Рекламная деятельность рекламодателя

 

1.3 Рекламная структура рекламодателя 

     Рекламная структура рекламодателя может  быть организована по-разному. И это  зависит от многих факторов — размера предприятия, традиций, истории, потребностей, финансового положения и т.п. Сколько существует различных фирм, столько же можно предложить и вариантов организации РД. Поэтому те схемы, с помощью которых описываются различные рекламные структуры, нужно считать условными, передающими лишь наиболее общие особенности организации рекламы. Значимость руководителя рекламной службы или менеджера по рекламе тоже может быть разной. Это предопределяется родом деятельности предприятия, объемом рекламной программы, местом рекламы в системе других инструментов продвижения товаров и услуг предприятия на рынок. В любом случае, специалисты по рекламе непосредственно сотрудничают с коммерческими и маркетинговыми службами. Во многом структура рекламной службы определяется тем, какое участие в рекламном процессе принимает руководство. В зависимости от того, подчиняется или же не подчиняется РД непосредственно высшему руководству компании, зарубежные авторы выделяют два типа организационных структур рекламодателя — централизованную и децентрализованную. В нашей стране более распространен централизованный способ организации РД. Это связано с тем, что, во-первых, реклама, а, следовательно, и рекламные отделы, на предприятиях существуют не так давно, и, во-вторых, большинство руководителей стремятся напрямую влиять на принятие решений в области рекламы.

     Централизованная  структура РД может выстраиваться в соответствии:

     а) с номенклатурой выпускаемой продукции;

     б) распределением рекламных функций;

     в) классификациями целевой аудитории;

     г) географическими параметрами.

     Во  многом рекламная структура предприятия  зависит от его размера. Мелкие рекламодатели нередко поручают организацию РД на предприятии специалисту по сбыту или маркетингу. Иногда РД осуществляет именно специалист по рекламе. При этом отдел как структурная единица предприятия не образуется, вся РД осуществляется одним человеком и контролируется непосредственно руководством. [3, с. 154]

     В этом случае специалист по рекламе  должен выполнять в первую очередь  функции менеджера. В его обязанности  входит определение целей и задач  РД, взаимодействие с рекламными агентствами, СМИ в вопросах создания рекламы и проведения РК, взаимодействие со специалистом по финансам, разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль РД.

     Для средних рекламодателей характерна более сложная организация РД. На предприятии может работать не один специалист по рекламе, а несколько. Это связано с большими объемами выпускаемой предприятием продукции и, как следствие, большими объемами рекламы. В обязанности менеджеров входит определение целей и задач РД, стратегическое и тактическое планирование РД фирмы, исследование РД конкурентов и изучение целевой аудитории, взаимодействие с различными РА, СМИ в вопросах создания рекламы и проведения РК, взаимодействие со специалистами по финансам, разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль РД.

     Крупные рекламодатели, как правило, имеют полноценный рекламный отдел. Это означает, что кроме функции управления РД специалисты по рекламе могут выполнять творческие и исследовательские функции, заниматься медиапланированием самостоятельно, минуя РА, взаимодействовать со СМИ. В этом случае рекламный отдел может полностью обеспечить рекламу для предприятия. Исключение составляют те случаи, когда для изготовления рекламы требуются производственные мощности, особые технологии, оборудование. В подобных случаях, например, для изготовления щита, светового короба, сувенирной продукции, телевизионного ролика и т.д., рекламный отдел взаимодействует с РА или рекламным отделом СМИ.

     Современные предприятия, имеющие широкий ассортимент  продукции, большое количество марок, предпочитают организовывать более  эффективное управление марками, используя  специально подготовленных специалистов — менеджеров по маркам, или бренд-менеджеров.

     Менеджер  марки руководит всей деятельностью, связанной с продвижением той  или иной марки, в том числе  и РД. Менеджер марки координирует работу, как собственных рекламных служб, так и РА. Распространена практика, когда один и тот же рекламодатель сотрудничает с разными РА, каждое из которых занимается определенной маркой. При этом организация РД тоже имеет свою специфику.

     В последнее время появилось еще  одно перспективное направление - менеджмент товарной категории. Менеджер товарной категории координирует деятельность по продвижению группы марок одной и той же товарной категории. Это исключает непродуктивную конкуренцию между марками одного рекламодателя.

     Децентрализованная  структура, как правило, характерна для крупных предприятий с долгой историей развития, имеющих сложную территориальную организацию, филиалы, дочерние предприятия, различные подразделения, большой ассортимент выпускаемой продукции и перечень торговых марок. При децентрализованном управлении РД высшее руководство компании напрямую не влияет на принятие решений по проведению РК, менеджменту марок и т.д. в своих филиалах, подразделениях, дочерних компаниях. Этим занимаются непосредственные руководители перечисленных структур. Децентрализованная рекламная структура имеет как достоинства, так и недостатки. К достоинствам можно отнести большую свободу в принятии решений, большую степень дифференциации брендов, возможность учета национальных, региональных, местных особенностей рынков, потребителей, гибкость. К недостаткам — возможную непродуктивную конкуренцию марок одной и той же компании, несогласованность рекламных мероприятий. Каждый из менеджеров по торговым маркам компании имеет свое собственное РА, разрабатывающее и изготавливающее рекламу по данной марке, для размещения в средствах массовой информации. В координации программ продвижения продаж и сбыта менеджеру оказывают помощь рекламный отдел отделения и специалисты по средствам информации и исследованиям рекламной службы корпорации, предоставляющие статистическую информацию и рекомендации. Менеджер, но торговой марке подчиняется старшему менеджеру, координирующему работу трех-четырех бюро по торговым маркам. Старший менеджер по рекламе подчиняется директору отделения по рекламе, который в свою очередь подчиняется генеральному директору отделения».[20, с.150]

