Реклама в маркетинге туризма и отдыха

 

3. Принятие  решений о рекламном обращении.

Рекламное обращение — средство представления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как оно:

• представляет рекламодателя целевой аудитории;
• фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;
• способствует привлечению потенциальных клиентов и формированию у них положительного отношения, как к самой фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;
• является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять  решение: о теме и девизе рекламы, структуре рекламного обращения, форме  рекламного обращения, стиле рекламного обращения.

Тема и девиз рекламы должны соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Основой ее разработки является предварительно проведенный мотивационный анализ, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка. Рекламная тема находит выражение в ярком заголовке-девизе, называемом рекламным слоганом.

Рекламный слоган — короткий лозунг или девиз, отражающий направления деятельности фирмы, качество продуктов обслуживания иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Понятие «слоган» (англ. slogan) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Поэтому основная функция слогана вполне «боевая» — привлечь внимание целевой аудитории и затем запомниться.

Структура рекламного обращения  определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя.

По своей структуре  рекламное обращение включает в  себя ряд элементов (рис. 1).

 

Рисунок 1. Структура  рекламного обращения.

Стиль рекламы – общие особенности рекламных материалов, созданных в ту или иную эпоху, для той или иной аудитории, с той или иной целью, тем или иным автором. О стиле можно говорить тогда, когда можно четко выделить среди разнородных материалов те, для которых характерны общие образы, принципы композиции, техника изображения, линии, цветовые сочетания.

4.Выбор средств распространения рекламы.

Оптимальный выбор средств  распространения рекламного обращения  в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. Средства распространения рекламы должны отвечать двум условиям:

1) быть пригодными для  размещения рекламной информации  о туристских продуктах и (или)  предприятии, их предоставляющих;

2) контакт с ними должен  представлять интерес для целевых  аудиторий.

При выборе средств распространения  рекламы целесообразно найти  ответы на следующие принципиальные вопросы: Кого мы хотим заинтересовать? Где они находятся? Когда размещать  обращения?

На этапе выбора средств  распространения рекламной информации необходимо также принятие решений  о следующих параметрах рекламы: охват, частота, сила воздействия, устойчивость, заполненность, срок предоставления.

• Охват, подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением;
• Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы представитель целевой аудитории;
• Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик;
• Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается;
• Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д.;
• Срок представления – это период, за который информационный источник может разместить рекламу.

 

5. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Оценка любой деятельности осуществляется на основе анализа проделанной  работы. Проводимая рекламно-информационная политика фирмы достаточно эффективна для поддержания имиджа и привлечения  новых клиентов при условии постоянной деятельности в следующих направлениях:

1.Необходимо соблюдать единый фирменный стиль при разработке и передаче рекламных обращений агентства.

2. Разместить рекламные  объявления в специализированных  изданиях.

3. Расширить выпуск печатной  рекламы (брошюры, листовки и  т.д.).

4. Разработать и выпустить  дополнительную сувенирную продукцию.

5. Установить щитовую  рекламу возле входа в здание  офиса.

6. Разработать собственный сайт агентства.

7. Разместить баннеры  на крупных туристских серверах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА II. Реклама в маркетинге туризма и отдыха

2.1. Два уровня рекламно-информационной деятельности в туризме

Рекламно-информационная деятельность в области туризма осуществляется на двух уровнях:

• на государственном макроуровне;
• на уровне коммерческих структур, или микроуровне (туристские фирмы, гостиницы, транспортные компании и т.д.)

К последнему относятся также  производители товаров и сувенирной продукции, реализуемой в сфере  туризма.

Реклама на макроуровне производится органами государственного регулирования – министерствами, управлениями, комитетами. Всемирная туристская организация (ВТО) обобщённо их называет национальными туристскими организациями (НТО). Сюда также относятся региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации.

Основная цель рекламы  на этом уровне:

• создать благоприятный образ страны в целом или её отдельного региона;
• побудить потенциального потребителя выбрать именно эту страну или этот регион для своего путешествия.

Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным  образом на бюджетные средства.

Рекламно-информационная работа, осуществляемая за счёт ассигнований государственных структур и общественных организаций, составляет лишь незначительную, хотя и важную часть по сравнению  с рекламой, проводимой коммерческими  организациями.

Реклама на микроуровне, или коммерческая реклама имеет основную цель – побудить покупателя приобрести конкретный продукт из массы ему подобных, предлагаемых на рынке.

