⁴

Побуждение к нужному адресанту действию построено на рекламной информации, которая может содержать в себе информацию о стоимости программы, о получении визы, требованиях к фотографии туриста, документам и т. п.

Побуждением к приобретению тура также  может служить сторонний отзыв  о нем, о предлагаемых экскурсиях и услугах. Поэтому для того, чтобы  туристический дискурс в полной мере работал эффективно, необходим  положительный имидж компании, тура и экскурсий.

Среди всей лексики в текстах-отзывах выделяются опорные слова: отель, экскурсия, номер, ресепшн и некоторые другие; оценочная лексика (прекрасно, великолепно, замечательно, ужасно, отвратительно). В основной массе лексических единиц наблюдается заметное смешение стилей.

Многие тексты пишутся не профессиональными медиа- работниками, а клиентами, это и предопределяет используемую лексику и разнообразный стиль.

Тексты отзывов представляют собой особый вид расчлененного текста, который состоит из таких компонентов, как заглавие, начало отзыва, полный вариант, оценочная часть, возможно последующее обсуждение. Текст может быть строго структурированным:

Но именно эта информация является мощнейшим ресурсом, который способствует туристическому дискурсу достичь поставленных целей и добиться решения определенных рекламных задач.

Но необходимо отметить, что туристический  дискурс может существовать и  обособленно от рекламного, так как  он имеет свою собственную экстралингвистическую основу, которая обусловлена особенностями его лингвистического воплощения; это реально существующие изначально привлекательные туристические объекты. Существующие тематические, лексические и структурные особенности текстов отзывов позволяют говорить о них как об особом новом информационном жанре.⁵

В широком смысле, туристический  дискурс определяется как текст, включающий такие формы общения, в которых к сфере туризма  относится хотя бы одна из составляющих: субъект, адресат либо содержание сообщения. В узком смысле это разновидность  дискурса, целью которого является информирование туристов и распространение  сферы туризма.

Между тем, туристический дискурс определяется как форма институционального общения, характеризуемая социальными правилами и ритуализированными рамками функционирования⁶

Инструментами реализации функций  туристического дискурса могут стать  тексты туристических проспектов и брошюр, Интернет-сайты предприятий сервиса, наряду с этим ими могут служить невербальные параметры (мимика, телодвижения и внешний вид людей, занятых в туристической индустрии).

Важно заметить, что туристический дискурс имеет место в таких социально обусловленных речевых ситуациях, как экскурсия, регистрация в том или ином отеле и т.д. С другой стороны, он находит свое отражение в новостных сообщениях средств массовой информации, на сайтах предприятий сервиса, в туристических проспектах и брошюрах, в произведениях художественной литературы. Развертывание туристического дискурса в Интернет – один из эффективных способов актуализации персуазивности, на достижение которой направлено употребление специфических лингвистических средств в текстах. Публикуемые на сайтах, они представлены вербальными единицами, в частности, лексическими, морфологическими, синтаксическими, и невербальными компонентами, среди которых наиболее частотными являются графические и фотографические.

Ценностная ориентация исторического дискурса, как правило, определяется историком, который также вносит в него индивидуальный стиль. Всё это верно и в отношении соответствующих полифонических включений в туристическом дискурсе: автор отбирает только те исторические факты, которые повлияли на современный архитектурный облик описываемого города, на политическое устройство страны, на её национальный или конфессиональный состав. Кроме того, автор использует особые языковые приёмы, позволяющие максимально уплотнить историческую информацию: с этой целью употребляются сложные предложения с сопоставительными отношениями, которые объединены в сложное синтаксическое целое с помощью параллельной связи.

Главная особенность туристического дискурса в том, что она имеет  свои компонентом исторический дискурс. Многая информация построена на исторических событиях. И любое историческое событие  обозначенное в туристическом дискурсе может служить  основной рекламной  информации.