     Еще одна форма организации РД рекламодателем — это внутрифирменное рекламное агентство. Внутрифирменное РА имеет свои преимущества и недостатки. К преимуществам относится доскональное знание объекта рекламирования, возможность жесткого контроля РД и расходов, экономия на комиссионных, которые берут РА за размещение рекламы, минимальный штат сотрудников и, наконец, то, что внимание агентства сосредоточено на одном клиенте. К недостаткам относится более низкий творческий потенциал, отсутствие опыта работы в других областях, с другими рекламодателями, что значительно обогащает опыт специалистов по рекламе.

     Региональный  рекламодатель, в частности ростовский, имеет свои особенности. 

1.4 Организация взаимоотношений участников рекламного процесса 

     Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным  агентствам.

     Наиболее  правильной при установлении взаимоотношений  между участниками рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.

     Выбирая для постоянного сотрудничества рекламное агентство, четко выясните:

     1. Когда основано агентство? Является  ли оно частью какой-либо группы?

     2. Сколько в нем директоров?

     3. Являются ли они дипломированными специалистами, сдававшими соответствующие экзамены? Когда и где они получили свои дипломы?

     4. Сколько в агентстве служащих  и каковы их обязанности?

     5. Кто нынешний заказчик агентства?

     6. Есть ли у этих заказчиков  товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашими?

     7. Имел ли кто-нибудь из руководителей  агентства в недавнем прошлом  опыт работы на вашем рынке?

     8. Если да, с какими марочными  товарами или с какими фирмами?

     9. Можно ли познакомиться с образцами  продукции агентства?

     10. Согласно ли агентство подготовить  — без всяких обязательств  с вашей стороны — отчет  с рекомендациями общего порядка?  Потребует ли агентство оплатить  эту работу?

     11. Какие услуги предлагает агентство?  Какие из этих услуг оказывают  клиенту штатные сотрудники?

     12. Есть ли в агентстве отдел  маркетинга?

     13. Предоставит ли агентство экземпляр  общих условий выполнения заказов,  включая пояснения относительно  методики расчета цен?

     14. Предоставит ли агентство адреса, скажем, трех клиентов, у которых  можно было бы получить отзывы о нем?

     15. Можете ли вы посетить агентство,  чтобы познакомиться с его  сотрудниками и текущей работой? [20, с. 297]

     При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличие специалистов, уровень  специализации, процентные ставки за услуги.

     Время создания агентства позволяет определить его деятельность на рынке услуг. При этом следует обратить внимание на перечень фирм, с которыми агентство работало, а также на примеры той или иной работы, выполненной ранее.

     Наличие специалистов по интересующему рекламодателя  направлению позволяет сделать  выводы, что конкретной рекламой занимаются не случайные люди, а профессионалы.

     Уровень специализации агентства показывает, что агентство целенаправленно  занимается интересующим рекламодателя направлением.

     Процентные  ставки за предоставленные услуги могут  сильно колебаться в зависимости  от агентства. Однако следует помнить, что низкие расценки — это важный, но не основной критерий выбора, так  как, хорошая работа всегда стоит  дорого.

     Взаимодействие  рекламодателей и рекламных агентов  может строиться по трем основным направлениям:

• рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;
• рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;
• рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

     В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем « чужих» идей.

     Во  втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

     Третий  вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров. [24, с. 51]

     Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности и урегулирования возникающих  разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной  творческой работы, необходимо заключать договор (или аналогичный документ).

     Договор регулирует права и обязанности  сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор  между рекламодателем и рекламным  агентством должен содержать:

• виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;
• перечень предметов рекламы и их характеристику;
• общий срок действия договора;
• общую сумму договора;
• порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;
• порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
• порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
• порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
• условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;
• другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;
• платежные и почтовые реквизиты участников договора.

     Каждый рекламодатель при исполнении договорных условий обязан соблюдать следующие правила:

     1. К рекламному агентству в работе  относиться как к партнеру.

     2. Выполнять свои обязательства  точно и в срок.

     3. Не менять свои решения внезапно.

     В договоре между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы следует предусматривать:

• услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, включая производство средств рекламы;
• общий объем газетной (журнальной) площади или времени вещания, выделяемый для передачи рекламных сообщений;
• перечень предметов и средств рекламы;
• порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рекламы;
• порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции;
• порядок и сроки распространения и календарный план передачи сообщений;
• порядок и сроки представления отчетов о распространении рекламы;
• сроки возврата рекламных средств;
• общий срок действия договора;
• общую сумму договора;
• порядок и сроки расчетов;
• условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;
• другие условия, которые стороны признают необходимым предусмотреть в договоре;
• платежные и почтовые реквизиты сторон.