Рекламная деятельность в  туризме, в том числе казахстанском, строго регламентируется. Основным нормативным  актом в этом виде деятельности является Закон Республики Казахстан «О рекламе» от 19 декабря 2003 года.

Туристские фирмы несут  ответственность за достоверность  информации, изложенной в рекламных  сообщениях. Информация о продукте должна быть конкретной и объективной. Последнее требование очень важно, так как во многих странах, в том  числе и в Казахстане, принят закон  о защите прав потребителей. Поэтому  в случае расхождения информации в рекламе с фактически предоставленными услугами турист имеет право потребовать  от фирмы соответствующую компенсацию, а в случае невыплаты обратиться в суд.

2.2 Особенности  рекламы в туризме

Отличительная особенность  рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара – туристского продукта.

Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и др.).

Однородная направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату. Сигнал обратной связи поступает лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

Общественный характер. Туристская реклама несёт особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с её помощью информации.

Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

Броскость и способность  к убеждению. Специфика туристских услуг обуславливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

Основу хорошей рекламы  составляют глубокие исследования и  всестороннее планирование, а также  креативность и умелое использование  СМИ. В целом эффективная реклама в туризме характеризуется:

• четким и обоснованным (на основе выводов проведённого исследования) формулированием задания на рекламу;
• точным выбором целевой аудитории;
• целенаправленным использованием творческой энергии;
• созданием интересной, неординарной и релевантной для аудитории рекламы (< англ. relevant - уместный, относящийся к делу);
• созданием незабываемых образов;
• максимально точным выбором времени выхода с рекламой;
• стабильным подходом;
• впечатлением лёгкости творения.

А.П. Дурович выделяет следующие  пять основных моментов структуре рекламы:

• способность привлечь внимание (насколько эффективно привлекается внимание читателей, слушателей заголовком, компоновкой, качеством иллюстрированного материала, настолько эффективно она воздействует именно на те категории читателей, слушателей, на которое рассчитано рекламное сообщение);
• сила воздействия на эмоции (насколько удачно выбран и эффективно подан основной рекламный аргумент);
• сила воздействия на фактическое поведение (насколько убедительно сообщение приглашает последовать его советам и насколько вероятно, что читатель, слушатель действительно выполнит те действия, которые подсказывает сообщение);
• информативность (насколько чётко и ясно изложен основной рекламный аргумент, насколько ёмко показана полезность рекламируемого объекта);
• способность вызвать желание прочитать, дослушать, досмотреть сообщение до конца (насколько эффективно сообщение приковывает внимание потребителя).

Рекламно-информационная работа в области туризма проводится в двух направления:

• в расчёте на потребителя;
• в расчёте на работников туристской индустрии.

От этого зависит форма  и содержание рекламы, продукт предоставляется  по-разному. Наиболее наглядно это можно  продемонстрировать на примере брошюр, каталогов.

Рассчитанная на потребителя, печатная реклама должна быть красочной, с преобладанием иллюстраций. Основная её цель — привлечь внимание потребителя  к продукту, выделив его из массы  других, и побудить остановить на продукте свой выбор. Основные рекламные темы в этом случае: неповторимость продукта, его преимущества; качество услуг; комфорт; невысокие цены при высоком качестве обслуживания.

Те же виды печатной рекламы, рассчитанные, например, на турагентов, отличаются большей коммерческой и  информативной нагрузкой и меньшей  иллюстративностью. Основная цель в  этом случае — выявить перспективность  продукта для фирмы-продавца с точки зрения возможности реализации его на рынке и получения доходов. Содержание тогда отражает следующие основные моменты: турпродукт со всеми его детальными характеристиками; цены; условия продажи.

По своему исполнению печатная продукция в данном случае более  простая, содержит меньше иллюстраций, более лаконичная, предельно информативная.

Реклама в туризме А.П. Дуровичем классифицируется по ряду признаков (Таблица 2)

Таблица 2

Классификация туристкой  рекламы

Признаки классификации	Виды рекламы
Объект рекламирования	Товарная Престижная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная Убеждающая Напоминающая
Способ воздействия на целевую  аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Обращение к определённому сегменту	Селективная Массовая
Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных туристских                            продолжение Таблицы 2
	фирм Совместная  реклама
Средства распространения	Реклама в прессе Печатная  реклама Аудиовизуальная реклама Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая  почтовая реклама Выставки  и ярмарки Реклама в Интернете