Другой разновидностью включений в туристический дискурс являются фрагменты искусствоведческого дискурса. Этот вид речи «устойчив к внеязыковым изменениям и обладает общим фондом концептуализации, общими стратегиями и лексико-грамматическими особенностями (терминологичность, книжность, обилие клишированных форм, обязательно большая степень пересечения с литературным языком». ⁷

Включения, относящиеся к историческому и искусствоведческому дискурсам, выполняют, на первый взгляд, информативную функцию. И всё же нельзя не заметить, что и они являются гибридами, поскольку нередко нагружены дополнительной функцией – воздействия через драматизацию повествования.⁸.

Во многом медийный характер туристкого дискурса способствует его взаимодействию с другими типами дискурса (бытовым, научным, рекламным и др.), что обусловливает использование в туристском дискурсе ценностей и стратегий, характерных для вышеуказанных типов дискурса. Будучи полифункциональным объектом, метафора может выполнять в дискурсе ряд функций, одна из которых, как правило, доминирует и формирует «дискурсивное пространство» ⁹. В поэтическом тексте главной функцией метафоры следует признать эстетическую (метафора как украшение речи). В научном дискурсе основной является познавательная функция метафоры, позволяющая осмыслить новый объект исследования, опираясь на знания о других типах объектов. В политическом дискурсе метафора выполняет преимущественно прагматическую интерактивную функцию, нивелируя наиболее опасные политические высказывания, затрагивающие спорные политические проблемы, минимизируя ответственность говорящего за возможную буквальную интерпретацию его слов адресатом¹⁰. В рекламном дискурсе метафора выполняет экспрессивную функцию, являясь средством эмоционального воздействия на реципиента¹¹, в научно-популярном дискурсе метафоре присуща функция популяризации ¹².

Важнейшая интенция туристского дискурса – повышение привлекательности туризма как разновидности досуга и продвижение туристских услуг – реализуется через «предельно положительную аттракцию». По-видимому, основной функцией метафоры в туристском дискурсе является функция аттракции. В связи с этим следует подчеркнуть, что само понятие аттракции имеет широкий диапазон толкований: от узкоспециальных (например, психологических) до абстрактно-философских. В большинстве случаев толкование дается на основе логических понятий: аттракция (от лат. attrahere — привлекать, притягивать) – притяжение, привлечение ¹³, и в литературе представлены мнения об аттрактивной функции метафоры в значении «привлекать внимание». Аттракция – процесс формирования привлекательности кого-либо или чего-либо для воспринимающего и продукт этого процесса –привлекательность, то есть некоторое качество отношения. Этот методологический ход открывает широкие возможности для описания и объяснения специфики метафоризации в туристском дискурсе. Сущность аттрактивной функции метафоры заключается не просто в «привлечении внимания», а в «создании привлекательности знания для реципиента». Таким образом, аттрактивная функция метафоры в дискурсе заключается в создании привлекательности специального знания для адресата.

Прежде чем перейти к анализу аттрактивной функции метафоры в туристском дискурсе, необходимо выявить когнитивные особенности функционирования туристского дискурса на основе метафорического моделирования. Одним из эффективных методов изучения метафоризации является составление словаря метафор.

В ходе анализа материала было установлено, что денотативный дескриптор туристского дискурса соотносится с концептом «туризм». Туризм определяется как «временное передвижение людей по какой-либо территории за пределы постоянного местопребывания с целью отдыха, познавательными, деловыми и иными целями» ¹⁴, при этом в значении лексемы «туризм» выявляются компоненты «движение», «направленность движения», «место», «время», «целевая направленность», «субъектность». Анализ материала показал, что данные компоненты представлены в исследуемом дискурсе неравномерно. Более репрезентативным является компонент «место», что подтверждает широко признанное понимание туризма как территориального явления. Анализ денотативного дескриптора позволяет определить содержание туристского дискурса и совокупность раскрывающих его тем, составляющих тематическую структуру. В ходе исследования тематической структуры было выявлено, что «тематический репертуар» туристского дискурса строится в соответствии с репрезентацией в тексте концепта “дестинация”. Дестинация означает место (территория) посещения, привлекающее туристов своими специфическими природными и рекреационными ресурсами, достопримечательностями, историческим и культурным наследием.